「消费者数据中台」精准营销的跃迁

过去10年中，云计算、大数据和人工智能技术的发展，不断颠覆既往的运营和商业模式，海量个性化的消费需求，也在重塑产业链中供应链关系。烟草作为传统行业，为国家经济发展，增加财政税收贡献极大。但正是因为烟草行业的垄断性和国有特征，导致烟草行业与大数据、互联网等新技术的融合要慢半拍。随着烟草市场化导向改革的逐步深入，营销模式由以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、商业、零售终端为主体服务消费者转变，如何利用强调大数据分析的精准营销方法来围绕消费者分布构建商品结构和分销结构，是接下来需要去面对的课题。

文/黄成甲

什么是卷烟精准营销？

卷烟精准营销就是充分利用网络建设的成果，以消费者为中心，高效应用营销数据，实现卷烟宣传目标人群准确覆盖及扩充卷烟品牌规模。并且在市场调控上，由地级市场为单位的总量调控过渡到以核心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控；在营销目标上，由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜；在社会库存上，卷烟精准营销是在建立一定梳理核心终端的基础上实现对社会库存的合理性和可行性控制，从而实现平台化、一体化运营，实现烟草商业企业由专注商品的渠道商向聚焦数据的平台商转型。

基于卷烟精准营销，卷烟商业企业希望通过对终端的数字化打造来扩大消费者接触面，更全面的理解消费者需求，将卷烟需求和消费者需求有机结合起来，通过零售终端的建设和服务升级来“影响消费”、“引导消费”。

问题1：如何理解零售户和消费者？

当前卷烟营销重点是围绕着终端（零售客户）在转，集成了网上订货、网上配货、网上结算、网上营销四网合一功能的零售终端信息平台是烟草商业公司提供给卷烟零售户使用的集成化信息平台。信息平台上呈现了工业企业的营销活动场景，零售端参与网络营销活动及品牌培育。但这种营销方式是单向的，也不够精准；另外数据分析上仅能分析到卷烟销售和社会动销情况，没有消费者标签，也无法通过研究人群消费趋势变化等精准营销方式实现标签化供货。

零售标签体系——零售客户的细分市场

国家局将卷烟零售客户按不同零售业态、不同经营规模、不同市场类型分为42类，这是一种静态标签。烟草公司提供给零售户的终端零售系统也会记录每个零售终端以及每笔订单的详细信息，例如零售户名称、业态、规模、位置，订购卷烟的品牌、数量、金额等数据。借助这些数据的分析，我们可以把握零售客户需求，开展个性化营销，并以此来预测他们定购新品的可能性。例如，在县级市场上，烟草零售客户无论经营业态、经营规模、市场类型以及经营能力，都有一个普遍的特点，就是固定消费者。每一个零售户的背后都带有一群或多或少的固定消费者。这群消费者或是亲戚朋友，或是街坊邻居，又或是定点关系户。他们又因为吸食习惯、经济能力、年龄、性别等不同，所消费卷烟的价位、品牌、口感皆不尽相同，形成了细化的消费群。这种细分市场是消费者自然形成的，真实且具体。这些卷烟市场中最为具体的需求，零售客户是最为了解的，也是零售客户主流的货源需求。

零售终端的精准营销，就是通过对这种细分市场打标签，通过数学模型计算而不是零售客户的人为经验，让数据告诉我们价值，告诉商业企业：每一个零售户或者说每一个零售户所代表的那群固定消费者——他们的需求及所想。做到“比零售户更了解自己”，先一步得出预测，做出适时适当的提醒，改善零售户感受和消费者体验。

零售户标签体系

标签体系与画像构建

对于烟草公司营销决策者，利用这个标签体系，把多个业务系统的数据进行整合打通，围绕一个主体展开（零售户、卷烟、地市）多维数据模型，进行交互式的全景场景分析，实现卷烟消费洞察。

卷烟消费洞察

引入消费者洞察市场——消费档案

消费者是营销流程的末端环节，烟草营销的重点一定是消费者。因为你很难想象一个快消品行业不围绕消费者需求来进行产品的研发、设计、生产、销售、宣传、促销等行为，也很难想象不关心消费者的需求会有好的销售结果。烟草行业由于高度垄断才带来了高度的计划性和目标刚性，行业内外各级营销人员有根深蒂固的“管理者思维”，所以表面上看零售客户比消费者重要。但是这几年的营销实际让我们发现，凡是在市场中被追捧的所谓卷烟“爆款”，并不是简单地工业企业出了几包好烟，消费者接受了而已。其实是消费者有着不同的需求，爆款的烟恰好满足了他们的一部分需求，这样才会导致一些品牌和规格异军突起。随后跟风的众多同类型卷烟为什么没有好的销路？为什么会出现这种状况？就是因为消费者的另一部分需求还需要不同类型的其它“爆款”来填补，对于同类型一拥而上的卷烟规格消费者并不一定全部买账。所以我们要认清一个现实，计划性的垄断留给我们的是暂时的渠道控制力。未来如果想有更好发展，就一定要把营销重点放在消费者层面上，实现消费人群洞察。

目前烟草商业企业的市场数据采集体系已经基本成型，提供给卷烟零售户使用的集成化信息平台产生了海量的经营数据，网上配货和信息采集样本也都能为企业提供社会库存和市场价格等原始数据。也正因为这个数据采集体系，烟草行业能够有效追踪每一笔烟草最后的流向，但还是无法将销售的具体信息回收回来，比如某个客户购买香烟的时间周期，对香烟的口味、品牌偏好等等。这些消费者的个人信息、消费习惯、购买行为以及购买关联等数据一直是缺失的。

烟草商业企业通过与支付宝、微信等移动支付平台合作，采集消费者的消费信息。例如，消费者在零售终端内通过移动支付平台即便购买一包烟也能记名消费，实现了从“无记名消费”到“有记名消费”。通过大数据的汇总分析，消费者的长期消费就会形成一个消费档案。基于消费档案，展开消费行为预测的数据挖掘，什么样的促销方式对某个客户更有效？基于此用户的偏好，哪种营销方式能产生更好的服务效果？在一天的特定时间段中，哪种促销方式对消费者最有效？当一个消费者被营销活动覆盖到后，他在六个月内购买的机会有多大？

如今，卷烟消费行为正在发生深刻变化，炫耀性、攀比性消费明显减少；消费者的选择也出现了分化，老烟民品牌忠诚度较高，吸烟习惯相对固定，而新烟民崇尚个性，对卷烟的包装、口味提出了新需求；消费者对低危害卷烟和新型烟草制品的需求也有所增加，自吸消费、理性消费、个性消费正逐步成为卷烟消费的新趋势。

消费者洞察就是洞悉卷烟消费行为变化趋势，运用大数据思维，快速的进行消费者分群，推演出消费者背后的需求和吸食偏好，将零售户资源转化为消费者资源。尤其是可以将零售户细分成更微小的同类群体。并在同类群体中，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。描绘出客户群体之间的关系后，依据零售客户分类，分析客户近期的购买倾向，以及已购买产品的利润，依托订货平台和客户经理，对其辅助营销，进行有差异化的经营指导。

消费者洞察

问题2：如何从经验决策到数字化决策？

烟草商业企业建立了很多信息系统，如专卖系统、网上订货系统、营销管控系统、物流管控系统、零售终端系统等商业企业电子平台，这些系统积累了大量数据，但由于各个系统相对独立，数据格式、存储形式存在较大差异等因素，导致“信息竖井”、“信息孤岛”的情况产生，解决“数据碎片化”问题，实现信息集成，搭建多层级全覆盖的数据汇总渠道。

越来越多的烟草商业企业在试点卷烟营销的数据中台。但是，在建设过程中面临着一系列的问题和挑战，主要体现在四个方面：

1. 促进数据打通

缺乏统一架构、统一接口、统一数据源的行业级、省级、地市级三级消费数据库，不同系统间数据共享存在衔接阻碍，数据流通效率低，在一定程度上影响了业务之间的协同。

2.营销数据挖掘

营销数据分析的难点，不仅仅在于数据收集，数据挖掘也非常关键。对于营销数据的挖掘除了要运用最新的数理统计分析方法外，还需要结合烟草行业的特点。烟草行业的客户具有相对稳定性，其客户的增长、减少有一定的规律。所以，

需要基于客户聚类分析进行消费行为的预测挖掘，从而实现真正的标签化供货。

3. 提高投放效率

烟草不同于其他商业企业，在专卖体制下的营销，货源仍受计划影响。烟草的货源计划直接关系到货源调控的关键，借助数据中台，分析存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标了解市场的需求量，同时利用预测模型进行消费者需求量的预测，缩小预测的周期和范围，对采购计划及时作出调整；构建零售终端库存监测体系，依据存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测，建立货源短缺预警，按照销售进度及时调整采购计划，确保卷烟不断档、不脱销；完善数据搜集、分析机制，提升卷烟投放的精准度，形成“大类化、品类化和个体化”三个层次的货源投放模式。

4. 经济运行决策

精准营销的应用一定是结果导向性的，做经济运行决策就要从营销工作的实际需求出发，根据不同的营销目标，提取分析所需的相关数据，使用最新的统计数据模型，从多层次的数据库中抽取数据，在消费者数据、终端动销数据和批零量价存数据的关联和聚类分析中，寻找有价值的信息，以趋势图表等通俗易懂、科学合理的形式为后期的数据应用提供支撑，为经济运行决策提供多维度的信息支撑。

数据中台，作为互联网行业大数据分析的解决方案，通过拉通生产端和销售端的所有数据，特别是消费者数据。在数据中台协助下，烟草工商企业可以广泛、准确、有效、便捷地从数据中获取消费者洞察、聆听消费者需求，从数据中获取价值，进而指导业务工作，为产品创新、市场投放等等提供消费者的数据指导，用数据决策代替经验决策。

消费者数据中台

消费者数据中台就是要围绕消费者和零售户，以数据为核心，实现工商零消数据贯通。以前，烟草行业是工、商、零、销四个环节，是一个串行合作模式。现在，在基于数据打通的情况下，工、商、零将围绕消费者进行互动，然后实现面向消费环节的能力提升。

最后，互联网作为强有力的工具，做好大数据、数据中台等互联网技术与卷烟营销的融合，处理好“传统”与“创新”的关系尤为重要。必须扬弃传统，这是卷烟作为商品的特殊性所决定的；必须坚持创新，这是“互联网+”时代的个性化趋势所要求的。“假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。”利用好互联网这个工具，把握好“互联网+”赋予的机遇，卷烟营销工作必能致千里、上层楼。