头部主播退场之后，品牌何去何从？

2021年12月19日，这是薇娅最后一次直播。

2022年6月3日，这是李佳琦最后一次直播。

12月薇娅退场之后，李佳琦是否承接了这部分受众？从直播间观看人数来看，李佳琦的观看数并没有出现跃迁；迎来的第一个618大促，也只是略高于过往两年的618。

如果从直播销售额来看，也不免有些偏颇。李佳琦每天的坑位是有限的，消费者需要蹲守抢购也是常态。当销售已经见顶时，再评估其上升空间并不现实。

实际上，两位主播的受众群体，也是不完全重合的。冰山君在2020年12月的一篇文章中，就曾根据直播商品，分析过受众群体：

• 薇娅更注重购买力更强的成熟女性，但品类更全面、价格带更广泛，受众更加大众化；
• 李佳琦更关注年轻女性，品类集中于护肤美妆，价格门槛相对较高。

从社交媒体的用户画像上，也不难看出这种倾斜。

那么这些年轻女性和成熟女性的流动，在电商上产生了什么影响？

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薇娅退场前后

从品类上来看，头部主播都集中在美妆护肤和零食品类。因此冰山君首先来看兵家必争的美妆护肤品类，在薇娅退场前后都有什么变化。

从头部品牌来看，大多数都在尽力维持高频曝光，其中尤以兰蔻为甚，近两年投放薇娅占比超过85%，但在2022年立刻转投李佳琦，仍然维持了第二名；诸如海蓝之谜、赫莲娜、阿玛尼等高端品牌，已经不再出现在TOP10品牌中，其背后所代表的成熟女性已经悄然转移；与李佳琦有深度合作的夸迪、薇诺娜、花西子等国货品牌悄然上位。

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从带货趋势来看，相较2021年1-6月，2022年1-6月的品牌数大幅减少，且更向头部集中。欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛的地位岿然不动，带货指数并未有显著变化；腰部品牌数量大幅减少，更多是实力较强积淀较深的品牌，即便是和李佳琦深度绑定的完美日记和花西子，也未能突出重围；依靠头部主播一飞冲天的尾部品牌锐减。

值得一提的是，和薇娅高度绑定的The history of whoo/后，在2020-2021年期间投放薇娅直播间高达160次，仅2021年1-6月就有57次，从带货指数来看，薇娅的带货效果也非常不错。2022年1-6月，后投放李佳琦直播间26次，但带货指数远低于薇娅，显然遭遇了水土不服。后的套装单价多在千元以上，主打紧致功效，也确实更适合购买力更强的成熟女性。

仅次于美妆护肤的零食品类，动荡要大得多。可以发现薇娅在零食的投入远高于李佳琦，李佳琦更倾向于与相对知名的品牌进行独家合作，如来伊份、良品铺子等；百草味则是由2020年主要合作薇娅变为2021年主要合作李佳琦，在2022年则全力加码李佳琦，保持着前三的曝光；原本位居第一的三只松鼠基本放弃头部主播，2022年仅在5月份投放过1次李佳琦。

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从带货趋势来看，头部品牌仍然是零食三巨头，带货指数未有显著变化；而在零食品类占据主导位置的薇娅退场之后，反而有更多尾部品牌凸显出来。

此外，在零食领域同样也有全力押注薇娅的代表品牌，卡尔顿，在2020-2021年期间投放了56次，带货效果非常不错。2022年转投李佳琦后，带货指数甚至比薇娅时期还要更高，可以称得上是逆风翻盘了。这类低客单价的零食，试错成本较低，兼顾全年龄层，或许是其成功过渡的原因。

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李佳琦退场前后

薇娅的退场在双十一大促之后，那些将全年业绩都压在大促活动的品牌逃过一劫；而李佳琦的退场正处于618大促的关键时期，措手不及的品牌只会更多。

冰山君同样首先来看品类。可以发现，受影响最大的是食品饮料相关品类，其次是服装相关的品类。

食品饮料相关的品牌中，过往两年主要是头部品牌（来伊份、百草味、良品铺子）和新兴品牌（永璞、元气森林、轩妈）的战场，主营粽子的五芳斋也趁端午时节来凑热闹。而2022年618中，仅有麦趣尔、好欢螺、三顿半、郝家记、永璞、正新的投放次数超过1次。

从已投放品牌的带货趋势来看，也难再现昔日头部主播的盛况了。

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结语

薇娅和李佳琦的逐步退场，恰好正处于疫情对经济影响逐渐变大的时期。

从天猫618的整体情况来看，多数618优势品类都呈下跌趋势。消费者在适应疫情的同时，消费观也发生了改变。

从品类来看，如今消费者的需求以生活必需品为先，其次则是满足精神消费的兴趣品，如户外旅行用品，以此抚慰疫情创伤。

从消费习惯来看，消费者更加在意商品的直接价格，看重价保和优惠券，2022年618期间退款率较2021年双十一期间上升了12%，多是为凑满减而下单秒退款。部分品牌已经有意将大促的优惠分散到了日常销售和品牌自播间中，消费者习惯了捕捉平日的优惠。由于经济收入的不确定性，非必需品的囤货需求大幅减小；而对疫情封控的担忧，也往往会提前透支生活必需品的囤货需求。

这些消费趋势的迁徙，恰恰与直播间优惠价计算复杂、囤货装、非必需品等特点，是冲突的。

而直播电商这一形式，是否会被品牌所抛弃？冰山君认为，直播电商不会消失，但会迭代。

成熟品牌依靠品牌自身的流量，已经在建立自己的直播间。据公开采访，润百颜曾表示2021年全年品牌自播的成交占比上升到15%-18%，而Eucerin优色林更称，“头部主播全年的带货业绩只占优色林天猫旗舰店全年总营收的7%左右，但店铺自播的总成交占比提升到大约40%”。掌握在自己手里之后，品牌与头部主播的价格矛盾也就不存在了，更减少了负面舆情可能性。

新兴品牌的“小红书5000篇笔记+知乎2000个回答+李佳琦/薇娅/罗永浩的直播间”成长之路，直播间已经不复存在，在小红书和知乎的营销泛滥和平台严管之下，效果也不如往昔。此时更需要回归产品本身，从实力出发。

而兴趣类达人主播则是品牌方最合适的对象，他们以KOL或KOC的身份，为特定领域的消费者提供购买建议。事实上这也是李佳琦的成长之路，从欧莱雅BA（Beauty Adviser，美容顾问）成长而来，最了解的就是女生们在美妆和护肤的想法。

能选品会议价的全能类主播，固然是消费者所需要的，但有了这些前车之鉴后，平台和品牌都会对是否还要扶持一个主播怀有顾虑。当下的东方甄选正在做这方面的努力，但热度是否能延续，冰山君拭目以待。

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数据处理/林小满

文章撰写/林小满

编辑排版/小冷同学 林小满