如何构建品牌话语体系

在这个图像极易抓取人们注意力的时代，我们接触到的绝大多数品牌方，也潜意识里会认为语言不如视觉体系重要。

事实上，在消费者能接触到的触点中，品牌的名称、口号、卖点、符号、包装、活动等，核心依然在口碑和品牌与消费者构建的对话中。而语言文字能够清晰地传达品牌核心价值，尤其是作为视觉化为特征的中文汉字，在人的计算能力、规划能力并非处于最优状态时，能够带动起消费者的经验、知识储备，更易起到感情牵引作用。

1.挖掘内核，品牌定位

要构建适合企业自身的话语体系，必须要从企业自身独特价值内核出发，挖掘企业自身品牌精神及差异化价值，并深度解构，最终重构为具有独特竞争优势的企业定位、使命、愿景、价值观、经营理念、团队合力、产品价值…… 即以“产品话语”、“企业话语”为话语源点，以“品牌文案”为话语载体的完整的品牌话语体系。

越剧小镇是国内首个以越剧命名的文旅小镇，深受“万年文化小黄山，千年剡溪唐诗路，百年越剧诞生地”的人文滋养，自然风光旖旎，人文底蕴深厚，自开园以来，越先后举办了国际戏剧小镇联盟论坛、剡溪古韵大型诗歌朗诵会、剡溪春日宴、越剧小镇戏剧节暨“一带一路沿线国家文化艺术展”、春节戏迷擂台赛等文化品牌活动，引起了社会各界的热烈反响。

越剧小镇所有这些以“山水为承载、越剧为核心”的“越剧+”的文旅尝试，都是为了打造一个全国戏曲艺术交流体验的新乐园、一个文化产业创业创新的新平台、一个文化旅游农业融合发展的新样本、一个“中国戏曲第一镇”。

2.突出品牌特色，关键词锁定

喜茶，作为奶茶界的销冠，主打”真“品质。在追求无糖的时代，喊出”真蔗糖，无假甜；真牛乳，无奶精；真水果，无香精“的口号。自从2012年创业以来，喜茶就坚持使用高品质真奶，拒绝使用奶精或者植脂末。建议全行业升级用奶原料，加强产品品质，维护行业形象，提升消费体验。

3.品牌调性文案

品牌文案如人一般，各有其气质。同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：优衣库(UNIQLO)的广告，总是表现出城市上班族的干练与实效；无印良品(MUJI)的广告，总是在表达回归自然、素净环保的理念；添柏岚(Timberland)户外服装的广告，则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。

不同产品的调性与品牌的类型和理念相关，相对于越野汽车、体育品牌而言，就需要调动情绪上的昂扬。

4.超级slogan

短短的一句经典广告语，朗朗上口，暗藏妙趣，其影响甚至可以是以年来计。如王老吉的“怕上火，喝王老吉”；农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”；脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。好的品牌宣传语，看得到，听得到的，有助于更多的人关注到。

品牌在构建自己的话语体系过程中，一定要深度评估自身的发展阶段、资源、时间等配置，因为最终都是价值+金钱+时间的投入产出比的综合判断。而这也是在碎片化条件下的双向乃至多向互动中，保持自身话语和形象稳定建设的基础。