盛大盒子：误判的野心——《互联网陷阱：流量战争》

前言：很多人说盛大盒子太超前了，所以失败了，事实真的是这样的么？在笔者眼里，盒子不是太超前了，而是太落后了。而首富陈天桥之所以押注“盒子”，完完全全是因为野心太大，而之所以失败，是因为对行业的趋势判断严重失误。

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——游戏的流量需求——

今天，我们来聊聊曾经的首富陈天桥的“盒子野心”。

之所以要聊陈天桥，是因为陈天桥是依靠互联网成为“首富”的第二位，是因为“传奇”当时在行业内的地位和影响力以及开拓的道具收费这种完全适合中国市场的商业策略，以及此后的起点中文网。

2003年网易老板丁磊依靠股票市值成为中国首富，2004年，轮到了陈天桥。

对比一下网易、盛大、腾讯的2004年财报：

网易：营收9亿人民币（同比58%），净利润4.4亿人民币（同比36.7%）；

盛大：营收13亿人民币（同比115%），净利润6亿人民币（同比123%），同时在线最高80万人（网络数据，未能证实，但量级差不多）；

腾讯：营收11亿人民币（同比55%），净利润4.4亿人民币（38.6%），同时在线最高940万人；

从中可以清晰看出，盛大的营收、利润、增长率都是最高的，唯独同时在线人数远远不及腾讯。

上一篇说了，当时，流量还没有今天这么值钱，尽管腾讯坐拥940万的同时在线人数，然而，并没有带来与用户规模同等级别的营收和利润。

当时，网络游戏是最赚钱的，所以盛大的利润最高，尽管从用户规模上盛大远远不及腾讯，甚至不及网易。

所以了，很正常的逻辑，只要继续扩大游戏的用户数，盛大就能够继续保持领先。

不好说腾讯是否受到了盛大的启发，总之，腾讯此后做的跟盛大的初衷是一样的：增大游戏的用户数。只是，腾讯是从另外一个方向，将自己已有的强大流量导入到游戏，进而获得更多的营收和利润。

盛大由于本身缺乏流量，要做的自然是从另外一个方向：找到一种能够引起游戏用户量继续暴涨的方式。

——盛大盒子，最强大的流量入口——

那么，为什么盛大选择了“盒子”，一种跟电视机紧密结合的产品？

这个选择不是没有依据的。

首先，笔者能够想到的最早的游戏，就是小霸王游戏机，将电视机屏幕作为输出设备。所以，将游戏放到一个“游戏机”里，跟电视结合起来，一方面是对电视功能的扩展，另一方面，是对用户购置成本的降低。

其次，VCD、DVD等产品在中国的发展，发出这样的提示：中国的购买力有限，更广的用户群体没有实力购置功能完备但成本高昂的电脑，而更愿意花更低的成本购置某些功能简化的“类电脑设备”。

再次，从统计数据看，2004年中国电脑销量1100万台，其中个人购买的只有350万台，而同一年中国彩电销量达到7200万台，DVD播放机销量1200万台，这两种设备显然大部分都是个人用户购买的。

所以，从量级上，2004年电脑销量尤其是个人用途的电脑销量跟电视机销量完全在两个不同的层次。

再来看另外一组数据，2004年组装电脑的售价基本在6000人民币以上，农民工月收入普遍在900元以下，也就是说：买个电脑需要半年的收入，如果刨除其它日常消费开支，估计得一年的时间能够凑齐一台电脑的钱。

没错，看到这些数据，如果是我，我也会想到：如果要最大规模的扩大用户流量，最好的方式就是把游戏做到盒子里，然后卖盒子。

这样做的意义在哪里？这样做的意义在于：依靠盒子打入所有拥有电视机用户群体，获得同时期远远高出电脑用户群体的用户流量。

今天，大家问：为什么没有想到手机呢？当时手机也很火爆啊！

2004年手机确实很火爆，然而，2004年的手机配置太低了，只能玩贪吃蛇，高配的手机比电脑还要贵，最关键的是，网络不行啊！

也有人会问：“为什么2004年的腾讯没有靠盒子也能做那么大的流量？”

因为：腾讯的很多流量是共用的网吧电脑。其实这个特点，同样适用于盛大的游戏。电脑硬件销量和电脑用户流量在早期的中国是不匹配的，这也可以说明为什么大部分的电脑不是卖给了个人，但网民的数量却实实在在的上涨了。

2004年，虽然陈天桥成为了首富，然而电视媒体上，最多的广告依然是电视机、DVD。这是热点，也是当时范围最广的群体的购买力能够够得着的。

所以，从盒子的角度切入最广大的电视机用户群体，这是非常具备野心也是非常理智的决策。

——技术、产业、经济——

非常理智的决策为什么会导致非常糟糕的结局呢？

谈政策因素都是单纯的找借口，于事无补！因为，索尼的PSP在中国卖得最火的时候，中国是禁止PSP的；苍老师在中国最火的时候，中国是禁止岛国动作片的；类似的案例还有很多！

什么意思？意思是：只要用户有需求，而且需求够强烈，别说政策了，连法律都不好使！

那么，盛大“盒子”到底失误在何处？

我们再来看一组数据，大家就都知道失误在何处了。

2010年，组装电脑的价格跌入3000人民币以内，农民工月收入达到1800元；

2015年，组装电脑的价格跌入2000人民币以内，农民工月收入达到3000元；

这说明什么？只要是外出打工的，基本上一个月收入买台电脑，不会太心疼的。

事实的销量呢？继续看。

2012年中国电脑销量达到6900万台。

当初远超电脑销量的电视机呢？在2005年达到峰值8000万台后，2006年一下子跌落到5700万台，

DVD播放机的销量，在2007年开始下滑，2010年回落到比2004年还差，只有1069万台。

之前我们的假设是：一个家庭，可以没有电脑，电视机总是会有的。

后来的实际情况却是：一个80后家庭，电视机只有一台甚至没有，笔记本电脑几乎两口子人手一个，更不要说后期的平板和智能手机。

这是种巧合么？2005年之前的彩电销量一直高速增长，打从盛大开始做盒子，2006年彩电销量首次下滑而且大幅下滑。

被这个巧合坑苦的不仅仅是盛大，还有做电视机的长虹。长虹大规模囤积关键零部件，以打击对手，没想到，最后，打击的却是自己，囤积的零部件非但未能阻止对手，甚至成为压垮自己的关键，因为，液晶电视的时代来临了，老的零部件几乎没有任何价值。

同样的，盛大低估了技术发展对产品周期的推进速度，低估了技术革新对价格的快速降低。

最主要的是，低估了中国经济发展带动的最广大群体的收入水平的大幅提升。

——完全是意外——

今天看来，广电对盒子类产品的监管是很无厘头的，我有电脑可以搞定一切，谁还会用盒子搞别的？

不过，这样，反倒为盛大提供了很好的借口，甚至，靶子。

或许，从陈天桥的个人发展历程可以看出一些端倪：为什么首富非要跟广电死磕？本来么，有人跳出来拦住你，换个方向就是了，也刚好躲过这个坑，为什么非要硬闯死磕呢？

1、从性格上，许多人尤其是牛人，做事情是很执着的，只要认准的事情，越是有人拦着，越是死磕到底；这种性格无所谓好不好，而是看用到什么地方。牛气如苹果乔布斯也犯过类似的错误（比如当初孤注一掷搞Lisa电脑）。

2、从陈天桥的经历上看，政府关系相比其他互联网大佬，是做得非常好的，没有人像他这样获得过如此之多的荣誉（具体的可以百度）。

于是，一个看似完美无缺的人，自认为能够解决所有问题，在死磕的过程中，却被自己从来没有想到过的意外因素给耽搁了。

简单说就是：人算不如天算，总有你算不到的。

有些研究企业经营的文章这样描述最为成功（将企业长久繁荣作为成功的第一指标）的企业家特点：

1、相比同行，他们对新事物的预见能力、对新方式的开拓能力，是落后的，而不是领先的；

2、相比同行，他们对新事物的接受意愿、对新方式的学习意愿，是主动的，而不是不屑的；

3、相比同行，他们更多的关注企业内部的问题以及业务发展过程中冒出的细小机会，而不是看别人又靠什么赚了大钱，或者干脆弄个惊天动地甚至开天辟地的产品；

如果有人认为这是在为腾讯的“抄袭”行为背书，那就大错特错了，这些研究成果是美国的研究人员针对上百年来美国的真实企业案例做出的总结。

概括的说，意思就是：聪明的企业走的很快，但往往容易因为快而误入歧途；笨的企业走的很慢，往往是一边学习别人一边自己摸索，但能够走的更远。

最典型的，比如：沃尔玛。具体的可以看沃尔玛创始人沃尔特的传记。沃尔特的许多策略都是跟别人学的，而不是自己首创的。

跟别人学有个好处：所有人的优点都愿意学，反正不是自己首创的。

关注自己有个好处：无论自己第一还是第二，总有问题等待解决。

——高处不胜寒——

2004年，陈天桥成为大陆首富，盛大成为行业霸主，众星拱月，大家翘首以盼，希望业界领袖能够找到新的突破口，再次引领行业走向。

而当年，所有的数据指明：盒子战略是最为明智的选择。

为什么同样做游戏的腾讯，在成为游戏行业霸主之后，没有进军盒子或者游戏机市场？

其一当然是因为盛大已经替腾讯趟过了这个坑；

其二是因为腾讯在游戏行业处于霸主之时，电脑的普及率已经够明显了；

其三是因为，马化腾团队从一开始就见证了“BP机”是如何在某些人一路看好的形势下逐步走向没落的。

如果要开拓一个新的领域，一定要找一个“未来长期看好的”领域，无论是新创业的小团队还是二次创业的大企业。最好不要去碰目前已经非常火爆的领域——火爆不了多久的，这是规律。

电脑的普及一定是趋势，只不过在2004年看来，这个趋势需要的周期远远超过电视机以及盒子。

其实，无论做不做盒子，保持在电脑游戏领域的领先地位，这是一定要做的。

问题可能在于：短时间内利用盒子一统江湖的诱惑太大了，大到在某些决断的时候比如腾讯游戏异军突起的时候盛大竟然未能保持领先位置。

或许，正是因为腾讯在电脑用户群体中强大的流量优势，迫使盛大必须依靠盒子占据新的流量入口。

然而，网易近两年的业绩提升，则说明：只要游戏自身的竞争力足够强大，流量并不能决定胜负。

更何况，如果有用户需求存在，哪个硬件产品愿意得罪用户的需求而禁止安装QQ？如果有厂商这么做，他的竞争对手一定会用事实告诉他：你错了。

其实，从盛大文学同样可以证明：盛大的眼光是非常独到精准的。

或许正是因为这样的自信过于强烈（因为一直以来都被证实是正确的），才导致一旦某个眼光不够精准的时候，代价过于惨烈！

这样的代价，除了企业自身的财务以及人力，还有企业家自身的心态。

这个逻辑同样可以印证以上美国学者的研究成果：辉煌得最长久的企业，都不是最“聪明的”。

——盒子，流量陷阱——

总之，即便在今天，各种盒子一大堆，甚至安装网络的时候免费派送，但是，用户在盒子上也仅仅是看看电影、电视剧。

无论是从硬件成本还是用户习惯上，盒子都很难跟电脑拼搏大型游戏的流量入口。

更何况，中间杀出个iPhone和iPad，连笔记本竞争起来都吃力，更不要说依托电视的盒子。

从业务形态上，并不是谁持有硬件谁就持有流量，比如微软依靠操作系统取代硬件设备获得了最大的流量；

甚至，连拥有操作系统优势的微软，MSN与QQ相比，都没有流量优势。

最核心的流量，依然是用户的兴趣和需求，利用硬件、利用操作系统、利用搜索、利用应用分发市场，都不见得能够获取到最终的用户流量。

你觉得流量掌握在你的手里，其实，流量最终只掌握在用户自己手里。

当初某人说：有本事你家的产品不要进我家的卖场！

某人用行动回答：有本事你家的卖场不要卖我家的产品！

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本篇为《互联网陷阱——流量战争》的第二篇。

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