三大要点剖析，川调品牌为何难以走向全国

四川美食火遍全国，川菜馆数量在全国八大菜系中排名第一，超第二名粤菜两倍不止，稳稳占据着全国餐饮势能高地。在如此盛景之下，我们看到一个很奇怪的现象，四川美食横扫天下，但全国性的四川美食相关品牌寥寥无几。

比如：在酱油领域，头部品牌海天味业营收250亿，四川头部品牌千禾味业营收仅为20亿，两者相差数十倍。在佐餐酱领域，川味佐餐品牌饭扫光市场年营业额仅千万，而贵州老干妈一年却能卖50亿。

对此，辰智川渝企业研究中心开展“川调企业如何走向全国”系列专题研究，希望可以帮助到川渝区域的企业，本文为系列专题第一部分——川调品牌为何难以走向全国。

01

缺乏战略眼光

错失时间窗口

很多四川品牌没有走向全国，一大核心原因是企业没有战略眼光，缺乏抢滩意识，导致品牌错失品类红利周期。当企业开始醒悟之时，发现竞争对手已经遥遥领先，行业时间窗口已然关闭。

以酱油行业为例，酱油的制作工艺并不复杂，产品、工艺、研发根本无法构成企业的竞争壁垒，真正的壁垒可以归纳为八个字——品牌为王、深度分销。酱油头牌海天能够出圈的核心原因之一，就是率先织就了一张庞大且稳定的渠道网络，以此深挖自己的护城河。通过全国性的渠道网络，海天进一步加深了品牌实力，形成正向循环。

上个世纪九十年代，海天还只是一个区域性的品牌。直到21世纪初，海天在全国的影响力都非常有限，各酱油品牌之间没有出现实质性的差距。2003年，海天进军农村市场，确定了“全面开发县份市场，启动农村销售”的销售策略。随后，海天渠道全国化布局加速。如今，海天的渠道已经完成100%地市覆盖，并顺利下沉到乡、镇市场。

千禾味业在2001年从焦糖色食品添加剂业务转型做酱油，主要生产中低端酱油，彼时在酱油品牌市场格局尚不明朗。2008年，千禾味业开始主推零添加的纯粮本酿酱油，当时的市场状态并未接受这样一个超前的概念，且受限当时千禾的渠道布局，零添加的高端酱油无法华东、华南等发达区域铺开，零添加概念也一直游离在主流产品之外。

直到2013年，海天推出主打零添加概念的老字号四大酱油产品，才让零添加酱油高调进入公众视线。此时的海天，通过数十年的战略布局，已经搭建了深入全国的渠道体系，营收规模已经高达84亿，与千禾味业彻底拉开距离。反观千禾味业，五年时间以来主打“零添加”“健康有机”的高端市场，市场却迟迟不见起色，错失行业红利。

至此，千禾味业在所谓的“零添加”市场，已经耗时过多，没能抓住市场竞争的最佳时机，失去进入头部阵营的机会。

02

品牌意识薄弱

对于快消品企业而言，品牌绝对是企业构筑护城河最关键的部位。与中国大部分内陆的企业类似，四川企业也存在对品牌的重视程度不足，品牌意识单薄的情况。对比而言，沿海发达区域企业和外企对品牌的重视程度值得绝大部分四川企业学习，他们的品牌传播案例，已经成为业界学习的典范。

以鸡精品类为例，太太乐作为鸡精品类的老大，早在1998年，就与国际知名广告公司合作，拍摄了第一个广告作品，提出了“回家吃饭”的理念，在众多广告中脱颖而出。1999年起，太太乐与多家顶级的饮食类栏目合作，先后赞助中央电视台的《天天饮食》、凤凰卫视的《美女私房菜》、东方卫视的《贝太厨房》等，这些品牌传播动作，不仅提升了太太乐品牌的知名度，直接拉动鸡精品类消费的增长。

反观四川调味品企业，至今在央视投放广告的企业也是寥寥无几。2010年以前，通过央视广告为品牌赋能的企业有海天、太太乐、乌江榨菜等，现如今这些品牌依旧强势。直到2019年，川调品牌才在央视亮相，四川保宁醋登上CCTV-2《家乡的年味儿》系列节目，2022年春节前金宫鸡精成为CCTV-7展播品牌。

03

缺乏全国性大单品

川调企业坐拥四川这一美食大宝库，产品资源异常丰富，但在产品运作思维方面十分落后，导致没有一款大单品走向全国。例如：在产品策略方面，很多企业依旧希望通过增加产品数量实现营收的增长。从产品角度出发，无论在过去还是未来，谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场上占据主导地位。

海天为什么能够高居行业榜首，且遥遥领先于其他企业？因为他是行业中拥有大单品数量最多的企业——草菇老抽、金标生抽、味极鲜酱油、黄豆酱、蚝油，这五个品类的销售额都超过10亿元。

欣和拥有大单品六月鲜，厨邦拥有大单品“鲜味生抽”，李锦记拥有大单品“蒸鱼豉油”，太太乐拥有大单品“三鲜鸡精”，老干妈拥有大单品“风味豆豉”，恒顺拥有大单品“镇江香醋”，……几乎每一个品类中的领先品牌都至少拥有一个大单品。

相较之下，川调企业的产品现状是“产品数量很多，爆款产品缺失”。对于大多数川调企业而言，销量总是做不起来，核心原因在于他们没有自己的大单品。

此外，很多川调企业喜欢追求正宗，比如：川渝口味也许是火锅底料、酸菜鱼调料中最正宗的，但正宗一定可以占据全国市场吗？未必，产品口味上学会变化。

总之，打造全国大单品，这是川调品牌打破区域困局，走向全国必经之路。

本文系“川调企业如何走向全国”系列专题研究第一部分，后续更多内容敬请关注。