“人设”又少了一个！特斯拉拾起广告，马斯克为什么不坚持了？

众所周知，不少外资公司都喜欢立“人设”，最著名的就是谷歌公司的所谓“不作恶原则”，当然，还有特斯拉公司的“不打广告”。从创业到现在，特斯拉几乎没有花钱打过任何的广告，但现在，这个“人设”可能也很难维持了。

在5月16日的股东大会上，特斯拉CEO马斯克表示，特斯拉正准备首次投放广告，看看效果如何，这一提议得到了股东的热烈响应。用马斯克的话来说就是，没有意识到人们这么想要特斯拉打广告。多年辛苦建立的人设，特斯拉为什么要放弃呢？

不打广告，本身就是一种广告

马斯克所谓的“不打广告”，指的是不花钱去进行广告宣传。但需要注意的是，广告也分为很多种形式。马斯克是个极有个性的企业家，经常用一些惊世骇俗的言论来吸引关注度，他本身就是活广告。除此之外，宣传自己“不打广告”，还可以给人一种产品供不应求的错觉，以及不与其它厂商同流合污的清高范儿，提升粉丝的忠诚度。

根据马斯克的说法，特斯拉不打广告，也不请名人代言花钱，是为了省下这些钱，用于制造优秀的产品。这听起来简直就是汽车行业内的一股清流，但实际上，如果真的靠不打广告来省钱，特斯拉可能走不到今天的位置。况且，那些打了广告的厂商，不代表就做不了优秀的产品，这种说法跟谷歌当年的“不作恶”原则有异曲同工之妙，本身就极具传播价值。

在这次的股东大会上，马斯克没有解释准备投放广告的原因，因为这个原因不太好意思公开说出，那就是，特斯拉承受了其它竞争对手带来的巨大压力。以中国市场为例，2023年4月份，特斯拉在华销量为3.9万辆，大约相当于比亚迪的五分之一，而且落后于广汽埃安，身后的吉利汽车和理想汽车也在穷追不舍。在这种情况下，打广告来提高知名度，是迫不得已。

值得注意的是，特斯拉这个成绩，是在连续大幅降价后得到的。第一季度，国内汽车行业刮起了一股降价风，始作俑者便是特斯拉。但在大幅降价之后，特斯拉发现国产头部厂商几乎没有受到影响，自己的行业地位也没有得到本质性的提升，但毛利率却被拉低到了20%以下，属于得不偿失。5月初，特斯拉四天内两次涨价，正式退出降价大军。在降价无效，产品阵容短期内又不太可能大规模扩充的情况下，只有两款主力车型的特斯拉用打广告来吸引关注度也是情理之中。

崩塌的人设，并非只有“不打广告”

特斯拉是全球新能源汽车市场上的流量大户，马斯克无论说点什么，总会引起很高的关注度，国内有不少粉丝甚至用马斯克能发射卫星来论证“特斯拉质量好”的观点。但行业发展常识告诉我们，任何行业都是靠技术去推动，那些喜欢立“人设”的公司，塌房的概率往往也是比较高的。

除了不打广告之外，特斯拉还有另外一个神乎其神的人设，那就是“没有公关”。但实际上特斯拉的公关部门常年大量招人，这两年在与特斯拉有关的各种新闻中频频出镜的特斯拉全球副总裁陶琳，主要的工作就是负责大中华区的政府事务、公共关系、市场与品牌等。过去一年多时间里，特斯拉发生多起离奇车祸，但大多数都不了了之，所谓“特斯拉没有公关”的说法已经站不住脚了。

与此同时，特斯拉在国内还有一个“技术先进”的人设，最典型的例子就是它的单踏板模式，这种模式原本就是为了提升续航里程而刻意进行的设计，但在特斯拉入华的早期，却被不少粉丝当作特斯拉技术先进的象征。然而到了5月12日，特斯拉公布了大约110万辆汽车的召回计划，相当于变相取消了单踏板模式。

除此之外，全球各地频繁发生的车祸，打破了特斯拉FSD的“安全神话”；降价之后又连续涨价，让马斯克“降价是为了让穷人买得起”的说法不攻自破；传说中一旦推出就将“血洗”国产车的特斯拉低端车，到现在也没现身，证明特斯拉与其它厂商相比并没有特殊之处，他不是想出什么产品就能出什么产品。

回归平庸，未必不是好事儿

与福特、通用、大众、丰田、本田等厂商不同，特斯拉的洋牌子光环并没有坚持多长时间，根本的原因是它们面对的竞争对手不同。传统外资厂商入华时，中国民用汽车工业才刚刚起步；特斯拉入华之前，比亚迪在全球新能源汽车销量冠军的位置上已经坐了好几年，宁德时代等国产厂商在电池、电机、电控方面也处于行业领先地位。没有了技术优势，品牌号召力自然会大打折扣，这是特斯拉各种人设难以长久的根本原因。

中国新能源市场目前规模并不大，但竞争却非常激烈，一家厂商、一个概念、一种技术带动一个行业的例子，很难在这个市场上出现，各大厂商都需要靠技术和产品来说话。这听上去似乎没那么激动人心，但对特斯拉来说，回归平庸未必不是好事儿。它正面临着激烈竞争，以及如狼似虎的国产对手，早日回到靠产品而不是靠人设的正确轨道上来，对特斯拉的长远发展来说是有利的。

小结：这段时间以来，不少传统外资厂商的销量持续下滑，部分实力不强的厂商已经难以为继，这是它们过去靠洋牌子品牌，躺着挣钱太容易带来的恶果。特斯拉处于新能源汽车这个朝阳产业，还是应该避免重蹈覆辙。