视频会员下半场竞争的关键

6月12日，“互联网女皇”玛丽·米克尔发布了2019年互联网趋势报告，“增长”是报告的重要主题，互联网人口红利持续衰减， “互联网女皇”认为新的增长点“难以寻觅”。在增长难的大环境下，对存量用户进行终身运营就显得无比重要，正是因为此，互联网付费会员模式兴起。

付费会员下半场来临

付费会员已成互联网平台标配，视频网站、音乐播放器、音频内容平台、电商平台、外卖平台、OTA平台、社交平台和电子书平台均在发力付费会员。

最早兴起付费会员模式的视频网站，已获得丰收，其中腾讯视频的付费会员数量即将迎来亿级大关。付费会员“亿时代”来临，付费会员经济进入新的竞争阶段。

目前，视频平台付费用户总数已十分可观，而且相当部分用户同时购买了多家视频会员，整个行业都面临着付费会员增长的瓶颈。这意味着，下一阶段视频平台付费会员经营的重点一边是突破瓶颈，另一边则是存量经营。

在6月11日腾讯视频、企鹅影视在上海举办的主题为“远航”的年度发布会上，腾讯视频总编辑王娟也表示， “付费用户数量的增长是平台价值的有效印证，却也是平台发展面临的全新挑战。”可见，视频平台再单纯追求付费会员数量的增长已不再有意义，如何做好存量付费会员的经营，留住他们的同时，深挖会员价值，才是下半场的重点。

《忠诚度效应》作者Frederick Reichheld 认为，一个公司的 80% 的收入来自 20% 的客户，最忠实的粉丝对平台最有价值，下半场视频平台的重点就是找到20%的忠实用户，服务好他们的高阶需求。

腾讯视频会员升维

付费会员在视频平台率先风靡，用户一方面不愿意看太多广告，另一方面渴望获取优质内容和相关内容特权，如高清、下载、缓存、杜比等。用户的需求是不断提升的，如何满足？同时，5G、AI、互动视频等新技术在变革视频平台的内容、产品和服务体系，这对会员经营来说是机遇也是挑战。

视频平台要吃透会员经济，就要抓住会员服务不变的本质，拥抱消费升级和技术变革的变化，对此，在2019年年度发布会上，腾讯视频率先给出了答案。

首先，无论视频行业如何变化发展，内容都是核心，因此付费会员的经营，不能脱离内容本身，不只是优质、独家和丰富的内容供给，还包括内容消费体验。

腾讯视频将延续原先的内容优势，将内容相关的会员权益做深做细。

在视频内容上，基于开放式的内容创作体系，腾讯视频将不断吸引合作伙伴一起创作更多优质、创新和丰富的内容来满足付费会员的内容需求。

在内容供给外，腾讯视频给会员提供9大类50多项会员权益，不只是线上有热剧抢先看、边下边看、星光俱乐部等观看特权，也有线下观影会，明星见面会等内容相关权益，突破内容权益的边界。

其次，视频平台技术+创意双轮驱动，内容优势的建立离不开技术，视频会员经营要用好技术这个武器。

更高带宽和更低时延的5G，将直接让流媒体产业受益，对视频平台而言，高清蓝光、4K/8K在网络基础设施支撑下会加速普及，作为会员权益也将更具吸引力，未来还会产生视频分发新模式，比如5G时代用户的家庭影院可同步院线，视频平台将扮演关键角色，家庭观影会成为会员权益的一部分。

5G普及在即，互动视频成为可能，其对用户来说是全新的观看体验，对创作者来说提供更大的创作空间，对商业化来说也有更多想象空间，作为头部玩家，腾讯视频对互动视频的看法和作为将左右互动视频的发展。好消息是，腾讯视频认准了互动视频的趋势，且花大力气布局，王娟在年度发布会上透露，腾讯视频将搭建互动视频创作平台，与内容创作者共建互动视频生态，利用产品技术能力及行业技术标准，提供极致的互动视频体验。

腾讯视频将主导推出国内首部全息生活体验类互动综艺、国内首部互动电影、国内首部科幻互动微剧等，给行业做互动视频的标杆，还将基于成熟的开放式创作体系打造互动视频创作平台，提供配套支付、分享API等产品技术能力，降低创作门槛，丰富互动视频内容生态，还将建立相关技术标准。

不用怀疑，互动视频的内容和互动将延伸出大量的会员权益，最终成为腾讯视频会员特权，在互动视频外，腾讯视频还与三大运营商合作打造AI、VR技术实验方案，兼容高清、5G、大屏等前沿技术，匹配VR、车载播放等新型智能终端，提供杜比、HDR极致音、视觉观影体验等，这些都是用技术改变内容创作和消费体验的动作，最终又转化成独特的会员权益。

最后，视频平台应该强化跨界权益运营，与不同会员生态互联互通，建立会员生态朋友圈。

比如，腾讯视频与喜马拉雅合作，推出的联合会员，让会员权益突破自有业务的边界，实现用户共享和服务共享，进行业务创新、服务创新和权益创新，形成壁垒。不只是腾讯视频，各个会员平台都在尝试跨界联合。

腾讯视频较早认识到腾讯视频会员本质是一种“身份”，这个身份可以得到的特权不应该止步于腾讯视频。基于此，腾讯视频一方面基于“大内容”优势，全面覆盖长视频、短视频、音乐、游戏、动漫、文学等内容，发挥IP价值。另一方面，通过开放战略，与美团、京东、喜马拉雅等上百家行业领军平台达成合作，为用户提供用餐、购物、出行、金融、娱乐、视听6大类领域的跨界会员服务。

腾讯视频做联名会员优势明显。

• 首先，腾讯视频会员用户基数大，年轻化、高端化、消费力强，其用户90后占比超七成，核心城市占比更高；
• 其次，腾讯视频一直坚持开放共赢，有大量的商业合作伙伴，在消费互联网和产业物联网结合的战略下，伙伴正在增加；
• 最后，腾讯视频一直采取开放战略，推出赋能合作伙伴的5P能力，与合作伙伴的会员联合不仅限于联名，而是内容、运营、资源、技术等维度的全面开放协作。

视频会员下半场，腾讯视频在获取新会员保持增长的同时，也将从内容、技术、生态三个维度突破，给会员更多更好更新的服务权益，满足他们的高阶需求。

下半场竞争的关键

腾讯视频的答案昭示了会员经济下半场的关键。

首先，不止于内容。曾经视频平台吸引会员靠爆款内容，但没有一个视频平台可以确保年年季季有爆款，如果只靠内容，会员就会“看完即走”。视频会员一定要有全场景、全流程、跨边界权益服务，增强用户粘性。

其次，不止于线上。电商行业正在上演“新零售”趋势，线上线下全场景满足用户消费需求，娱乐行业同样是不分线上线下的，观影、游戏、电竞、演艺用户都要到线下，视频平台的会员权益运营要从线上走到线下，围绕用户娱乐需求，在演唱会、观影特权、明星见面会、综艺节目录制等环节寻求会员的权益需求。

再次，终身服务理念。付费会员都有周期，按月、按季、按年……视频会员要不断延长会员续费周期，打造终身俱乐部，增加用户粘性、增强用户活跃、提高留存续费是会员经营的关键，付费会员权益经营要围绕会员终身需求去思考，去洞察一个会员不同人生阶段的不同权益需求。

最后，不断拥抱变化。视频平台不变的是内容，变化的是内容形式、互动技术和会员需求，要做好会员经营就要拥抱变化，打破常规，突破边界，给会员超出预期的体验，给会员惊喜。

不只是视频行业，对付费会员有野心的互联网公司，都可以从腾讯视频的会员探索中找到灵感，走出免费模式，在付费会员上探索成功，就可以突破增长天花板。

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