2022年,戴珊接手后,淘宝、天猫的经营方向是从交易走向消费。
2023年,阿里的重点,依然是延续该方向,进一步提高淘宝、天猫的用户体验和客户价值。
主要包括:
价格竞争,一直是电商平台之间竞争的重点。
在2016年,阿里面前有两条路,消费升级和下沉市场。
阿里选择了前者,拼多多选择了后者。
这几年随着拼多多的快速崛起,阿里意识到了威胁,用淘特业务来主攻下沉市场,试图从局部业务反击拼多多,但并未能遏制拼多多的增长。
价格力,在阿里可以看作一个项目,项目隶属于大淘宝的平台发展中心,负责人是前淘特产品负责人。负责人的主要工作是,负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法,另一方面负责对接淘宝的各个业务中心。
过去,价格力主要体现在淘特这个业务上。如今,阿里希望将价格力变成整个平台的战略,以主站淘宝来迎战拼多多。
淘特成立之初,定位是一个服务于低端用户的,更简洁的性价比购物平台。
淘特最辉煌的时候是2020年,100天内吸引了120w商家入驻,工厂资源覆盖了170个一级产业带,占全国一级产业数量的7成。
在阿里的全力支持下,淘特用户增长迅猛,2020年底DAU突破1亿。
但有人透露,淘特2020年的崛起,更多是花钱买量的结果,淘汰在人效上远不如拼多多,只能通过补贴来对其进行遏制,结果是伤敌八百自损一千。
淘特用户增长资源投入上大幅减少,相较鼎盛时期,DAU已经膝斩。
未来淘特团队大部分人员会并入大淘宝,淘特的补贴力度不如之前那么大了,一个直接原因是,淘特团队打了如此久的战争,还是打不过拼多多。
有人分析,淘特是阿里业务中的一小块,而拼多多是一个平台,不管是低价消费心智,还是流量玩法,淘特都远逊拼多多,所以今年准备用淘宝pk拼多多。
之前有一部分拼多多商家,在淘宝和1688上也挂了一个店铺,使用一键代发功能,给淘系用户发货。
拼多多发现这一现象之后,采取了针对性措施,对于那些一键代发超过3次的订单,拼多多直接加发一条通知,提醒用户货品由拼多多寄出。
这一举动,更多的是从淘宝和1688的用户池中引流,也是在削减淘宝、淘特、1688的护城河。
只能说在微信起家的拼多多对私域和增长这事玩的很溜。
同样关注价格力的,还有京东。
刘强东回归京东之后,也提出了集中力量推行低价战略,这成了京东集团的共识。最近上线了百亿补贴频道,直接对标拼多多,范围覆盖全品类,自营和三方商家都将参与其中。
并承诺:如果用户发现京东百亿补贴的商品价格高于外网,可获得双倍赔付。
刘强东之前短暂远离京东后,京东很多曾经引以为豪的打法被弱化了。
比如低价,这曾经是京东过去成功最重要的武器之一,当你和苏宁的价格战,靠的就是价格取得胜利。
刘强东在10年前的一次采访中曾说:”零售业务的客户体验,包括价格、品质、服务三要素“。
品质和服务是京东毫无疑问的核心竞争力,刘强东认为品质和服务是两个0,而低价才是那个1。
但过去几年,京东让一些消费者对平台有了越来越贵的印象。失去了价格优势,其他一切所谓的竞争优势都会归于零。
刘强东回归之后的京东,没搞那么多虚的,就是要低价。
但阿里的价格力,不是简单的低价,而是高品质下好的性价比。
张勇曾说,他认可价格是十分重要的客户体验,但纵观历史,仅通过低价补贴和低水平竞争是无法改变局面的。
“只有技术和商业的机制创新,才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者,形成正循环。”
虽然在下沉市场和低价策略上,阿里处于追赶者角色。但过去两年,阿里还是取得了一些突破,这让外界似乎看到了曾经擅长战斗的阿里。
在淘宝直播这个业务上,阿里也是后来者,他们一开始的建设重心放在了建设更有保障的商品池上,这也为第二年主播和机构们选择淘宝直播,增加了重要的筹码。
淘宝直播成为了淘系2022年增长最快的业务之一,被视为阿里去年为数不多的漂亮的反击战。
在发现直播成为电商的核心引擎后,各平台之间围绕于直播的流量争夺就加剧了。与抖音直播电商的对标,让淘宝意识到自己的短板。受限于算法机制和主播生态,淘宝直播缺乏自我造血能力。
淘宝内容化走出的差异化是直播+种草社区模式,即淘宝直播+逛逛社区。
2020年底,淘宝进行了一次升级,变化之一就是将商家私域的重要阵地“微淘”升级成了“订阅”,帮助商家把私域和公域流量串联起来的枢纽。
后续“订阅”和“推荐”并列组成淘宝首页两大频道,左右滑屏可切换。
淘宝首页的推荐页,是淘宝的公域流量集中地,由平台掌握流量分配,根据用户平时点击行为,进行个性化推荐。
私域是商家在淘宝里可以自己控制流量的地方,包括订阅页、店铺详情页、群聊等入口,都是商家运营粉丝和会员的重要阵地。
包括对于天猫也会有类似的改造,大致思路是,改变过去以货架为主的单一店铺形态,会将品牌的天猫旗舰店作为商家私域的重要阵地,品牌会员的建设会依此升级。
2022年,戴珊上任后,她把内容化战略摆在了重要位置。
淘宝成立了专门的内容化小组,由副总裁级别的各业务负责人组成。整个2022年,大淘宝在内容上进行了各种尝试,包括首页增加短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、行业运营和淘宝直播合作,引入具有内容表达能力的达人等。
内容化依然是今年淘宝的重点,淘宝产品相关业务部门也在同期调整了组织架构,比如“逛逛”与首页推荐业务合并,由一人统一把控,未来更多原来在“逛逛”频道的内容,会出现在首页信息流里。
过去直播、私域、内容化、本地零售、价格力都是独立的关键词,阿里这次将它们打包形成内容化战略。
阿里过去是空中一张网,销售无边界。
疫情之后,阿里意识到了互联网没有边界,但骑手和配送是有边界的。
阿里的的本地零售,就是阿里过去碰都没碰过的边界,是以天猫超市+淘鲜达+盒马为首组成的。
有了本地生活这张网,阿里可以提高不同消费品类的渗透,创造新的消费主体。随着人口结构变化后,这种渗透会覆盖到银发人群,这比GMV更加重要。
有消息传出,天猫正在策划小时购业务,消费者可以在淘宝APP首页点击淘鲜达,体验生鲜果蔬、米面粮油、生活日用等商品,一小时送达。
淘宝天猫也逐渐从过去的远场商业,逐渐走向近中场相结合的综合商业模式。
淘宝天猫为核心,天猫超市、饿了么、淘特、淘菜菜业务矩阵联动,为淘宝主站打通了多层次的消费场景。
告别单兵作战,各个业务单元以淘宝天猫为核心,形成优势互补合力。
在过去相当长时间里,货架电商主导了人们线上购物的需求。随着电商渗透生活程度的加深,直播和短视频却掌握了消费者对于逛的需求。
淘宝需要重新拿回流量的主导权,需要重塑底层逻辑,真正把内容、消费渗透到淘宝的商业模式中。
阿里迫切需要找到根源,进而系统性的解决问题,而不是像过去只聚焦某一个指标。
阿里内部也有反思,为何在与抖音电商及拼多多的竞争中如此被动呢?
内部结论是,行业里不论是物流、支付、还是货物,这些都是基础底层可复用的资源,这些服务是开放的。
这些曾经被认为是电商最核心的三要素,都变成了开放能力,可以共用,而庞然大物的淘系,远不如拼多多生猛和灵活。
如果不系统化的思考这个问题,这个问题可能永远解决不了。