《鸿图之下》的破局之路——腾讯首款沙盘战略手游运营复盘

作者：杨文熙 腾讯IEG游戏运营

导语| 作为腾讯首款沙盘战略手游，《鸿图之下》如何在SLG红海中破局突围，本文将通过从预约测试到上线运营阶段的社区内容复盘，具体分析《鸿图之下》如何从零到一开拓SLG细分品类的破局之路。

引 言

《鸿图之下》是腾讯首款以三国为背景的沙盘战略手游，以局内策略组合、超大沙盘对抗、版图扩张为品类核心玩法乐趣。作为盘内首款赛季制沙盘战略手游，《鸿图之下》在产品发行运营的开局就遇到了“用户难触达”、“产品难玩懂”的困境。本文将从社区内容角度切入，复盘与分析《鸿图之下》从零到一的SLG细分品类破局之路。

01

举步维艰的开局

作为腾讯首款沙盘战略手游，《鸿图之下》在整体发行运营初期就遇到了“用户难触达”、“产品难玩懂”的困境，对于社区内容运营模块也带来了不小的难度和挑战。

困境一：用户难触达

在《鸿图之下》发行之前，沙盘战略手游品类在国内市场主要由网易的《率土之滨》与阿里的《三国志战略版》两款产品占据，这意味着我们的核心用户主要集中在腾讯盘外的社区阵地。换句话说，我们难以通过腾讯内部双平台的优势精准触达核心用户，更多地需要依赖我们在外部社区的曝光宣传被动迎接核心用户关注。因此，在预约期如何吸引触达聚集在外部社区的赛季制沙盘战略游戏用户便成为了一大难题。

困境二：产品难玩懂

与其他品类游戏相比，SLG的本质是个文字游戏，复杂的信息系统决定了SLG品类较高的理解难度与上手门槛。而赛季制沙盘战略游戏与COK-like相比，又在新手成长初始增加了玩家所需掌握的信息数量，这导致了玩家在进入游戏后，如果没有认真消化新手引导，在很长一段时间内仍然遇到缺失目标感并无所适从的情况。经过几次删档测试与玩家CE验证，不论是对于盘内有SLG经验的COK-like用户，还是小白用户而言，产品上手门槛高玩不懂都是导致前期玩家流失的重要原因。

02

找到社区运营的破局切入口：

攻坚中层策略型玩家

当社区运营面临“用户难触达”、“产品难玩懂”这两座大山，作为攀登者，我们该如何翻越呢？

整体社区运营策略：攻坚中层策略型玩家

与传统SLG产品金字塔型的玩家生态结构不同，在《鸿图之下》众人皆有用。传统COK-like产品更偏向于为头部鲸鱼用户而服务，中下层用户更多扮演着大R“陪玩”的身份，而在《鸿图之下》不同层级的用户彼此像轮轴一样相互联结，互相扮演并发挥各自的价值，换句话说，上中下三层用户在游戏生态中都被需要。

而中层策略型玩家（军师管理者）作为联结上下层并牵动指引着整体游戏生态的纽带，便尤为重要。下层活跃用户不再是炮灰角色，而是成为了决定整体版图扩张节奏的高价值铺路、探路、拆迁小能手。上层顶端用户也不再是以一敌百的“乱杀”选手，资源的有限性使得他们更多扮演着保卫领地与向外征伐的战士。

由此，游戏内形成的社会结构决定了如何找到并维系中层策略型玩家成为了社区运营的突破口与切入点。换句话说，抓住了中层策略型玩家（核心用户），便能够获得逐一翻越三座大山的助推器。

03

立足核心用户，逐一破局

在清晰地认知“用户难触达”、“产品难玩懂”的困境与找到破局切入点后，我们的关注点便可围绕以抓住中层策略型玩家为主的核心玩家展开，采取通过先掌控核心用户再向外扩散的策略。因此，破局思路便可细化拆解为“如何触达身在盘外的核心用户”、“如何转化沉淀核心用户”、“如何稳固并服务核心玩家”三个方向，并通过整体社区玩家文化氛围的不断建设最终达成用户扩散甚至出圈的终极目的。

01

破局第一步

抓住机遇顺势而为，抢夺核心用户关注

用户难触达，那如何触达身在盘外的核心用户？

这个问题可拆分为两点，分别是①核心用户在哪里？②如何引导核心用户扩散？

①核心用户在哪里？——TapTap

根据前期的用户研究显示，《率土之滨》核心用户大多活跃于网易自有社区【网易大神】，《三国志战略版》核心用户大多活跃于TapTap与贴吧，这些阵地对于我们来说都是难以直接触达的外部社区。在茫茫社区中，最后我们选择了以口碑为核心影响力的TapTap为预约期重点攻略方向，采取以建立品类高口碑拉预约关注的策略，希望通过品类映射触达沙盘战略类核心用户。

②预约期如何引导核心用户扩散？—— 一起创造游戏，沉淀智慧

在预约期触达核心用户之后，要如何进一步留住他们，保持他们对于我们的期待，并尽可能地引导他们成为稳定的自来水向外自传播呢？这就要进一步洞察核心用户对于社区内容的需求。结合CE与各项用户研究，我们推断高自由度的沙盘战略手游核心用户人群迫切地想要展示他们的对于游戏的深度理解和智慧。

因此，我们推出了高品质的裂变活动，通过平台反复push触达并唤醒核心用户关注，在预约期尽可能保持并提升核心用户期望，从而通过自传播形式帮助游戏提升品类知名度。

02

破局第二步

争当用户成功路上的垫脚石

在产品难玩懂的情况下，如何引导小白玩家入手，进而转化沉淀核心用户？

除了在游戏内设置完备的新手引导，在社区内容层面我们可以通过内容运营与用户运营全方面引领玩家上手游戏，从预约期就进行玩法教育，上线期协同配合逐渐增强玩家对于游戏的理解，帮助玩家更快玩懂游戏。在这里，我选择站在用户的角度，代入玩家心态去更好地理解玩家需求，打通这条链路。

划重点

①预约期：提前传递游戏玩法进行玩法教育，在不删档前尽可能转化首批核心用户，继而在上线期作为纽带发挥带动上下层玩家逐步理解上手游戏的作用，逐步形成“全民策略家”的玩家生态。

②上线期：制定以核心玩家为主，小白玩家为辅的内容策略，既要保证核心玩家的内容消费池子深度，又要保证给小白玩家保姆级“抄作业”的内容简易性。

③用户增量：“以老带新”，通过核心玩家带动新玩家，探索SLG社区用户增长新思路。

①核心用户转化：通过搭建完备的内容发声矩阵建立用户转化闭环

转化第一步：我想玩！我要玩！

在预约期当用户关注社区后，我们想要将这批玩家从“这游戏看起来还可以，期待一下”逐渐转化为“这游戏上线我想玩！我要玩！”的态度，用漏斗的筛选方式挑选第一批核心种子用户并沉淀至玩家社群。

因此，我们采用高品质且充满趣味的内容，短视频与图文相辅相成，以趣味故事化形式对首批社区关注用户展现整体策略玩法与玩法上手细节，由浅入深进行初步的玩法教育。同时，通过尝试易出圈的热点话题性内容，如《乔美丽直播间》打造“所向披靡的哥哥”话题，吸引泛用户关注。

转化第二步：我能玩！我能玩好！

在用户维持着“我要玩”的心态并终于能玩到游戏后，提供完备的攻略帮助他们上手，让他们感受到“我能玩！我能玩好！”才能最大程度将首批核心用户留下，防止因玩不懂而流失的部分用户，完成核心用户的转化。

因此，在上线期，我们采用了以核心玩家为主，小白玩家为辅的内容策略，既要保证核心玩家的内容消费池子深度，又要保证给小白玩家保姆级“抄作业”的内容简易性。

针对新手小白玩家，我们通过《新兵训练营》的视频栏目以小诸葛的导师形象建立玩法模块内容介绍，结合PGC与玩家KOC产出的图文攻略，循循善诱帮助新手玩家理解玩法机制。对于赛季制沙盘战略游戏品类，前期新手48小时开荒尤为重要，因此我们制作了完备的“保姆级”抄作业攻略供新手玩家一步步对照查阅。

针对有赛季制沙盘战略手游经验的核心玩家，我们通过《高阶锦囊妙计》的视频栏目介绍沙盘玩法差异性，帮助核心玩家提前感知、理解玩法并提高玩法内容的讨论热度。同时通过《名将解析》、《学府配将馆》的图文内容与《鸿图点将台》的视频内容，带领核心玩家理解武将属性与定位，逐步学习武将搭配的策略玩法。

值得一提的是，玩家KOC产出的内容在SLG品类中更受玩家欢迎与认可，学府计划中的攻略作者成为了《鸿图之下》攻略内容的重要产出者。（用户运营反哺内容运营）

②核心用户沉淀：通过搭建完善的创作者管理体系形成玩家“自治”循环生态

首先明确核心用户沉淀的目的：为用户赋能，让核心用户发挥滚雪球效应，“以老带新”，跑通“玩家自治”流程，打造初步玩家生态。

因此，我们在预约期制定了“聚集用户-提高粘性-与用户共创-泛化扩圈-爆发传播”的全周期用户运营策略。

沉淀第一步：我能教人玩！

根据用户研究显示，沙盘战略手游的核心用户普遍硬核且精英化，他们愿意分享自己对于游戏的理解，且更容易被内容受众接受。因此，我们以“鸿图学府”为名，搭建内容创作者生态，聚集并梯度化管理内容创作者，并从零招募与培养KOC，传递“人人都能成为策略家”的信息，鼓励更多核心玩家沉淀产出内容。随后通过官方表彰采纳玩家攻略，反哺内容运营，同时树立核心创作者的荣耀感。

沉淀第二步：我成了大神！我有了粉丝！

在形成创作者梯度化管理后，官方便可以尝试“简政放权”，让核心玩家更多地参与整个内容创作与造星体系，更好地完善内容库并通过官方工具的支持，帮助新用户玩懂上手游戏。

“彩蛋”

值得一提的是，《鸿图之下》建立了完备的史官创作者运营体系，史官虽然没有直接承担“教会小白”玩游戏，但从引导建立玩家社区生态与整体玩法战略教育而言都形成了全方位的击穿。

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破局第三步

口碑+工具双管齐下圈稳用户

在SLG红海市场下，来自各方竞品的威胁也层出不穷，主要来自口碑的冲击与黑产入侵。那么我们又要如何应对竞品攻势来稳固核心用户的体验呢？

1. 兵来将挡：协同多方摒除万难冲破竞品阻拦，稳住口碑

面对黑稿黑水军来袭，在预约期协同媒介、客服、外团侧夯实口碑基础，赋能口碑评分，协同研发、品牌、传播侧共同发酵助推高分。

2. 水来土掩：黑产打击——一场漫长而必胜的拉锯战

盟会是SLG的社交核心，左右用户在游戏中的生存环境，一旦被侵害后很难修复。因此《鸿图之下》将黑产打击列为重要专项，筹备组建巡查专项小组120人，联合研发/运营/客服/安全/外团/心悦/GS等多部门协作，经过多方协同努力，黑产盟会日均数量下降 90%，并在进一步减少，黑产账号日均下降95%，成为SLG时代黑产打击的典型案例。

04

社区运营亮点总结

最后做一个小小的总结，我们在产品初期就梳理清运营困境并制定“攻坚中层策略型玩家”的应对策略，立足于这个支点，制定整体运营思路，从“用户触达-用户转化-用户沉淀-用户稳固”四个角度逐个击破。

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社区内容运营征程：任重而道远

随着内容时代来临，流量时代式微，内容运营比起打辅助的定位，在整体产品发行运营过程中会承担更重要的角色。在《鸿图之下》的社区内容运营中，我们也留下了许多遗憾，希望自己能记住踩过的坑吸取经验。

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