增长最重要的三个词我认为是:用户规模,用户价值,成本。解释如下:(具体可参考:增长的整体结构框架,都有什么)
增长最终都是为产品的商业价值在增长,所以看商业价值由哪些因素决定即可知道增长的重点都在哪了。
商业价值 = (用户规模*平均单体用户价值)- 总成本
因为不同的产品有不同的商业模式,而不同的商业模式对于这三个指标的口径会不同,比如一个电商产品,用户规模有可能是站内付费用户数,单体用户价值可能是平均每个付费用户在站内的付费金额,成本可能是人力成本,流量投放物料成本,交付供给成本等;
而裂变本身也属于增长的一种手段而已,一个产品能开始裂变,本身产品的长期价值需要成立。价值是根本,裂变只是产品放大价值的一种手段。
通过这三个指标能够给我们一个非常清晰的定义。在这条渠道要投入多少钱,多少人,多少资源,以及这条渠道的天花板。
获客成本:常用CAC表示,指获取一个新增用户,需要花多少钱。
新增用户量:注意衡量这个用户量的口径。到底新增的是注册的用户,激活的用户,还是购买的用户,付费的用户等。当然口径定义好之后,也意味着获客成本也会有相应的改变。
用户质量:一般通过用户的使用行为来衡量。用户来了之后,有没有在产品里面激活&有没有一些关键的行为&有没有付费相关行为等。
所以通过这三个指标,基本上就可以看出来一个渠道的好坏。
所以通过这三个指标来衡量裂变这条增长渠道:首先获客成本是低于渠道投放的,用户质量也高于渠道投放(因为裂变本质是通过口碑传播,它本身具有分享者这个老用户的“背书”在),但用户规模肯定远不如渠道投放;
因为用户规模有限,所以裂变一般不太会是核心贡献量的渠道,那裂变的价值是什么呢?
如果我们把一个产品的所有获客渠道看作一个整体,那么:
裂变可以降低整个用户的获客成本。
裂变可以提升整体用户的获客质量。
怎么理解呢:要降低产品的获客成本,不一定要暂停获客成本高的投放渠道。而是可以尝试再找一条获客成本低但用户质量高的渠道,让这个渠道来降低整体的获客成本。比如裂变渠道,当然前提是能找到这么个渠道:他山之石,可以攻玉
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