2023 腾讯智慧零售《全域用户运营白皮书》发布，以STAR模型为核心提供全域用户运营解决方案

第一章：报告基础信息

•报告标题：全域用户运营白皮书

•发布机构：腾讯智慧零售（腾讯出品）

•发布时间：2023年（基于“腾讯智慧零售2023年全新升级四力商家增长平台”推断）

•行业标签：零售

•产品标签：

• #腾讯企点营销（营销自动化，含数据整合、全息洞察、用户管理、广告推广、线索转化、创意内容、社群运营）
• #腾讯STAR全域用户增值模型（Scaling品牌人群资产、Triangulating结构健康度、Activating交互活跃度、Returning价值创造度）
• #腾讯5R人群资产模型（R1触达用户、R2浅层互动用户、R3深层触动用户、R4成交转化用户、R5忠诚用户）
• #腾讯智慧零售四力商家增长平台（私域增长和数字化转型咨询服务，含商品力、产品力、运营力、组织力四大模型）
• #云Mall（商城解决方案，支持公私域触达、流量资源整合）

第二章：报告背景和目标

新消费时代下，生意重心从“流量”向“留量”迁移：中国网络购物用户规模增速放缓（2017-2021年数据，来源：中国互联网中心、安永-博智隆分析），85%消费者决策时同时使用线上线下渠道（来源：腾讯智慧零售调研N=1,485、安永-博智隆分析），旧流量红利见顶。报告旨在帮助商家解决战略-运营-基建-生态四层面问题，通过全域用户运营挖掘用户全生命周期价值，实现增长。

第三章：报告目录

• 序言
  • PREFACE
  • 革旧顶新:新消费时代下的全域用户运营 01
    • 1.1 新消费趋势驱动生意重心变迁 01
    • 1.2 全域用户运营的兴起与革新 07
    • 1.3 全域用户运营的核心关注点 11
  • 战略洞察: 全域用户运营顶层战略制定 12
    • 2.1 全域用户运营顶层战略内涵 12
    • 2.2 全域用户运营分行业战略制定逻辑 15
    • 2.3 典型行业洞察与优秀案例鉴赏 18
  • 运营有道：以STAR为核心的运营执行方法 36
    • 3.1 战略落地的核心难题 36
    • 3.2 STAR 模型的定义与解读 38
    • 3.3 STAR 模型的应用步骤 40
    • 3.4 STAR 模型的应用场景 44
  • 基建支撑：组织与数字化基建构建 51
    • 4.1 全域用户运营组织架构及模式演变 51
    • 4.2 数字化基建建设 55
  • 生态构建:腾讯赋能商家全域用户运营生态建设 60
    • 5.1 腾讯全域用户运营解决方案 60
    • 5.2 腾讯全域用户运营解决方案四大优势 61
    • 5.3 腾讯全栈解决方案赋能品牌智慧零售 65
• 致谢
• 目录

第四章：方法论说明

•研究方法：

• 定性分析：案头研究、专家访谈（如某3C行业领先品牌、某餐饮商家）、行业案例研究（伽蓝集团、安奈儿等）。
• 定量分析：腾讯智慧零售调研（N=1,485，来源：腾讯智慧零售调研、安永-博智隆分析）、数据统计（如Z世代人口2.6亿，贡献30%潮流消费，来源：CBNData消费大数据；2021年中国新锐品牌投融资事件数增长94%，来源：IT桔子）。
• 样本规模：覆盖美妆、服饰、3C电子、商超等行业头部商家案例。
• 调研对象：消费者（千禧一代、Z世代）、商家运营负责人、行业专家（安永博智隆战略咨询合伙人章一超等）。undefined•核心分析模型：腾讯STAR全域用户增值模型（基于腾讯5R人群资产模型），含四大维度：
• Scaling（S）：5R品牌人群资产总量；
• Triangulating（T）：5R人群结构健康度（各层级数量及占比）；
• Activating（A）：5R人群交互活跃度（层级间流转率）；
• Returning（R）：5R人群价值创造度（GMV、转化率、客单价、复购率）。undefined•数据库来源：案头研究、安永-博智隆分析、腾讯智慧零售调研（N=1,485）、公司年报、Euromonitor、中国移动、IT桔子、CBNData消费大数据、网络公开数据。undefined•调研时间范围：数据覆盖2017-2022年（如网络购物用户规模2017-2021年、美妆行业市场规模2016-2026E），案例数据时效性与品牌运营周期匹配（如伽蓝集团2019年启动数字化战略）。

第五章：核心观点

1. 新消费趋势驱动生意重心变迁：
   • 痛点：旧流量红利见顶（网络购物用户规模增速放缓），消费者需求碎片化（90%美妆消费者决策前对比产品，来源：腾讯智慧零售调研N=1,485），品牌粘性弱（80%美妆消费者使用至少3个品牌，来源：同上）。
   • 解决方案：转向全域用户运营，整合公私域触点，挖掘用户全生命周期价值。
2. 全域用户运营三阶段演进：
   • 门店粗放经营时代（2007前）：线下门店主导，地域限制强；
   • 公域平台引流时代（2008-2018）：依赖平台流量，用户运营标准化；
   • 全域用户运营时代（2019至今）：自建私域阵地，整合线上线下，精细化运营（来源：安永-博智隆分析）。
3. 核心关注点四层面：战略层（目标制定、关键人群识别）、运营层（效果衡量、问题诊断）、基建层（组织架构调整、数字化基建）、生态层（外部供应商赋能）（来源：安永-博智隆分析）。
4. STAR模型落地路径：
   • 应用步骤：指标识别（通用+特征指标）、诊断分析（时间/行业/人群维度）、策略建议（五大场景）、运营落地；
   • 五大场景：全域用户拉新（侧重S）、会员深度运营（侧重TAR）、商品推广策略（侧重SAR）、营销节点大促（全链路策略）、全域用户增长（全渠道诊断）（来源：腾讯智慧零售、安永-博智隆分析）。
5. 组织架构向统一运营式演变：从销售主导式/营销主导式转向独立一级部门，整合跨部门资源，关注用户全生命周期（来源：公司年报、安永-博智隆分析）。

第六章：为什么选择腾讯云

腾讯以技术先进性和全栈解决方案赋能商家全域用户运营，核心优势如下：

• 唯一性：推出腾讯STAR全域用户增值模型，为中国首个基于5R人群资产的全域用户运营诊断框架，覆盖消费者全链路行为（来源：腾讯智慧零售）。
• 技术先进性：
  • 腾讯企点营销一体化营销云：整合品牌资产沉淀（腾讯有数打通微信生态触点）、用户人群洞察（聚类分层、标签体系）、自动分析运营（自动化营销平台、社群/会员运营场景），支持AI外呼、风控安全（防黑灰产）（来源：腾讯智慧零售）。
  • 腾讯云风控安全能力：应用于营销内容场景，保障私域活动有效性（来源：腾讯智慧零售）。
• 生态资源与国际性：依托微信生态（企业微信、公众号、小程序等私域触点，腾讯广告、腾讯视频等公域触点）及腾讯云技术底座，实现公私域联动、全渠道融合（来源：安永-博智隆分析）。
• 案例验证：服务伽蓝集团（云店沉淀4亿消费者，2021年GMV超4亿）、安奈儿（累计沉淀上百万私域会员）、麦德龙（会员次月活跃度显著提升）等头部商家，验证方案有效性（来源：腾讯智慧零售案例）。
• 权威性：获安永博智隆战略咨询合伙人章一超等专家认可，腾讯智慧零售副总裁陈菲、高级副总裁林璟骅等背书（来源：报告致谢）。