如果美团可以赢得这场和抖音的地面战，后续将永无对手
2023年初，抖音本地生活全年GMV目标是1500亿元，约等于美团2021年到店酒旅成交额的一半。
抖音在2022年拉拢了大量服务商以吸引线下商户。
一年时间，抖音先以补贴、低价吸引用户，再逐渐提价实现良性循环。
同时抖音在多地试点外卖业务。
自从抖音宣布自己入局本地生活后，美团的股票就跌下来了。
虽然里面很大一部分是由宏观经济导致的，但投资者对于抖音巨大流量给美团带来的威胁还是非常恐惧的。
抖音最初采取的是以主动进攻的方式，进攻美团的本地生活腹地，很长一段时间美团没有应对之术，这也是导致很多美团投资者没有信心的原因，在想“是不是打蒙了？”，几乎没有感觉到美团的反击。
后来，美团的变为了主动应对的战术，开启搭建直播中台，由李树斌带队。
最近，抖音外卖对外宣称，上半年目标没有达到预期，进而放弃了全年1000亿GMV的目标。
抖音第二季度未达目标，很大一个原因是美团的强势反击。
第二季度，抖音本地生活GTV内部目标是660-670亿，更激进的目标是700亿，但从目前抖音披露的数据看，抖音本地生活很难达到这一目标了。
美团的应对之术，除了搭建直播中台外，还增加了对到店餐饮升价的补贴，开启了对抖音头部城市，头部商家的价格战。
抖音以2.5%的平台扣点笼络了一批餐饮商家，美团后续也将部分餐饮商家的扣点从8%降低到了4%，为了争抢头部餐饮商家，美团甚至与商家签订了三个月的排他协议。
最初大部分用户之所以在抖音购买到店券，很大一部分原因是因为这里的价格便宜。
而美团开启了价格战之后，很多抖音头部商家就又回到了美团做运营，做广告了。
抖音上的增长主要靠流量、直播、达人、活动支撑，短期很难替代到店、酒旅美团作为入口的心智。
在抖音上，中小商家很难生存，流失率很高，因为没有钱做广告，抖音的流量又非常贵，反而点评的营销成本一直没怎么变。
一旦涉及到重度运营，抖音的短板，就暴露无疑。
在放弃全年GMV目标之后，抖音的重心转向为尝试用更多方式跑通业务流程，其中一个方向是借助更多的三方本地生活服务商做配送。
抖音经过200天的尝试，发现做好外卖业务，仅有流量这个空军是远远不够的，还需要一支全面铺开，打得起硬仗的地面部队。
我个人最初对于抖音下场打美团本地生活这事的看法是：
“抖音没多大戏，外卖是个重投入的苦差事，反而到店才是美团的现金流，弱失效性的特点，更适合抖音团购场景”。
现在的表现，基本上也印证了当时的观点，抖音不直接进攻美团外卖基本盘，转而在到店场景做好差异化。
基本盘之所以牢固是因为美团也打过很多硬仗了，在本地生活先后战胜了百度外卖、饿了么、阿里本地生活、滴滴社区团购，基本上是中国互联网公司中最能打仗的那只。
但互联网发展到这个阶段，光靠砸钱（滴滴做社区团购、阿里做本地生活）、砸流量（腾讯做类似拼多多业务）是不行的，需要的是非常强大的运营能力。
滴滴下线一年多，市场份额还是很稳健，也说明了这一点。
但抖音最强的流量空军，确实恐怖。
无论美团内部还是外部，都对抖音外卖的预期过于乐观，毕竟日活8亿，用户时长52分钟的抖音，作为超级APP，高频打低频的方法，能够蚕食美团半壁江山的。
但除了流量，外卖业务的后续流程基本上没有跑通。
一位在二线快餐商家说：抖音本地生活BD找了他很多次，但很多商家依然没有接入抖音到店团购。
仅仅一个收银系统，就成为了抖音入局外卖的最大绊脚石。
抖音的团购券没办法接入现在的商家收银系统进行核验，需要人工验券。
但美团的到店场景里，因为商家基本都接入了美团收银系统，只需要扫描一下券的二维码，就可以直接完成验券下单的动作。
美团的收银系统给饿了么开了口子，在外卖场景下，商家安装了美团的收银系统，就可以接饿了么的单子，只是功能上没有美团那么完善。
因为饿了么本身时长份额较少，所以对应商家的体验影响没那么大。
但作为本次的直接竞争对手，美团收银系统暂时肯定不会给抖音开这个口子的。
所以，这些商家，哪怕在抖音上做了投放，消费者拿着券到商家，还需要一个专人做券的核销，这显然会增加商家的运营成本，多个人力专门做抖音团购券的核销也不现实。
索性，很多商家拒绝了入驻抖音的想法。
所以，目前在抖音做推广的商家，一般都是客单价较高的商家，比如烘焙、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜、烤肉等，这些商家的服务流程和快餐店的流程是不一样的，更有余力应对抖音团购这件事情。
以上商家也需要扩大辐射人群，需要抖音的流量推广，但快餐商家基本只是服务周围3-5km的生意，无需抖音的流量。
除了抖音本地生活运营层面遇到的问题，另一个问题就是配送服务。
美团在本地生活沉浸多年，已经积累了大量的运营策略在系统里面，实现了效率和成本的最优，这背后需要的时间沉淀。
比如，美团的拼好饭，可以通过餐品推荐+拼单点餐+统一配送，实现用户集中下单，商家集中出餐，骑手集中配送，实现配送效率的最大化。
消费者成本足够低，配送效率最够高，商家有足够的单量，实现了三赢。
通过平台的不断创新和策略的修改，使得很多中小商家无需投入推广费用，即可获得极大的收益。
这也是美团对于中小快餐商家基本盘的防御策略。
本地生活另一个挑战是运力，抖音也意识到了，未来配送将是抖音的发力重点。
但配送这条路注定将是个苦差事。
美团今天在运力上背负了很沉重的社会责任，抖音自建运力不一定是个好差事。
抖音也尝试和饿了么合作。
但交互体验还不够理想。
抖音直播选择商家之后，需要按操作进入商家的饿了么抖音小程序里面进行操作购买/提交订单。
之后的操作和在饿了么里操作没有区别。
这就导致了消费者跳出的成本非常高，后续的查看我的订单、售后状态、选择门店等操作都很复杂。
这种不统一，是当前抖音与三方运力合作还没有完全跑通的点，还有很大的优化空间。
这也导致了抖音团购配送履约服务费高于美团，商家履约成本更高，配送时间更长。
正是因为配送成本高，履约效率低，抖音目前在外卖也只集中在了客单价高的品类上，导致了中小商家难以入场。
平台要盈利，终究是要收佣的，而且会不断提高佣金率。
对于商家来说，多了一个平台，就多交一份佣金，自然不想再接一个平台了。
在这个降本增效的时代，任何投入都要计较成本，计算ROI。
商家也要讲究经营成本，高佣金是迈不过的大山。
抖音在卖流量、广告变现、算法相关的业务上，总能做得非常出色，但涉及到需要重度运营的地面战，抖音的短板就暴露了。
习惯了高流量的空军打法，抖音是否有足够的耐心，足够地投入打一场艰苦的地面战呢？
抖音在意识到这一系列效率短板之后，也改变了自己的打法。
抖音效率短板来自于两方面：
- 用户心智上，外卖是即时用餐，美团、饿了么的外卖平台+强大的用户心智+及时性商品获取能力，比抖音的视频获取商品信息的效率要高；
- 配送效率上，美团、饿了么自建了强大的配送体系，具有极高的效率，是抖音+三方运力难以匹配的效率；
在放弃全年1000亿GMV目标的同时，将外卖业务聚焦在60元以上的套餐，这样可以避开和美团、饿了么的直接竞争。
这也是抖音在避免正面竞争之后，开启的差异化竞争策略，面向家庭、朋友聚合等弱时效性正餐需求场景。
60元客单价作为中高客单价，是外卖的一个分水岭，但这部分订单比例不超过10%。目前只对北京、上海等一二线消费能力强的城市开放入口。
这对美团外卖的基本盘影响很小。
美团的竞争力在特斯拉和苹果都有体现。
它的核心竞争力在于花了足够多的时间在供给端的投入，通过基础创新实现成本、体验、效率的优化。这种收益，不是靠简单打法就可以突破的。
特斯拉通过超级工厂，将造车成本讲的很低，下一代车将会在降低50%成本，在一众新能源汽车还未盈利的情况下，是无法和特斯拉打价格战的。
美团如果可以打赢这场抖音流量下的本地生活之战，后续在本地生活将会永无对手。
同样的，如果中国可以在芯片战中获得胜利，将会永无对手。
因为这些都是体系带来的胜利，是系统工程的胜利，相比于局部胜利，将会更加稳健，牢固。
腾讯云开发者
