营销自动化终极指南——被忽略的电子邮件营销

译者：梅子、审校：王恒

本文长度为6800字，预估阅读时间10分钟。

我们今天要讲一些有违常理的事情——围绕email开展的跨职能营销。

试想：

• Email是1对1触达受众最直接的方式
• 人们用他们的email地址很多年了
• 一个email地址可以告诉您用户是在工作还是在家
• 无论用户使用什么设备，通过email都可以连接客户
• 人们用他们的email 地址在所有网站上创建账户（像Pinterest, Facebook, Twitter甚至您的网站）
• email可以帮您启动您公司的销售线索（lead）培养流程

本章的目的是帮您

（1）了解公司如何在线追踪用户

（2）将email地址作为分析的核心要素

（3）开始搜集email地址启动您的营销漏斗。

下面让我们开始讲解吧。

Email历史简介

长话短说就是——营销人员毁了email。

追根溯源

追溯到互联网早期的电子邮件营销，也许在路边的某个地方，营销人员意识到他们可以给消费者的email邮箱发广告，于是Email营销就开始被滥用了。消费者发现他们收到了太多电子邮件的轰炸，而事实上他们根本处理不了那么多。

“收件箱零未读邮件”几乎不可能。于是我们开始越来越依赖我们的垃圾邮件过滤器，因为我们再也受不了了，所以我们就什么广告都不想收到了。

我们的邮件打开率越来越低，因为我们需要从广告主那得到高价值的信息，我们拒绝接受其他一切的低质量信息。如果广告主想要获得我们的注意力，就必须尊重我们的需求。

Ben Legg, Adknowledge的CEO，回顾了一下email营销的历史，并阐述了一下当前现状。下面是对他最重要的观点的总结：

EMAIL的历史和现状

1. 电子邮件是最具影响力的强大营销渠道

从历史上看，Email一直是推动ROI增长的一个重要渠道。回想十年前——Email是营销人员使用的头号渠道。营销人员在一开始的定向很宽泛，但是随着时间的推移，其定向能力变得越来越精准。

但也是随着时间的推移，Email这个营销渠道变得不要么重要了。人们开始认为Email都是垃圾广告，于是取消订阅率一直飙升不下。消费者开始向推送email营销的广告主施压。

但Adknowledge 相信Email是一个非常有价值的目标渠道。Ben Legg鼓励营销人员在进行Email营销活动时坚持以下原则：

1. 第一步：整合用户画像。

Email地址是识别用户的核心分析要素。所有其他的用户数据都可以归因到这个基础的定向元素上来。您可以只通过一个email地址就能整合用户所有的移动、社交媒体和电子邮件数据。这个整合的用户画像将对广告定向非常有价值。

2. 第二步：坚持不懈

其他类型的识别——像网页cookie——都是暂时的。但email却是这些年来人们一直都查看的。这意味着Email数据库比其他追踪方式相关度更持久。

3. 第三步：整合消息

您的客户和潜在客户的ID会在整个网络上都伴随他们，而Email是此定向轨迹的核心，而且营销数据库允许广告主根据历史数据细分用户。因此，在正确的平台、正确的时间用正确的消息触达受众是非常容易的。例如，Facebook的定制受众广告产品允许广告通过消费者的email进行定向。

4. 第四步：整合评估效果

长期跟踪您花费了多少钱以及获得了多少收入。Email地址可以帮助您实现跨营销平台整合这些数据。您可以使用自动营销软件跨渠道统一这些节点的数据。

理解用户层面的追踪

传统上，在线广告主和营销人员使用浏览器层面的数据（通过cookie）获取访客信息。但是基于cookie的数据是不可靠的。首先cookie是可以被清掉的，而且用户还可以屏蔽它们。而且cookies最大的问题是，它们也许不能正确的跟踪用户，因为浏览行为不仅限于用户的家庭电脑，我们也会使用我们的手机、平板、工作电脑、谷歌眼镜设备以及其他的任何设备浏览互联网。

这就是电子邮件是如此强大的分析单元的原因。它是整合了我们所有的浏览体验，包括社交媒体、我们最喜欢的网站、我们的移动设备、以及其他所有东西的标志。

营销自动化视email为分析的基本单元，不管您用什么平台定向您的受众，Email会一直很重要。

Email可以帮您（1）将客户和潜在客户进行细分分组（2）通过营销渠道（社交媒体、博客）自然触达这些受众，并通过收件箱一对一对受众进行营销。

想一想，为什么要在多个环节触达受众？

有两个原因可以解释为什么您的公司需要跨渠道触达受众。第一个原因是我们需要分析转化漏斗，第二个原因是我们需要评估效果和进行流量归因。

让我们先从第一个原因开始。

在线购买一个产品或者注册一个服务最多需要两分钟。但是要记住到达这个环节的路径却复杂的多。除了您看到的表面现象，其实还发生了更多的事情。

用户在决定付款之前可能会花几个小时在您网站上阅读博客文章、分析案例、比较产品、测试试用版本等。

决策过程可能会长达几个星期且跨多个营销渠道。例如，用户可能通过Facebook广告发现您的产品、订阅电子邮件、每天阅读您的博客，然后决定给您打电话咨询更多详细信息。实际的交易也可能在线完成或者通过电话达成。

这个过程看起来像一个漏斗，因为过程的每一步都有流失，最后只有一部分网站访客和博客订阅者想跟您做生意。

关于转化漏斗，理解这一点很重要：客户第一次浏览您网站的时候，可能还没有准备好要购买。因此停止关注销售，转而关注互动吧。将转化漏斗的每一步都视为一次结账。

转化漏斗可以细分成下面5个步骤：

转化漏斗的每一步都可以归为以下五个品牌营销环节的其中一个环节：

品牌意识：

• 潜在客户首次发现您的品牌。
• 新客户了解到您正在销售的产品或服务。

考虑：

• 潜在客户意识到他们对您的公司感兴趣。
• 潜在客户返回寻找更多信息。
• 潜在客户下载资源或者联系公司销售代表。

互动：

• 潜在客户和客户回到您的网站，与更多的营销素材互动，与您的品牌更多互动。
• 潜在客户和客户通过社交媒体与他们的朋友和家人分享您的产品（和营销信息）。

转化：

• 网站访客第一次购买产品

留存：

• 客户再次购买产品
• 客户返回到您的网站进行持续重新互动。

了解背景

了解背景是自动化营销成功的关键。除了要弄明白如何触达受众和如何列出转化漏斗的详细步骤，您还需要了解您的受众在做什么。

第一步：是将您的自动化营销进行分类

您是在促进B2B的增长还是在努力触达最终客户（B2C）？这个问题的答案将极大改变您电子邮件营销和自动化的方式。在B2B的模式中，受众是受在工作中表现出色和帮助雇主增长的动机驱动的。这些潜在客户（或者现有客户）可能是在上班，或者在家想着工作的事情或者在他们的手机上阅读内容。关键是要在上班时间（他们在思考以及工作的高峰期）触达这些受众。

在B2C的模式中，受众主要处于脑子需要休息一下的时候，他们可能也在上班，趁着午饭休息时间购物或者在会议间隙查看他们的手机。

第二步：理解受众的动机

下面这个表格列出了B2B和B2C 背景下客户的动机。

第三步：如何将第二步与转化漏斗具体的阶段结合起来

准备好了，下面有一些很棒的例子…

B2C灵感：HP的SLATE 营销活动

Email可以引导用户通过转化漏斗的所有阶段。下面这个例子告诉您是如何做到的——摘自CrazyEgg博客的管理编辑Kathryn Aragon的KISSmetrics 博客。

在博客的核心部分，Kathryn Aragon 解释了流量获取只是营销过程的一部分。

营销人员应该总览整个营销活动，包括引导到着陆页的销售信息和营销人员用来跟进受众的信息。每个步骤之间的衔接是营销自动化策略成功的关键。

Kathryn的观点很简练：专注于如何将电子邮件营销融入整个营销过程。这个简单的技术将会使您的营销活动更有价值，而不会使您的邮件成为垃圾广告，这与本章前面Ben Legg的反馈产生了共鸣。

让我们回到Kathryn的例子：

她将一个HP营销活动过程进行了分解。您可以看到，有三个步骤——用户获取、转化和购买意图。这里的转化漏斗非常清楚，用户越深入HP的营销渠道，越有可能购买。

明智之举第一步：品牌

凯瑟琳强调，HP提供了一个良好的品牌体验，关注细节，包括惠普的简单配色方案。 她解释说：“这三个环节都使用了大量白色空间的模块化设计，创造出一种开放、有趣的设计，吸引更多人深入购买环节，因为他们已经喜欢上了他们看到的内容。

凯瑟琳指出，大品牌企业和小企业都需要对细节保持类似的关注。 无论您的业务有多大或多小，您都需要在整个转化过程中强化您的品牌。 随着时间的推移，消费者将开始将您的品牌与心理暗示产生关联——这是转化优化过程至关重要的里程碑。

明智之举第二步：明确定义的顺序

在这个活动中，从发现到转换的路径是畅通无阻的，即消费者从头到尾需要采取的步骤是有道理的。 HP一直在关心用户心理，充分了解受众对转化渠道中每个触点的回应。 HP在整个用户流程中不会只专注于电子邮件而是在整个用户流的大背景下审视电子邮件的重要性。这个过程对营销自动化过程至关重要。

小贴士：将您的用户流绘成图表。在白板上绘制所有内容，列出您希望消费者采取的顺序，您的营销目标和准备采取的行动。 用户体验在概念层面上是很重要的。一旦您有一个明确的战略，解释是什么和为什么，那么您将能够顺利执行您的战术。

明智之举第三步：优化您的所有触点

此营销活动的每个接触点都与转化漏斗的特定阶段相对应。 HP的营销活动对于受众的想法是什么，以及受众处于什么阶段是经过深思熟虑的，而不会以一刀切的方式轰炸消费者。

正如凯瑟琳在帖子中指出的那样，电子邮件是广告系列中的第一个触点。 这是为了抓住读者的注意力。 该电子邮件专门发送给HP客户，发送对象是对品牌具有潜在兴趣和与品牌密切相关的受众。电子邮件既人性化（标题）又引人注目（风格和图片）， 简短直接，开门见山。这样的电子邮件信息是针对用户进行了优化的，以方便他们快速做出决定。

当然，不可避免地会有一些受众在面对这些信息时感到犹豫不决，这些读者在决定是否点击获取更多信息之前需要了解更多。 一定要注意的是，这些观众也可能正在使用智能手机。

有些消费者更喜欢在设备上滑动，而不是点击到新的网页。 通过滑动读者就可以浏览电子邮件的完整列表。

电子邮件列表中的所有内容都是可点击的，这对于通过该活动的用户流来促进转化非常重要。这就把我们带到了第2步:着陆页。

如果您认为电子邮件很全面，其实HP设计的着陆页更全面。 着陆页是一个能让受众集中了解所有相关信息的地方。 着陆页上有一个标签，用户可以通过该标签轻松浏览和了解产品功能。

如果您已经准备好购买的话，只需点击到销售页面进行购买就可以了。 优化电子邮件是为了吸引用户的注意力，优化着陆页是为了教育用户，优化销售页显然是为了销售产品。

明智之举第四步：洞察用户意图

您能想象用户意图混乱的场景吗？例如，假设优化电子邮件是为了销售产品，优化销售页面是为了教育用户。整个营销活动将会受到影响。顺序很重要。记住，电子邮件只是其中的一个步骤。

明智之举第五步：结合转化漏斗的特定环节

HP营销活动的核心优势是，从步骤1到步骤4都会与转化漏斗的特定环节结合在一起。 HP显然对每个阶段的用户心理了如指掌。

如果您从HP的故事中得到了灵感，那么不要直接照搬。要思考如何将这些原则应用到您自己的转化漏斗和营销策略中。您可能最终会设计出完全不同的用户流。没关系。这个故事的寓意就是要和您的用户保持一致。

电子邮件是线上所有一切的基础

让我们再次回到先前对Adknowledge首席执行官Ben Legg的采访。这一点非常重要，开门见山的来讲：电子邮件营销其实不必成为垃圾邮件。 在过去，电子邮件和垃圾邮件发生转化的机会都是一样的，但是今天用户更加注重信息的价值。

更重要的是，电子邮件是在各种营销渠道（特别是付费广告渠道）中触达受众群体最有效的方式。

以FaceBook营销为例。

FaceBook的广告平台是一个非常基础的展示类广告渠道。坦率地说，广告商认为这个渠道是非常无效的。

“当人们在Facebook上的时候谁会想去浏览广告呢”这是营销人员质疑社交媒体广告价值最迫切的问题。

事实上，FaceBook证明了上述想法是错的。该公司拥有丰富的心理图形数据，这些数据能够集中定向受众，并且效果令人叹服。广告单元已经发展到比您在侧边栏中看到的内容更多。

我们来看一下NewsFeed。您可能会发现，这些广告真的很棒。他们在视觉效果上非常吸引人，并且能够精准定向到您的受众。

下面是一个来自Shopify的非常吸引人的News Feed广告案例，这个平台致力于帮助人们开发他们自己的电子商务网站：

这是一个ModCloth的案例，一个女装精品店通过展示人们肯定会喜欢的衣服定向潜在用户：

这是一个BuzzStream的Facebook广告，BuzzStream是一个公共关系管理平台。

这是一个TheSummit（一个技术会议）的广告：

这是一个BetaBrand的例子，一家为女性制作“办公室瑜伽裤”的公司。

这时候，您可能会想，“这些都是Facebook广告，他们与营销自动化和email营销有什么关系呢？”然而其实他们之间的关系非常密切。

Facebook运营着两种广告产品，帮助营销人员定制目标受众。这些产品被称为“定制受众”和“相似受众”。“定制的用户允许您通过他们的电子邮件地址在Facebook上锁定您现有的用户。相似受众允许您使用您现有的客户/用户/订阅者电子邮件，然后将您的目标扩展到符合类似标准的受众。

ModCloth的广告可能会定向Ritika, 因为她是一个每季度都会在店里买东西的客户。她经常在网站上浏览礼服和珠宝——并且经常被她浏览过的某个产品的图片重定向。她每天点很多次这个广告，因为她非常喜欢这些广告。但是她不会立即购买，她通常会直接回到网站购买。

BuzzStream也会定向Ritika, 因为她过去注册过免费试用版本。她试用了几个月的付费账户然后删除了。看起来BuzzStream希望她能回来。

但是对于Beta品牌和The Summit呢？Ritika从来没买过他们的东西也没访问过他们的网站，但是她过去买过类似的东西。她怀疑这两个公司是通过facebook的相似受众功能定向到她的。不过她非常喜欢这些广告，而且以后很有可能会从Beta品牌买一条裤子。

与您的电子邮件地址相关的数据会比您可能意识到的还要多得多。“Facebook提供了很多不同的信号。您可以与您的现有客户对话，也可以创建相似受众去定向。这是一个与现有客户以及类似客户互动非常棒的方式。”AdParlor广告业务总监Gareth Smith在访谈中如此说。

自动化的美妙之处就在于它可以将您的营销从电子邮件与社交媒体(比如Facebook)连接起来，并且可以定向销售转化漏斗的所有环节。您可以使用Facebook类似的受众来建立早期的漏斗意识和定制受众，以在他们特定的购买周期中定向新买家和回头客。

“Facebook的伟大之处在于它适用于转化漏斗的所有部分。您可以连接处于购买旅程不同阶段的受众。作为营销人员，您应该问问您自己想得到什么” AdParlor广告业务总监Gareth Smith在访谈中如此说。

Facebook定向策略的成功取决于在正确的时间将正确的消息定向到正确的受众。

AdParlor是为数不多的Facebook首选广告合作伙伴之一，它一直在寻找扩大定制受众和类似广告的功能的途径。

该公司最近进行了一项实验，以确定一个高性能的目标配方。他们的结论如何呢?

第一步：在Facebook上找到您的受众

• 细分CRM数据库在Facebook上找到您的客户（通过定制受众）
• 使用来自网站/市场活动的归因数据来创建细分维度
• 创建类似受众找出最可能对您的企业感兴趣的新客户

第二步：提供正确的创意

• 这些应该是与个人相关的
• 严格测试和实时测试
• 不要盲目测试——要基于过去的用户行为创建测试

第三步：明确和定制信息

• 不要向您的受众展示通用的着陆页面
• 将产品/服务特定的创意与相应的着陆页面结合起来

AdParlor团队发现将特定产品的创意与特定产品的着陆页对应起来之后，CPA（cost per accquisition）降低了50%，转化率提高了60%。效果不错。

依靠合作伙伴

在AdParlor的实例中要牢记这些都是基于技术的。AdParlor直接对接使用Facebook API，通过算法运行这些广告。这是一个强大的市场营销自动化策略，一个您不可能在家用自己的工具去尝试的策略。当您建立跨渠道营销自动化计划时，您可能会意识到您没有工具、预算、员工、或者资源来做所有的事情，这个时候就要靠托管服务来监督整个过程了。

这些服务将使用他们的专有技术来管理您的营销自动化。 如果您选择追求这条路线，准备好多次测试，并提出很多相关问题。

重要的是，您要选择真正了解您业务的合作伙伴，并且能够适时提供给您支持和指导。不要害怕寻求帮助或进行测试，这些公司可以帮助您有效地自动化所有内容。

不要害怕保持开放的态度。当您对自己的技术能力感到怀疑时，请记住，有很多公司、人力和资源可以帮助您做得更好。

关键点

• 电子邮件是一对一触达受众最直接的方式。人们的电子邮件已经用了多年。
• 不管用户使用什么设备，您都可以通过email连接您的用户，因为人们使用电子邮件在整个网络创建账户（pinterest, Facebook, Twitter, 甚至您的网站）
• Email可以帮您开启销售线索培养流程（可能会扩散到多个设备）
• 在营销方面，电子邮件有一个坏名声，因此很多广告主已经用其他的营销方式替代了这个营销渠道。而事实上，无须这样。
• 电子邮件是连接不同营销渠道的核心分析单元，通过这种营销渠道可以很容易对用户进行重定向，例如，在Facebook上寻找新的潜在客户是易如反掌的事情。