在“消费狂欢日”发起一场不消费运动是种怎样的体验？

作者 Rebecca

“除了购物之外，生活还可以有其他维度”，一个消费品牌如是说。

在“消费狂欢日”发起一场不消费运动是种怎样的体验？

今年618，美国户外运动品牌Patagonia携手上海都市运动文化社群DarkRunners和女子陆地冲浪社群TODAYNOWAVE在 Gate M 西岸梦中心镜屋展厅，策划了一场「618不消费市集」，邀请大家“少点儿消费 玩儿到天黑”。

消费者可以在市集修补旧衣、交换与回收旧衣，制作咖啡杯套，“自带杯整日咖啡免费供应”和观看Patagonia纪录片《The Scale of Hope希望之野》；还可以一起去户外进行落日跑、滑板，尽情享受运动快乐。

“除了购物之外，生活还可以有其他维度。”谈起在618发起“不消费市集”的初衷，Patagonia中国大陆区负责人Roger Zeng这样回答道。

这并非是Patagonia第一次发起类似的活动，2013年，Patagonia推出「Worn Wear」计划，以“Better Than New”为口号，鼓励消费者维修旧衣，一辆老旧道奇卡车便是一个免费流动维修点，对任何品牌的旧衣来者不拒。2017年，Patagonia推出网站WornWear.com，在线销售二手产品，并提供以旧换新和维修服务。2021年的618，Patagonia 打出“NO SALE”的口号，呼吁消费者“少买点，多想想”，持续输出一系列消费教育。

图片来自网络

与往年不同的是，今年Patagonia的活动除了要向消费者发出倡议之外，更与上海本土的户外运动社群联动，而这也正是将自己定位于小众品牌的Patagonia更近距离贴近自己目标受众的发力方向之一。

于是，当Patagonia的小众社群联结遇到了聚焦年轻梦想、活力与创意的Gate M 西岸梦中心项目，「不消费市集」的落地便成为了一场具有年轻浪漫冲动的“一拍即合”。在活动现场，胖鲸特别对话Patagonia中国大陆区负责人Roger Zeng和 Gate M 西岸梦中心项目总经理，探寻「不消费市集」活动缘起背后的故事。

Q&A：

胖鲸：请谈谈Patagonia发起这次「不消费市集」发起的契机。

Roger Zeng：整个活动起初的考量是很随意的。在以往618和双11期间Patagonia一直都有在做号召理性消费的活动。今年比较不同的是，前期我们在Patagonia的生活运动社群论坛中跟一些社群沟通发现，或许今年我们可以借助彼此的力量一起做点什么。Patagonia一直将自己定位为小众品牌，事实上我们服务的对象也正是和这些社群相关的，对小众户外运动感兴趣的年轻消费者，例如攀岩、滑雪、冲浪、越野跑等等。所以从事实层面来讲，我们品牌的市场推广过程其实就是和这些社群沟通交流，希望有更多人可以加入进这些运动中来。通过这些沟通以及相关社群活动的举办，让品牌和目标受众群体的关系拉得更近。

胖鲸：我们关注到，尽管 Gate M 西岸梦中心正式开业的时间点大概会在明年，但在此之前已经看到项目陆续与包括Patagonia在内的许多优秀的品牌合作联动，来做一些充满年轻力的潮流文化活动。您认为这些动作体现了 Gate M 西岸梦中心怎样的经营理念和定位？

Gate M 西岸梦中心项目总经理：地理位置和规模对商业项目的成败起着重要作用。近几年，上海的商业发展呈现出点状发展的趋势，尤其是城市更新的旧改项目，大部分体量较小，散点分布。地理位置和规模不仅决定了项目的影响力，还影响着项目能够承载的人文商业环境。这些都是吸引消费者和品牌的关键因素。

过去十年和未来十年，上海在一江一河的建设上着力不少，不断有利好规划推出。北面的外滩板块和西岸一带的美术馆，所营造的商旅内容都非常出色。就在前不久，徐汇滨江南段的规划也已经确定，主要聚焦在城市运动生活主题上。Gate M 西岸梦中心处于两岸滨江比较核心的位置，依托北段、南段和跨江的规划优势，我们希望在整个滨江商业发展中扮演一个连接的角色。所以在目前没有正式开业的情况下，我们通过一些有识别度、有号召力的活动，将 Gate M 西岸梦中心的独特商业价值与未来的合作伙伴率先共享，打造出一个无法复制的产品。

目前我们活动的定位，我们不太想再用“年轻力”、“先锋潮流”这样的标签来描述了。我们认为，未来的消费市场和体验生活，将不再过于细分年龄段，而是更加关注人们的喜好，用社群和兴趣标签等因素来定义产品和目标消费者群体。在过去几年中，我们看到越来越多的品牌尝试混搭、共创和社群等新兴业态。因此，我们团队希望通过实践和行动来展示我们已经准备好迎接这一变化。

胖鲸：您如何看待在户外零售发展飞速的背景下，品牌在整体品类板块中的存在以及与竞品的关系？

Roger Zeng：针对这个问题，我反而认为目前中国户外运动的发展还不够快。从渗透率来看，中国户外运动相对于美国等国家仍有较大的提升空间。虽然总体人数可能很多，但比例还相对较小。目前中国户外运动的渗透率约为2%至3%左右，而美国的渗透率大约为13%。

结语

今年618的「不消费市集」活动中Patagonia与 Gate M 梦中心的合作，一方面凸显了品牌与年轻空间气质的契合，也预示着消费市场与体验生活的变革。在时下户外零售行业中，品牌们纷纷积极拓展创新方式以超越传统的购物体验。与消费者紧密互动、推广户外运动文化和传达可持续发展理念，Patagonia正在用行动展示品牌在未来继续发展的可能趋势。