2023年改变数字银行的趋势——以及成功的障碍

在客户服务方面，您的银行或信用合作社与其他金融机构相比如何？他们是否提供新的数字银行服务来改善客户体验？如今，哪些数字银行趋势正在影响消费者与银行和信用社的互动方式？

数字习惯、行为和技术能力的巨大转变导致了一个充满挑战和机遇的混乱局面。不仅传统银行面临着来自非银行竞争对手和纯数字银行的前所未有的竞争，银行和信用社也在相互争夺消费者。更复杂的是，移动支付的兴起导致传统实体银行和在线或移动银行之间的竞争加剧。

随着这些变化的继续发展，银行和信用合作社必须适应以保持竞争力。银行业的未来在于通过创新的技术和战略提供更好的客户体验。

尽管趋势在过去几年中不断演变，但对数字化转型的强调一直是一个普遍的总体主题。银行和信用合作社很清楚彻底创新的必要性——但该行业整体表现如何？

银行业数字化转型的现状

数字化浪潮继续在金融机构中掀起波澜，使转型成为当务之急。对于先行者来说，“新常态”现象是一个利用数字工具和重塑客户体验的机会——这一前景已经出现了一段时间。

那么，金融服务行业在数字化转型方面表现如何？目前，金融趋势显示，35%的全球银行业高管表示，他们正在推进数字化计划和相关的购买决策。另一方面，12%的决策者仅计划实施转型，6%的决策者表示根本没有立即实施转型的计划(Forrester)。

考虑到消费者预期的巨大转变，这些数字令人惊讶。趋势清楚地表明，客户希望他们的金融服务数字化。最重要的是，根据Forrester的数据，这是一个普遍存在的全球现象。在对世界各地使用网上银行的客户进行调查后，他们发现77%的加拿大客户、71%的美国客户和69%的西班牙客户至少每个月都会使用网上银行(Forrester)。这一趋势是不可否认的，更多的金融机构需要认真考虑投资全面的数字银行转型计划，以适应这一新的现实。

然而，在银行业环境中，转型是一个缓慢而复杂的过程，给机构带来了巨大的挑战。为了取得成功，他们必须首先了解客户的趋势和期望，以确定对确保成功的客户服务体验最重要的领域。

1 //全渠道和移动优先，否则你就不存在

即时可访问性是所有行业客户服务期望的一个重要特征，银行被迫做出回应。这解释了移动银行应用在该领域越来越受关注的原因——事实证明它很受欢迎。最近的一项调查发现，大约89%的银行客户使用手机银行，当你关注千禧一代时，这一数字上升到惊人的97%。 (Insider Intelligence).

然而，仅靠移动应用不足以满足不断膨胀的期望。为了提供整体服务，银行需要提供多种参与选项，从自助服务平台到与客户服务代理的面对面互动。更重要的是，这包括维护线下渠道，同时开发新的线上渠道。尽管24%的消费者预计未来光顾网点的频率会降低，但82%的消费者仍表示，他们认为本地网点的存在极其重要或非常重要(安永）。

对于银行和传统金融机构来说，快速接受这种全渠道用户体验并通过在线选项补充线下支持至关重要。当然，提供可靠的全渠道体验不可避免地需要克服技术限制。

在许多情况下，创建全新的数字架构或专有工具非常耗时、昂贵，或者根本无法承受。相反，为了满足当前的期望，许多金融机构正在转向能够与现有数字架构轻松集成的解决方案，无论是电子银行门户还是移动应用。只要它们是可配置和可定制的，每家银行都可以从他们需要的功能中受益，并确保其品牌形象的一致性。

2 // 没有线上线下混合支持，自助服务选项会落空

客户对在线服务应该允许他们做什么有很高的期望。他们不仅希望能够通过自助服务选项进行在线交流，还希望能够在自己选择的时间进行交流。此外，当数字银行平台不能满足他们的需求时，他们希望能够与真人对话——这被证明是服务产品中的一个难点。

毫无疑问，人工智能(AI)的兴起已经改变了现代客户服务的能力。即便如此，任何与聊天机器人互动过的人都会知道，这项技术无法提供全面的服务。对于更复杂的问题，客户仍然更喜欢有人在场，在某些金融环境下提供必要的情感安慰。无论多么先进的人工智能都无法模仿只能通过面对面互动建立的强大客户关系。

这些是德勤最近的一项调查的结果，该调查研究了客户对聊天机器人和人工交互的偏好。调查发现，客户非常乐意使用自动化或人工智能驱动的数字渠道进行简单的网上银行活动。然而，当涉及到处理更复杂产品和服务(如抵押贷款和理财投顾)的高接触客户服务互动时，真正的人类代理人是必不可少的(德勤)。

这些发现得到了Forrester的支持，声称混合体验在有效性、易用性和情感方面比纯数字或纯物理体验得分更高(Forrester)。

3 //人工智能发挥着重要(但有限)的作用

人工智能和自动化现在是客户互动的主要内容，可以在不同的商业领域找到。金融业也不例外。

几乎所有的传统银行目前都在一定程度上使用AI，或者在未来三年内有这样的计划。这些计划跨越所有业务领域，从运营到客户支持团队。仔细看看这些数字，17%的计划在未来一至三年内专注于个性化投资，15%的计划专注于信用评分(15%)，13%的计划专注于投资组合优化(经济学人)。

人工智能在客户服务中的另一个重要方面是聊天机器人的使用。作为最明显和最常用的自助服务选项，银行客户经常接触聊天机器人。然而，他们的表现没有达到最初的预期，因为糟糕的客户服务体验还有很多需要改进的地方。银行和信用社需要开始通过观察客户的意图及其复杂性来平衡自动化和人工建议。

相比之下，在线聊天技术(将客户与人类客服代表联系起来)的满意度为66%，只有26%的客户对人工智能聊天机器人(The Financial Brand)感到满意。此外，在过去12个月中使用聊天机器人进行产品查询的客户中，超过80%的人不想再使用它们，46%的人表示他们更喜欢使用分支机构(德勤)。

虽然客户已经开始使用智能语音助手进行基本的银行活动，但Forrester research显示，银行客户仍然对语音助手保持警惕。在一定程度上，这是一个熟悉度的问题。越多的银行尝试语音助手，并将语音融入他们的数字体验，越多的客户似乎在使用它们。

然而，这一趋势仍然表明，人们只信任他们执行日常银行任务。2021年，30%拥有银行账户的美国在线成年人使用智能语音助手来查看他们的银行账户余额。在英国，同样比例的受访者称曾使用账户转账给另一个人，而在加拿大，22%的受访者曾在自己的账户之间转账(Forrester)。

4 //提高客户参与度是必须的

竞争如此激烈，包括外部金融科技公司和大型科技公司，客户忠诚度比以往任何时候都更难实现和保持。然而，这仍然是一个与吸引新客户同等重要的领域。

正如我们将在下一节中讨论的那样，金融机构之间的信任度低于前几年，提高客户保留率绝非易事。根据研究，在这一领域取得成功的关键在于增强沟通能力，包括扩大渠道选择。

以入职流程（ onboarding process）为例。J.D. Power的一份报告发现，如果客户在前六个月收到多达七条信息，满意度就会提高(The Financial Brand)。在财富管理领域，沟通带来的满意度也有同样的提高。一年中与顾问会面超过四次的客户对自己的财务状况感到乐观的可能性会增加一倍，这有助于提高公司的保留率(VouchedFor)。

5 // 重建信任的竞赛已经开始

在传统银行，信任度处于历史最低点，尤其是在年轻人当中，他们不相信他们的金融提供商会优先考虑他们的需求。根据J.D. Power 2022年美国零售银行建议满意度研究(J.D. Power ),就全国性和地区性银行提供的指导和建议质量而言，总体客户满意度在1000分制中比上一年低30分。

传统银行也有明显的变化，37%的银行消费者声称他们最信任金融科技品牌。这导致传统银行仅获得33%受访者的支持，财富管理公司在信任度方面落后12%(EY)。

重新获得这种信任需要建立有意义的关系，将客户的需求放在第一位。考虑到客户对服务的期望，这就不可避免地需要创新的工具，根据具体情况优先考虑适当的支持级别。此外，客户需要能够在任何必要的时候联系真正的代理人。事实上，在银行业，感同身受的客户关系尤为重要，因为银行客户需要对理财者产生信任感。

虽然强大的沟通能力是必不可少的，但保护客户数据和让客户看到自己这样做应该是所有金融机构的一个重要考虑因素。事实上，在所有年龄段中，有14%到18%的顾客将此列为他们的首要考虑因素(EY)。

在安全性之后，客户关心的是产品和服务的质量，其次是被倾听。感觉受到金融机构的重视是一项经济有效的差异化因素，但在银行业背景下，这一点并未得到充分利用，却具有真正的商业意义。Forrester的一份报告显示，92%感觉受到重视的银行客户计划继续使用他们当前的品牌。此外，该群体中87%的人计划购买更多产品，同样比例的人会积极推广该品牌(Forrester)。

6 // 要么合作要么失败——拥抱技术竞争对手

多年来，新的参与者一直在进入金融服务市场，并彻底改变了格局。无论是金融科技初创公司还是正在进入该领域的非金融数字品牌，更快、更便宜、通常质量更高的服务都在增加。现有银行最初措手不及，被迫加快数字化转型计划，以实现相同水平的客户体验。

然而，驱动新参与者的技术是复杂和多功能的，从移动和云扩展到应用编程接口、实时数据和灵活的架构。凭借这些能力，他们已经能够构建更广泛的平台和生态系统业务。对于传统银行来说，在这些条款上竞争是有挑战性的。

银行业正处于转型的十字路口，时间至关重要。许多银行业首席执行官正在意识到这一点，并开始寻找合作方式，而不是直接竞争。通过与金融科技初创公司或大型科技公司合作，银行处于有利地位，可以利用它们仍然占据的强大市场份额，同时建立更具活力的生态系统。

这些合作已经进行了多年，自2014年以来，银行间生态系统的数量几乎翻了一番(德勤)。展望未来，我们可以期待看到不同市场参与者之间的更多合作。

是什么阻止了银行走向数字化？

总体而言，考虑到不断变化的环境，传统金融机构的数字化转型计划进展比预期的要慢。对于一些银行、信用合作社和建筑协会来说，这只是因为他们还没有明确的数字化转型计划。

也就是说，有一些真正的障碍正在推迟数字客户参与战略的实施，即安全性、数据和品牌稀释。应对复杂的安全挑战

1 // 应对复杂的安全挑战

2021年，金融服务公司面临欺诈和数据隐私泄露的惊人增长——甚至达到创纪录水平。如前所述，这对客户信任度有直接影响，是客户今后的首要任务。

这种观点得到了高管们的认同，四分之一的受访者认为安全性是他们数字化转型的最大障碍之一(Forrester)。此外，金融机构对这一领域日益复杂的情况更加担忧，因为网络攻击可能会损害客户互动及其数据的完整性。

在金融行业，即使是最简单的数字服务也需要克服复杂的合规性、隐私和数据安全挑战才能推向市场。也没有任何出错的余地，因为执行需要完美无缺，以保持客户的信任。

在其他行业可能相对简单的实施程序，在金融部门却是一个缓慢的过程。在推出新的数字工具或客户参与平台之前，需要通过严格的安全程序，包括客户隐私和合规协议。

然而，正如我们在语音助手或类似工具中看到的那样，客户可能很难相信这些方法是真正安全的。出于这个原因，除了安全措施本身，还需要专门的沟通活动，以向客户保证他们的数据、资金和隐私得到充分保护。

2 // 技术战略和资源缺乏

在银行业环境中，技术似乎存在瓶颈。据报道，25%的服务领域决策者声称，技术战略是他们在执行数字化转型时面临的最大挑战之一(Forrester)。

这到底意味着什么？有几个领域的技术正在阻碍进步。第一个原因是遗留系统及其复杂的升级任务。数字优先公司和金融科技初创公司拥有专为当今环境设计的灵活架构和专有平台。

另一方面，传统金融机构不得不应对核心解决方案，自从计算机首次引入以来，这些解决方案可能已经成为组织结构的一部分。随着时间的推移，这些系统可能已经升级和增强，但数字化转型的这一新挑战是一场完全不同的比赛——更不用说它对传统商业模式的可怕影响了。

除了技术上的挑战，还有情感上的损失。员工缺乏技能和知识会导致对失败的恐惧，这可能会从一开始就阻止转型计划。尽管有相反的证据，大多数银行仍然认为数字化是一个技术问题，而不是一个影响银行与客户持续相关性的存在问题(Forrester)。

在完全转变他们的应用程序环境和业务模式方面的这种不情愿或犹豫，意味着努力经常停留在规划阶段。即使他们摆脱了规划僵局，这些努力也往往集中在单一的职能或组织领域，而不是必要的整体数字化转型。

在资源管理方面也有一些实际的挑战需要应对。25%的Forrester调查受访者表示，为员工安排时间围绕其当前工作职责实施数字化转型计划也是一项挑战。

挑战继续沿着链条向上延伸，对谁应该领导这些努力的不同看法导致了不作为。例如，银行服务部门48%的决策者声称启动数字化转型的责任落在了CIO或CTO身上。与此同时，39%的人认为首席执行官应该领导这项工作，尽管同样比例的人认为数字化转型的执行取决于首席信息官或首席技术官。

3 // 数据和分析挑战

银行拥有大量的消费者信息，管理这些数据的任务相当艰巨。当使用数字渠道时，客户的行为方式将产生模式，可以对这些模式进行分析以做出商业决策。

随着个性化成为交付客户期望体验的决定性因素，正确处理这些数据可以帮助银行在竞争中脱颖而出。但是，在这样做的时候，银行必须小心谨慎，始终以符合道德的方式使用自己掌握的数据。在这种背景下导航绝非易事。事实上，73%的银行高管承认，他们发现很难将消费者数据转化为模式和趋势(凯捷)。未能正确利用数据会对产品改进产生直接影响。同一项调查显示，95%的高管认为运营系统倾向于限制数据优化(凯捷)。

这其中蕴含着挑战和机遇。从负面来看，它是创新的主要障碍。但从好的方面来看，这是普遍的事实。由于很少有金融机构找到了端到端的解决方案，数据和分析代表着尚未开发的突出数字参与潜力。

还有待观察的是，谁将能够利用他们所掌握的数据来得出偏好见解，并促进更有意义的客户体验。

4 //保持品牌完整性

如上所述，生态系统平台已经成为扩大数字金融产品的一种选择。在这种设置中，连接的产品和服务可以来自不同的实体，然后集成到一个为用户友好访问而设计的平台中。虽然这是一种提供广泛功能的好方法，但品牌稀释是这种关联产品方法的一个真正问题。总的来说，72%的高管承认他们担心基于生态系统平台的购买决策会影响他们组织的品牌(凯捷)。

例如，Zoom和Webex是许多金融机构用于视频会议的常见数字工具。然而，这些第三方解决方案的问题在于，它们不是专门构建的金融技术。它们不容易融入数字银行体验，当然也不会在你的在线环境中扮演“匿名”角色。因此，这些超高认知度的品牌可能最终会稀释你自己的品牌。

因此，建议使用可定制的解决方案和工具，或者理想的端到端平台来扩展您的产品。最终，数字体验的目的应该是通过方便和感同身受的体验来加强客户参与。品牌可以发挥至关重要的作用——所以每一个数字通信工具都应该传递品牌的个性。

结束语:在2023年脱颖而出

鉴于银行业的趋势，一个问题仍然存在:金融机构如何才能更新其数字服务并在2023年获得竞争优势？

从宏观层面来看，首要任务应该是建立信任。去年客户信任度的下降对银行和机构来说是一个严重的风险，因为严重的违规行为是客户流失的强大驱动力。

实现更高信任层次的方法植根于安全性和客户旅程中的无缝体验。拥抱数字趋势和先进技术是其中重要的一部分，但这只是拼图的一部分。要真正看到结果，银行必须提供可信的混合选项，让客户能够实时做出明智的决策。

金融行业正处于其历史上的一个复杂关头，哪些机构将具有战略眼光，利用其掌握的所有工具来推动更深入的参与，这仍有待观察。

原文：https://www.unblu.com/en/blog/5-trends-transforming-customer-experience-in-digital-banking/