现代化企业架构-零售电商的演进与思考(85期)

原创

小诚信驿站

修改于 2023-09-16 01:35:10

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修改于 2023-09-16 01:35:10

一、前言

在《现代化企业架构的建模与PaaS化》专栏中，我们曾提到现代化企业架构案例中的不同建设思路涉及业务建模、业务中台、数据中台、业务建模的平台化工具、以及T-PaaS技术中台在云原生场景下的案例探索。从本期开始笔者带领大家一起记录零售电商的企业架构演进与设计。

二、中国零售的发展历程

伴随社会经济环境的发展，零售行业历经集贸式零售、连锁店式零售、电子商务式零售发展到新零售阶段。集贸式零售即市场化的萌芽期;连锁店式阶段零售行业发展速度最快，多种业态并存;2003年淘宝成立，标志电子商务式零售时代的到来，电商平台涌现，开启多渠道运营;新零售阶段零售业向全渠道化发展，更重视渠道的融合和消费者体验。随着现在的数字化进程贯穿零售企业，对于整个企业的转型和落地要求也越来越高。

三、中国零售的行业发展现状

3.1、全国网上零售增长明显

根据商务部2022年最新统计，全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%，克服疫情影响保持增长态势，零售业务也开始逐步的开启上升趋势。

从2022年网络零售分品类交易额占比情况来看，服装家具，3C电器、日用办公品占据了主要交易份额。

3.2、跨境电商交易环境的利好

海关总署数据显示，全年跨境电商进出口额（含B2B）2.11万亿元，同比增长9.8%。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%；进口0.56万亿元，同比增长4.9%

商务大数据监测显示，从原产地看，原产自日本、美国和韩国的商品跨境进口额位居前三位，占整体跨境网络零售进口额的29.3%；从进口品类看，化妆品、粮油食品和服装鞋帽针织纺织品跨境进口额位居前三位，占整体跨境网络零售进口额的72.9%。

3.3、农村电商的下沉市场需求增长

全国农村网络零售额2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长 4.9%。分品类看，服装鞋帽针纺织品、日用品、粮油食品网络零售额位居前三，占比分别为27.6%、18.3%和8.5%。分地区看，东、中、西部和东北地区农村网络零售额占全国农村网络零售额比重分别为77.6%、14.0% 、 6.3%和2.2%，同比分别增长1.8%、12.0% 、5.7%和 15.3%。

从国家政策引导来看，商务部持续开展“三品一标”认证帮扶，引入公益资金支持，指导各地方和电商企业举办“数商兴农”专场，带动地理标志产品和各地农特产品销售。各家主流电商企业也加入助农电商行业。

ü 阿里巴巴：丰收节上线1000余个县域60多万款特色农产品，双11期间发起“农货多一件”倡议。
ü 京东：打造首届“京东农特产购物节”，通过线下活动、线上直播等形式助力乡村振兴成果展示。
ü 抖音电商：丰收季活动重点扶持约2万农货商家，助力超10万款农特产品出村进城。
ü 拼多多：多多丰收馆全面覆盖全国主要农产区，辐射30万商家、超50万款农副产品。

3.4、电商新业态百花齐放

目前的零售电商已经不再满足将货品从线下搬运到线上，随着5G技术、人工智能AIGC、云计算、大数据等技术发展，各种新兴的业务形态逐步展现出来。

农村电商：基础设施建设稳步推进，直播带货等新模式与农村电商加速融合，为乡村振兴注入新动能。

跨境电商：随着国际合作加速推进，跨境电商将向精细化、数字化发展，生态链持续优化升级。

服务电商：在线服务类消费将有序恢复。其中，在线餐饮、在线旅游将迎来复苏。

直播电商：直播电商将进入精细化、规范化运营新阶段。

即时零售：即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景。

3.5、电商环境的趋势

政策优化：法规政策不断完善，市场监管服务持续优化，平台治理水平提高，市场主体活力将持续释放，平台经济将规范健康发展。

消费趋势：居民消费更加理性，品质化、多元化需求持续增加，消费结构进一步优化升级。

企业数字化：数字经济与实体经济深度融合，加快企业向智能化、数字化、绿色化方向发展。

四、中国零售的企业行业现状

4.1、战略重心的转移

零售行业的发展从战略层面分别经历了产品为王、流量为王和用户为王三个阶段，而每个阶段的战略重心，都分别很大程度上推动了“人货场”的数字化转型进程。

新零售数字化赋予了“人货场”更多价值，从人的层面，用户运营由碎片化的信息发展为用户画像，同时用户标签使企业能够更大程度挖掘用户的生命周期价值;从货的层面，产品及服务的研发与营销以人的偏好展开，供应链向柔性化、网络化发展;从场的层面，线上线下交互融合，承载产品及服务的同时，沉淀数据资产。由产品为王、流量为王发展到用户为王，用户消费选择权及话语权愈加强势，“人”的数字化是识别、了解、运营用户，实现商业变现的必要途径。

4.2、企业负债清理

在笔者之前的文章中，提到过理想是很美好的，往往现实的骨感才是我们应该接受的。现代企业架构的中台建设分类和挑战-(重塑世界观-XX第25周)中提到中台能力建设的背景和挑战，中台能力建设就如同微服务设计，对于中台能力的薄厚的把控、微服务设计的颗粒度都是需要结合组织结构、企业规模、技术基建、业务复杂度来考虑的，远远不是简单的建中台、拆中台一言蔽之，也不是单体比微服务好，微服务比单体好能够夺人眼球的话术来解释清楚的。

当前的零售企业现状，面临着多套业务模式，多种业务形态，多种用户群体画像的差异，涉及海外业务、国内业务、社区业务、线下业务、医药业务、O2O等各种形态，那么想要真正实现用户为王，为消费者端建立全生命周期运营，为员工构建数字化体系，是需要将现状的负债一一解决掉。

4.3、GMV到CLV的转变

从零售商的视角来看，在零售行业用户为王的时代，零售企业从新品的设计、渠道终端的选择、销售策略的制定再到已有用户的运营，都会以用户为中心展开，从用户需求出发链接到各场景，首先需要做好用户数据化。具体来看，零售用户数据化的价值体现在生产、渠道、销售和运营各场景，精细化地解决企业增长核心问题，包括用户喜欢什么产品、用户喜欢在什么渠道购买产品、用户更加容易被什么卖点打动、怎么抓住用户地全生命周期价值等，帮助零售企业建立更加有效的增长策略。

那么零售的企业现在又是如何做的呢？随着拼多多的腾势崛起，新兴抖快直播电商的横冲直撞，曾经的两个电商巨鳄也逐步的开始以用户为王的战略作为指导方针。从阿里的宣战百亿补贴到回归用户，一切以用户为中心；京东的宣称百亿补贴到回归低价、体验、服务，也是以用户为中心。

五、中国零售的企业应对方案

5.1、战略转型-回归用户

相比GMV驱动时代下对流量、转化、客单价及复购率的追求，CLV驱动时代更加关注用户在全生命周期中的所有价值的连续和延展。而当前CLV指标价值除体现在营销效果层面，更体现在CLV逐渐成为零售企业价值考量的重要参考标准。因此，建立优质的CLV体系也成为数智化时代零售企业的重要目标。

提升会员优惠、留存用户时长，通过从流量营销-导购交易-精准推进-交易复购等增强用户预测需求和购买场景。如何获客？真诚永远是必杀技，低价高品质，全网比价也许是一个不错的想法，无论是消费升级和消费降级，一旦用户养成低价高品质的购买心智，那么其他平台想要抢夺用户的时候就会非常困难。

5.2、业务创新-战略布局

零售企业可以通过不断布局更多的数智化创新业务，来增加自身在用户运营上的能力。通常来看，零售企业的营销链路主要可以分为数据洞察、创意内容、媒介渠道、服务体验及定制生产等几大场景，各类创新业务赋能不同场景，帮助企业实现用户价值提升。

此外，企业还可以从零售商的营销交易业务扩充至品牌商或者流量商，比如京东和阿里在营销、交易的场平台战火纷飞时候，京东还要深耕供应链，从而拉开两家公司的差异和优劣势。京东以供应链驱动作为自己核心驱动力，阿里则以流量驱动作为自己核心驱动力，从而一个向左重资产，一个向右轻资产需要不断的运营流量。但是当抖音电商背靠抖音和tiktok作为天然的流量利器，阿里则开始被动劣势；当拼多多不断蚕食淘宝的低消费人群，阿里则开始用户流失；反观京东虽然以品质和供应链效率提升来加强自己护城河，在面对抖商和拼多多的出现，依然无能为力。核心原因是随着现代化社会进程加快，京东的自营和POP无法平权、类自营模式繁多，用户逐渐的从自营的品质体验下滑导致品质信心丢失。流量出走阿里、抖快、拼多多，商家跟着流量走，多多采用直连代工厂，缩短经营链路，让低价和品质直达用户，京东的供应链驱动和自营的优势也被直接挑战，从而导致价格力逐渐丢失。

5.3、深入洞察-消费趋势

中国广告主对营销部门的职责认知，最主要是正确帮助企业理解消费者和市场趋势，而其最需要提升的能力恰恰也是快速洞察市场和提出策略的能力，及对消费者数据的处理和分析能力。可见在用户洞察方面，企业的期待效果和实际效果仍有差距。尤其是在用户为王的零售行业，加强对用户的洞察显得尤为重要，包括从群体画像到个体画像的升级，从静态标签到动态标签的运用等，零售企业需要投入更多的资源和精力，去打造更加深度和全面的洞察能力。

比如当前消费的用户画像更多是集中在消费降级的趋势上，消费理智并且对于价格力和品质有了更多的选择和判断。

5.4、高效运营-效率提升

零售企业搭建一个成熟的数智化运营体系，以提高企业的用户运营效率，进而更加高效、灵活、敏捷地开展相关工作。比如智能的数据看板，经营看板，各种其他指标看板，并能通过看板进行诊断当前不足和提供相对应的建议和指导。

5.5、拥抱技术-前沿趋势

在云原生、大数据的技术基础上，进行现代化的基础设施升级、旨在实现业务数据化、数据业务化，同时结合现有的AIGC生成式的发展来提升业务交付和业务创新的效率和体验，逐步降低经营链路的成本，将自动化的内容从手工释放。

六、中国零售的企业业务趋势发展

这里单独提下私域流量，DTC模式起源于美国，随着中国零售理念和社交媒体环境的发展，中国本土零售企业也开始向DTC模式进行尝试和转型。依托社交关系链，私域流量以性价比高、去中心化、可深度触达等优势成为零售业布局的新风口。用户购买行为链路形成闭环，沉淀在企业私域中，反哺数据资产，不断强化用户触达与交互。

笔者认为，未来的趋势，一定是基于全渠道流量场的获客，公域流量场的交易，私域流量场的复购，我们可以认为是全渠道就是新零售，对于线上和线下没有那么强的边界，更多的是融合形态如O2O的本地生活模式，线上-线下，线下-线上，线上-线上，线下-线下；除此之外，还需要有自己的公域流量平台，用于将全渠道获客的流量进行池化交易转化，转化完成基于用户标签画像特定的进行私域运营，从而增强用户更好的复购体验，而公域流量作为其扩展其他品类的池塘进行流量导向引导。