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社区首页 >专栏 >ADX广告交易平台广告的交易模式

ADX广告交易平台广告的交易模式

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发布于 2022-06-02 00:37:10
发布于 2022-06-02 00:37:10
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文章被收录于专栏:产品笔记产品笔记

ADX广告交易平台(AdExchange)整合广告资源和网络,通过不同的交易方式对广告资源进行售卖,支持程序化直采、优选购买和公开竞价等多种交易方式,DSP可以对接ADX以不同的交易方式更加透明地购买媒体的广告曝光,精准定位目标人群,从而进一步提高广告投放ROI。

01

交易模式

传统采买(线下合同)、程序化直采(Programmatic Direct Buying,PDB)、优选购买(Preferred Deal,PD)和公开竞价(Real Time Bidding,RTB)

PDB:价格固定,承诺曝光(保价保量)

PD:价格固定,不承诺曝光(保价不保量)

RTB:价格不固定,不承诺曝光(实时竞价)

02

程序化直采(PDB)

广告投放前,根据广告主需求按照固定价格、固定资源位、固定预定量向媒体方下单,在广告投放的过程中,当用户访问媒体产生曝光机会时,ADX根据将广告主合约中预订的广告请求发送给DSP(需求方平台),DSP 在退量比规则的限制下有选择的接收或者回退流量(媒体按照广告主所需流量比例的1.5倍进行推送流量,广告主需要将多余的流量返回),DSP接收流量后将对应的广告返回到ADX后进行展示。

  1. 用户向媒体方发起广告访问请求,并携带用户唯一标识和上下文等信息;
  2. 媒体将携带的用户标识(设备信息或Cookie)、上下文、广告位信息发送到ADX平台;
  3. ADX按照合约量向DSP发送曝光请求并携带相关参数;
  4. DSP按照退量比规则下,根据用户标识评估是否接收本次流量请求,将结果返回给ADX(必须在100ms内按照格式返回接收或者不接受);
  5. 如果DSP接受流量请求,ADX按照DSP返回的广告给到用户展示;
  6. 如果DSP不接受流量请求,ADX将流量返回到内部广告引擎;
  7. 广告引擎检索其他广告后返回到媒体;
  8. 用户浏览页面,看到广告曝光;

补充说明:

不同的平台的设计流程可能存在差异性,部分平台将流量的请求进行复制,一份按照合约请求DSP,一份流量给到内部广告引擎,可以有效降低请求延时,且避免浪费广告位;

国外广告的程序化保量采购(Programmatic Guaranteed Buying,PGB)在国内目前所说指的是PDB,两个等同;

03

优选购买(PD)

在广告投放前,广告主根据需求可以按照固定价格、固定资源位向媒体下单,当广告投放过程中,用户访问媒体产生曝光机会时,ADX将流量的请求发送到DSP,DSP判断接受或回退流量,且不进行竞价,DSP接受流量媒体方将展示返回对应广告主的广告。

  1. 用户向媒体方发起广告访问请求,并携带用户唯一标识和上下文等信息;
  2. 媒体将携带的用户标识(设备信息或Cookie)、上下文、广告位信息发送到ADX平台;
  3. ADX将合约量(PDB)后剩余流量向DSP发送曝光请求并携带相关参数;
  4. DSP根据用户标识评估是否接收或回退本次流量请求,将结果返回给ADX(必须在100ms内按照格式返回接收或者不接受);
  5. 如果DSP接受流量请求,ADX按照DSP返回的广告给到用户展示;
  6. 如果DSP不接受流量请求,ADX将流量返回到内部广告引擎;
  7. 广告引擎检索其他广告后返回到媒体;
  8. 用户浏览页面,看到广告曝光;

04

实时竞价(RTB)

RTB广告交易时,广告主可以自由挑选流量资源,竞价购买需要投放的目标人群。媒体方可以在获取更多的广告主,实现流量资源的高变现。当广告投放过程中,用户访问媒体产生曝光机会时,ADX将流量的请求发送到所有DSP,DSP根据用户唯一标识、上下文、用户画像等数据评估曝光价值选择出价(出价价格)或者不出价返回到ADX,ADX经过比价后最终获胜的广告主赢得曝光机会,RTB的竞价规则为“价高则得,次高价结算”。不同的平台使用的结算方式略有不同。

  1. 用户向媒体方发起广告访问请求,并携带用户唯一标识和上下文等信息;
  2. 媒体将携带的用户标识(设备信息或Cookie)、上下文、广告位信息发送到ADX平台;
  3. ADX将流量向所有DSP发送竞价请求并携带相关参数;
  4. DSP根据用户标识评估是否参与出价本次流量曝光请求的报价,将结果返回给ADX(必须在100ms内按照格式返回接收或者不接受),每一个DSP只能返回一个价格,ADX进行比价后按照结算规则进行计费计算,如二价结算;
  5. ADX集合拍卖的报价进行比价,最高报价获胜,次高价+0.01元结算(二价结算),广告将给到媒体展示到用户;
  6. 用户浏览页面,看到广告曝光;

05

其他交易模式

私有竞价(Private Auction,PA):半公开竞价市场,比较好的部分广告主在一起对优质流量进行竞价,类似于VIP竞价交易市场,不同于RTB谁都可以竞价,有准入门槛。

底价(Floor Price):在实时竞价中,通常广告交易平台为每一个广告位预先设定好一个底价,广告主出价时必须高于这个底价才有资格进行竞价,ADX根据众多DSP的出价,选出最高价,按照次高价多一分钱的价格进行结算。

打底广告(Default Ad):防止ADX在实时竞价过程中出现无广告主进行竞价,提前设定一个打底广告保证广告位100%填充,打底广告的价格比较便宜,避免广告位浪费资源,或者选择联盟广告进行打底。

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