在上次分享的《企业新媒体营销框架概览》中,主要从互联网内容行业进阶过程、企业新媒体传播渠道、企业新媒体如何布局三方面为大家梳理新媒体营销框架,此篇接力上篇内容,以TO B企业为例,为大家详细展示内容营销框架和注意事项,力求为大家展现内容营销的全流程和内在逻辑。
内容营销框架主要分为内容规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、内容效果评估等五大部分。在日常工作中,大部分公司都不一定有严格意义上的框架逻辑,大家可以根据自己的需要有针对性地阅读以下内容。
对于B端用户,一般呈现的内容类型有干货、案例、新闻、白皮书、电子书及书籍。近两年,随着短视频的火热,一些TO B 企业也会适当在一些平台发布音频和视频。以上只是对B端内容做简单的分类,具体什么阶段发布什么内容,还需要细分。
可以从用户类型、用户角色模型和用户转化过程进行内容规划。
用户类型细分
很少企业目标只有一个类型的客户,一般都会有几个不同客户类型。客户分类的方法很多,总体上可以分为:普通客户、潜在客户、成交客户、忠诚客户。不同类型,需准备的内容也不同。要明确目标群体是谁?他们关心什么问题?你能提供怎样的答案?你能提供怎样的服务?
1)普通客户,重在建立联系。
2)潜在客户,重在如何实现转化。
3)成交客户,重在二次购买,实现复购。
4)忠诚客户,重在增值服务,如何保持长久关系。
用户角色模型
用户角色模型指是能够表现大多数用户需求、用户目标和个人特征的典型用户,它们是真实用户意志的体现,能够帮助开发者对产品进行设计和功能打造。内容不可能适合所有人,通过用户角色模型,可以减少主观臆测,理解用户到底真正需要什么,从而知道如何更好为不同类型用户服务。
1)显性画像:用户群体的基本信息描述,如目标用户的年龄、性别、职业、地域分布、兴趣爱好等,一般通过客服人员线上交流、用户账号数据、常关注的内容做判断,间接获取数据。
2)隐性画像:用户群体深层次的特征描述,如使用产品的目的、解决什么问题、偏好、诉求、场景、愿景、使用频率等。主要以问卷、访谈、意见反馈等方式直接获得数据。
用户转化过程
(1)认知阶段。在最初的认知阶段,销售和营销周期刚开始,用户知道你的产品或服务,但尚未做好购买准备,如何做呢?
示例内容提供:电子书,博客文章,研究数据,有趣的视频,活动信息,信息图表。
1)创造需求:将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上,然后转发相关微信群里面去。
2)搜索引擎优化:让你公司列在百度第一页上。
3)搜索落地页:搜索的目的页直接引入到案例页面,让客户看到价值
(2)考虑阶段。当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后,说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣,但还没进入到偏好阶段。
示例内容提供:购买指南,RFP 模板,ROI 计算器,分析报告。
1)第三方报道、背书。
2)品牌信任:增加人性化信息,如公司文化、靠谱的员工,慈祥的老板,幸福的客户,牛逼的投资方。
3)产品细节:漂亮的产品介绍、价格单,以及客户评价,然后再和他们电话或当面进行介绍。
(3)偏好阶段。一旦进入到偏好阶段的时候,需要让客户更加深入的了解产品,让对方了解到通过产品及服务,他能达到怎样的增长及收益,让客户深入的了解产品,在没购买之前就会用,知道用起来的好处。可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。
示例内容提供:第三方评论,客户案例研究。
1)产品的持续跟进:在获得客户需求之后,将更适合客户的产品资讯持续传递给客户。
2)试用:如果是软件的话,给客户试用账户;如果是硬件,给客户样品或现场参观体验。
3)在线演示:让客户参加在线演示会议,提供产品的使用说明,让典型客户分享成功经验。
内容营销团队的搭建,大致上有三条路可走:内置模式、连接模式和全员皆内容。
(1)内置模式:指内容生产团队在公司内部,是公司架构的一部分,自己组建团队,专职生产内容。
(2)连接模式:指企业扮演“连接者”的角色,连接各种优秀的外部内容制作资源,为企业所用。
(3)全员皆内容:价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成,而是整个公司配合。
内容生产原则
个性化。明确内容重点,将精力放在高影响力的内容方面,逐步强化,内容的个性化就随之而出。
内容生产流程
(1)选题:内容创造者,提供一个选题。
(2)分配:编辑审核选题是否通过,以及谁负责完成。
(3)草稿:写作者提供草稿。
(4)编辑:编辑进行反馈,初步编辑。
(5)审核通过:匹配用户类型、用户旅程,确定文章是否通过。
(6)设计排版:设计师优化,优化排版。
(7)发布前终审:听取一线工作人员或专家的建议,确定文章价值,并做SEO 方面的优化。
(8)发布:文章最终呈现在用户面前。
内容传播,是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动,可以从以下几个方面着手。
(1)人,传播是人与人之间的信息交流,传播者要明确传播的目标和计划,受众也有自己的接受诉求。
(2)渠道,内容需要在一定的载体上才能存在,而借以存在的载体则成为内容传播的渠道。
(3)目的,不管是外传还是接受信息,都希望发生相应的变化。
LinkedIn 调研发现,52% 的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。关注数据是解决该痛点最有效的方式。
(1)关注与内容直接相关的数据,比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等,这些都是非常基础的数据,要有日常的监控和概念。
(2)关注产品的数据,比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品,所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。
(3)放在较长的时间段里看数据,这点是最关键的。通常情况下,内容运营对产品数据的拉动,是有一个过程的,是缓慢的。因为用户的认知需要培养,优质内容被发现和扩散需要时间。