当品牌们抢着“变绿”，FREITAG 却说不

你可能已经刷到过 FREITAG 3 月 25 日在上海胶州路首开直营店的消息了。这篇文章会告诉你它背后的“为什么”。

与很多醉心于传播环保概念的品牌不同，瑞士包袋品牌 FREITAG 并不想将“环保”作为品牌的标签。

这个 1993 年创立于瑞士的品牌，以回收卡车篷布制成产品为核心概念，在全球收获了不少支持这种做法的粉丝们。

2021 年，FREITAG 瑞士总部使用的卡车篷布共计 350 吨。瑞士产的卡车篷布无法满足品牌一年的用量，所以他们还有在欧洲各地奔走寻找面料的“篷布探子”，这些人在各地收集奇特的布料，尤其是稀有颜色。FREITAG 创意总监 Golo Schmeh 表示，他们近期也测试过中国本土的篷布，但可能是因为编织技术不同，中国的卡车篷布材质太薄，而他们需要耐用的料子。在欧洲，他们一般只回收那些在路上经过 5 至 7 年卡车运输的。

3 月 25 日，FREITAG 在上海的第一家品牌直营店开张了，这也是 FREITAG 目前在全球的第 30 家店铺（F-Store）。和位于核心商圈、艺术文化区的那些门店不同，这是 FREITAG 第一次开进居民社区。

FREITAG 中国区大使（Ambassador China）左一表示，中国发展得太快，“但我们的内容需要时间来创作或与人们交谈，形成一系列对话。我认为挑战可能是与正确的人建立联系，并真正有耐心一起成长。”在此之前，她曾在 2018 年参与巨鹿路门店的开业筹备。

“如果是在上海开店，就要采取不同的方式，因为所有品牌通常都是这样做的。”Schmeh 对未来预想图说。左一则惦记着“真正开一家区别于以销售为导向的店”，而弄堂最有上海的气息。

这意味着比起吸引更多人打卡，他们得让人意识到 FREITAG 在做什么。新店选址主要由中国团队决定，一行人一共考察了上海大约 30 个地点，最终定下了胶州路。日本小大建筑事务所上海设计团队找到了一处旧建筑，这曾是一座始建于 1980 年代的纺织工厂，后来被改造为青年旅社。建筑师们看上了这栋老建筑的天台，觉得能在这里举办活动，FREITAG 团队被说服了。

小大建筑事务所同样负责门店的设计和建筑改造。建筑师何未闻告诉未来预想图，墙体回收利用了大量建筑垃圾。拆除旧墙时，他们尽可能保留了完整砖块，方便修复现有墙体或建造新墙。他们也收集了拆除天花板和墙壁产生的瓦砾，用这些边角料在现场生产“再生砖”，用于铺装新的地板。施工结束后，围挡成了门店的外立面。

FREITAG 不想给自己贴上“绿色”的标签，那稍微有点太宽泛了。他们倾向于对外使用“循环再造”（circular）这个关键词。门店的空间布局思路也遵循这个逻辑：让顾客体会到可以来店里修理一个包或者交换一个包，而不是买一个新包。

这也是这家店把零售区放在二楼和三楼的原因。一楼由强调体验的维修区和定制工作坊组成。在维修区，顾客可以修复破损的包袋，也可以通过 S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment）项目和另一位买家交换包袋。而在定制工作坊，顾客能体验 FREITAG 数字化定制工具 F-Cut——屏幕上会显示不同颜色、图案的篷布，顾客手握工业遥控手柄切割，体验设计和生产流程，定制自己的包袋。

“我们相信产品的永续生命周期，这已经是对话的开始。”Schmeh 说，“关键是以一种让人们快速理解的方式讲述这个故事，这是一个观念问题，修理一个包，不意味着 ‘FREITAG 生产的包质量不好，所以他们才提供维修服务。’”

“在我个人看来，自称‘绿色’的品牌已经有点泛滥（kitschy）。”Schmeh 接着说。他也好奇那些“绿色”品牌是否肩负起了相应的责任。

社区是 FREITAG 这次试图纳入品牌传播范围的另一个概念。由于门店位于人口和建筑稠密的弄堂，建筑师何未闻提到，他们很重视邻里关系，店铺外部空调单元的位置原本和居民楼挨得很近，在听取居民的意见后他们将其移走了。顶楼天台则和相邻建筑的露台打通，形成了对公众开放的花园。这个天台也可以作为 FREITAG 之后举办各类社区活动的场地。

“城市荒野”团队为天台设计了植物生态，这是一家成立于 2013 年的工作室，专注于生态多样性修复和自然教育。

这次新店开业，FREITAG 还与文化活动策划小组“植南门市部”合作发起了植物领养活动。这个小组由个人创办，成立于 2021 年，关注植物、人与环境。未来，FREITAG 计划不定期地和上海当地的工作室或个人团体合作举办活动，以新店为据点创建“社区”。

当这家店变得更热门之后，如何处理好与社区周边居民的关系，真正融入社区，也成为他们新的挑战。

而将视野扩大至整个中国市场，FREITAG 的挑战才刚刚开始。目前，它还没有进入中国其他城市的计划。

Q & A

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Q=未来预想图

G=Golo Schmeh/FREITAG 创意兼品牌总监

Z=左一（Zoi）/FREITAG 中国区大使

Q：现在有很多品牌会主张自己是“绿色”或“可持续”的，比如 Patagonia 。你们怎么衡量“变绿”的好处和风险？

G：这个问题很好。Patagonia 是一个很棒的品牌，也是其他行业和品牌的楷模。我和他们想的一样，要成为这方面的斗士。我们的目标也是如此，要启发所在的行业去思考一些新事物。在我个人看来，做一个“绿色”品牌已经有点泛滥（kitschy）。作为品牌，能有小的进展就已经很棒了。我认为不能只是放马后炮，打上“绿色”标签，说一些环保、可持续的话题。如果你真的把可持续和环保看作一个整体的方法，即使一开始只是一个很小的品牌，也已经很好了，未来会变得越来越好、越来越大。这是一个持续的过程。

我认为 FREITAG 从创立第一天就拥有这种 DNA，这个品牌从一开始就在“升级再造”（upcycling）材料。在这个时候，大多数人甚至不知道可持续发展或升级再造一种材料意味着什么。这不是能用“好处”来衡量的。我们每天都需要思考所做的一切。品牌对此有特殊的责任，这也使我也好奇有些品牌为什么自称“绿色”。但那是它们的故事，每个品牌都要对自己负责。

对我们来说，我们欣赏每个人和每个品牌，前提是他们是诚实的，有正确的意图，而不是空口谈论绿色或可持续，只因为人们喜欢看到这些东西——这是不对的。从这个角度来看，我们必须改变它，而不是放任这种情形继续。我认为我们需要作出表率，必须完全重新思考这件事意味着什么。

Z：在 FREITAG，“循环”可能是个更准确的词。“绿色”稍微有点太宽泛，而“循环”可以描述我们过去几年做了什么。我认为你只能通过行动或倡议来衡量自己，例如我们有非常好的 S.W.A.P. 交换项目，这也是可持续的。我真的认为 FREITAG 的“循环”理念可以改变人与人互动的方式，我们的卡车篷布回收项目也确实是在和产品对话。我们正在努力尝试不给自己贴标签，而是做实际的事情，告诉大家：我们正在小步地靠近“循环”。

Q：在欧洲，你们的店铺一般开在市区或者文化氛围浓厚的地方。这次把店开在上海的社区里是谁提案的，为什么？

G：这对我们来说是正确的选址。这实际上是中国团队的建议。我们认真地倾听了本地团队的意见，特别是在本地化层面：我们在哪里开店最合适？这是团队在一个漫长的过程中研究出来的。我认为这个地区对我们来说很特别。左一推荐了这个区域，说这是一个非常有趣的地方，然后我们遇到了房东，他是一个非常有趣的联络人和合作伙伴，也是这段选址旅程的一部分，所以参与方不止我们，而是像在共同创造一样。

小大建筑事务所也是很好的合作伙伴，他们会告诉品牌，这座建筑的屋顶有很大的潜力，可以真正邀请人们去体验一些东西。当然，我认为这座建筑的历史同样很有趣，因为我们一直在为 FREITAG 寻找某种特征。这里以前是个工厂，你坐在屋子里甚至可以看到工厂遗留下来的细节。这栋老建筑有特定的纹理、结构和历史，一点都不显眼。

Z：我们一共考察了大约 30 个地方，这也是项目周期很长的原因，此前总部的团队（因为疫情）无法过来，就由我们向总部提出如何更有创意地展示这个项目。FREITAG 经销商店已经比较多了，我们认为（经销商店）没有办法充分地传递品牌价值，所以决定开直营店。总体来说，这仍然是一个非常具有挑战性的项目。我认为在人口密集的弄堂开设新店很有上海的气息。

Q：你们如何定义和理解社区？

G：“社区”实际上是一个大词，尤其是在零售业有点被过度使用。这也是为何对我们而言，社区不一定意味着聚集拥有 FREITAG 产品的人，它更多指的是吸引具有相同思维方式或志同道合的人。我们欢迎所有人造访我们的露台。我们将不仅仅对公众开放空间。社区的定义比 FREITAG 本身更大，所有相信可循环的未来，并真正怀有相同目的的人，都可以加入我们的社区——也许我们以不同的方式在行动。我想我不会将“社区”局限于 FREITAG 这个品牌，我甚至认为其他品牌也是我们社区的一部分。

Q：门店最近举办了种树的 workshop。你们今后会一直做这种社区活动吗？

Z：是的。“植南门市部”很年轻，但他们对城市以及人与城市之间的关系有着非常敏锐的洞察。而且我认为对于这个场景来说，他们真的很不错，会帮助大家理解如何从不同的视角观察你所居住的城市。通常，人们更常去商业区或零售店，而这里（胶州路街道）有着很棒的本地服务。

我认为在门店里举办社区活动是让人们从不同角度了解城市的好方法。人们可以将我们这里的植物幼苗带回他们的居住地，也可以更好地了解社区。这些活动不仅是为了 FREITAG 品牌，也是为了显现社区的魅力。我们很乐于尝试不同的创意，尤其是与年轻人合作。

Q：根据你们的观察和实际接触，你们觉得中国的消费者是什么样的一群人？

G：我们已经有目标了，但我们并不是瞄准一群人或者一种人。实际上，我们管他们叫“YCU”（Young Conscious Urbanites），意思是“有意识的年轻城市人”。很遗憾，我们仍然不得不使用“有意识”这个词。最终我们的目标是摆脱“有意识”和“年轻”。你不需要真正年轻，更多是心态上年轻，对不对？这些人理解当下正在发生什么，我们到底需要做什么，而我们又被什么东西包围着。

从字面上看，Urbanites 这个词非常包容。一般来说，我们并不瞄准特定人群，从你划分出某一群人的那一刻起，我们的目的就不再有任何意义。我们欢迎所有人。如果你问我作为创意人、设计师的个人视角，当然，我非常感激年轻的创意人喜欢我们的产品。在中国你怎么看，左一？

Z：我认为理解我们的顾客、和他们互动真的非常重要。我们不想要一个固定的形象。如果能和顾客有一场很不错的对话，他们不买任何东西也行，因为对话使我更理解他们了。

Q：2018 年，FREITAG 把中国第一家零售代理店开在了巨鹿路，如今，直营店就开在距离巨鹿路步行约半小时的胶州路。直营店开业后，原本的团队合作模式会有改变吗？

Z：我接触过消费者，他们不会区分 FREITAG 官方直营店和零售代理店。我们为品牌工作，对于我们来说，我认为必须确保相似或非常平等的客户体验。直营店的经营方式不会和特许经营店有什么不同。从这里（新店）开始，我们会把更多优质的内容带进市场，其他店也是如此。两者更像是完整的一体，我们对门店有不同定位，但对顾客来说，他们不会觉得这两家店有什么不同。

Q：今后会有其他城市的开店计划吗？

G：目前没有。

Z：中国每个城市都有文化和人口的差异，品牌到其他城市开店确实需要看时机。我们不知道其他城市的合作伙伴会是什么样子。我们不能只是把门店简单地复制粘贴到另一个城市。