卡萨帝进化论：从高端品牌到高端生活方式

文：刘步尘

当年卡萨帝冰箱刚问世时，欧洲一众老牌家电企业出于捍卫自己形象之目的，集体约定绝不引入卡萨帝产品的设计理念与技术，以免被人贴上“模仿者”的标签。

6月20日，2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会在重庆国际博览中心举行。在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场景引领之后，卡萨帝宣布启动全新品牌升级，开启高端生活方式引领新时代。

现场，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌发布了以“精智生活·为爱不凡”为主题的卡萨帝全新品牌体系，并从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三个维度诠释了卡萨帝高端生活方式的核心要义。

总台主持人朱广权说：“卡萨帝实现了对全品类家电的颠覆性创新，更刷新着人们对家电的认知。”

与每年春季在上海AWE不同，思享荟专注于卡萨帝品牌及产品展示，自2016年落地重庆至今已连续举行八届，成为卡萨帝高端形象建设的重要组成部分。

（海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌现场发布）

卡萨帝17年“新”路历程

自2006年创立至今，卡萨帝已走过17个年头，这17年大致分为三个阶段：

第一阶段：高端产品引领期（2006年—2015年）。这一时期的关键词是“发明”，即重新“发明”家电。比如，已成全球高端冰箱代名词的法式对开门冰箱、意式抽屉式冰箱，“分区洗”一机双筒双子云裳洗衣机均诞生于这一时期。这一时期为卡萨帝建立高端品牌形象奠定了坚实的产品基础，卡萨帝自诞生之日起即被深深地烙上了“科技”的印记。

第二阶段：高端品牌引领期（2016年-2020年）“十年磨一剑，在2016年，厚积薄发的卡萨帝实现了品牌的持续高份额和高增长，我们在行业首推了高端套系，收获了大批品牌忠实用户追随，成就了行业经典传奇”，徐萌在会上如是说。

第三阶段：高端场景引期（2021年—2022年）。这一时期的关键词是“场景”，卡萨帝融合三翼鸟打通衣食住娱，为用户提供从智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室到智慧阳台的居家整体解决方案。这一时期的产品代表作是“指挥家”、“银河”、“鉴赏家”、“光年”等高端套系。

这一阶段，卡萨帝全系列产品均实现智慧化。今天，如果一台冰箱仍然停留在只能高效管理食材的层面，严格来讲这台冰箱算不上优秀的产品，因为卡萨帝已经将冰箱推入根据用户身体状况推荐健康美食，并联动厨电产品开启智慧烹饪的时代。

空调也是如此，今天，如果一台空调仍然停留在只能精准地调控室温的层面，即使再静音、再省电也算不上卓越的产品，因为卡萨帝已经将空调推进至通过声纹识别判断家里是否有老人、小孩，并为他们定制专属温度环境、空气环境的时代。

进入2023年，卡萨帝进阶至全新发展期，高端生活方式被确定为品牌的升级方向。从提供高端场景体验到与用户共创高端生活方式，卡萨帝迈入高端生活方式的全新引领阶段。

早在今年2月18日，卡萨帝艺术生活馆已率先在上海环球港开馆，与传统家电专卖店不同，这个卡萨帝艺术生活馆看起来更像一个弥漫着科技与艺术气质的家。

不难发现，卡萨帝17年的进化史其实就是一部观念变革史、技术引领史，正是因为每一个阶段都走在了行业最前面，才成就了卡萨帝今日行业领导者地位。

目前，定位为“国际高端家电品牌”的卡萨帝，已成为众多高阶用户心目中的高端家电第一品牌，甚至成为众多同行企业高端化转型的共同模板。

徐萌认为，卡萨帝成为被用户认可的国际高端家电品牌，得益于其始终坚持的价值思维和用户思维，“从共创高端家电，到深入场景，再到共创高端生活方式，是卡萨帝一直以来的信念和追求。”

（知名主持人百克力、张杨果而夫妇现场体验）

为何被国际同行竞相拆解？

前不久，日本最大出版社日经BP编辑了一本书，这本书甫一问世即引发国人关注，该书详细记录了拆解比亚迪海豹车体、电池、动力总成、内饰部件的全过程，预计今年9月15日公开发售，定价高达88万日元，约合人民币4.5万元。

有人感叹称：“过去都是我们拆日本人的车，现在日本人开始拆我们的车了。”

你知道吗，实际上，国际家电巨头已多次拆解过竞品家电，而被他们拆解最多的就是卡萨帝。

当年卡萨帝冰箱刚问世时，欧洲一众老牌家电企业出于捍卫自己形象之目的，集体约定绝不引入卡萨帝产品的设计理念与技术，以免被人贴上“模仿者”的标签。

公开可见的信息显示，至2010年法式对开门冰箱上市3年时间内，美、韩、中家电企业均对该款产品进行了拆解并模仿。

对此，卡萨帝管理层持平常心，认为这本来就应该是一个领袖型企业应该承担的社会责任，“好比天空高飞的雁阵，头雁从来不会因为承担了更大的阻力而拒绝领头的位置。”

事实上，卡萨帝的问世一定程度上改变了全球大家电的格局，其影响直接而深远——对于中高端家电企业来说，卡萨帝既是它们高端化转型的启蒙者，也是它们高端转型必须借鉴的模板。曾几何时，高端转型被不少企业视为畏途，卡萨帝成功打开了高端市场的红利，给家电企业以巨大信心。

目前，卡萨帝已成为越来越多顶尖级用户的选择，比如在法国丽芙古堡、迪拜小公主法图娜的私人豪宅，以及意大利贝利尼博物馆……你都能看到她的身影。

（卡萨帝入驻法国丽芙古堡）

国际家电的品牌现状及全球地位

至此，我们有必要站在历史的高度回看一眼全球家电百年发展史。全球家电发展至今大致经历了三个阶段：

第一个阶段：1980年代之前，在长达半个多世纪的时间里欧美品牌一统天下；

第二个阶段：1980—2000年，全球家电进入日本品牌主导时代，日本家电雄踞全球第一；

第三个阶段：2000—2018年，韩系家电取代日系家电占据全球主导市场。

目前，全球家电正在迈入第四个阶段，这个阶段的主角是卡萨帝为代表的一众高端品牌。

其取代韩系品牌主导全球家电市场正在成为一个不可逆的事实，而卡萨帝正是走在最前面的那个品牌。过去6年，卡萨帝实现了10倍增长，今年以来继续保持平均单价第一、高端份额第一、市场增速第一。

（郭若天、张杨果而现场体验）

论高端品牌的精神气质

品牌如人。人有文化气质的分野，品牌亦然。

英国大文豪莎士比亚曾经说过一句非常经典的话:“一夜可以造就一个暴发户，三代才能培养一个贵族。”暴发户与贵族的区别，不在于他们拥有财富的多少，而在于他们的精神气质不同。

我将这句话引伸到管理学领域：一个企业品牌形象的高低，不完全取决它硬件层面的竞争力，还和它蕴含的精神气质息息相关。好比一个人，穿西装会让他看起来很精神，但西装本身并不能让他天然拥有高雅的气质。所谓“腹有诗书气自华”，气质来自内在的学养与修为。

因此，高端由产品的硬价值与软价值两部分共同构成，硬价值即产品本身带给使用者的使用价值与观感，比如品质卓越、技术领先、做工精致、用料考究等等；软价值则是品牌带给用户的心理价值，比如品牌代表的生活方式、价值观、生活态度，以及品牌在用户心目中的地位，等等。因此，软价值是超越硬价值之上的价值，已上升到精神层面。正因为如此，高端品牌的塑造难度极大，需要付出巨大的时间成本，只有那些从硬价值到软价值都能与用户实现心灵共振的品牌，才有可能最终沉淀成为高端品牌，这就是为什么卡萨帝说高端有“自定义”和“被定义”之分，从“自定义”到“被定义”是有时间成本的。

卡萨帝走到今天，硬件卓越已成社会共识，但它认为硬件的沉淀尚不足以涵盖其全部优长，要打通持续上升空间就必须进一步升华品牌内涵，打造全新的公众认知，赋予品牌更丰富的文化内涵与精神气质，这就是它将“高端生活方式创造者”定位为新品牌战略的逻辑背景。

这出于卡萨帝对新时代用户的深刻洞察，今天的用户审美更加多元，对生活空间有更高的期待。比如当今的主流社会群体，他们普遍愿意享受最先进科技带来的高品质生活，并愿意为高品质生活接受更高的价格；他们需要更高效的产品和服务帮助自己提升效率，为自己的生活和家庭空出时间；他们注重生活品味追求个性表达，对家居、家装拥有独特的审美品位，追求符合自我价值的生活方式。卡萨帝既然定位于为这个大群体服务，就必须和这个群体同频共振。因此，卡萨帝的品牌升级，本质上是用户创造、用户选择的结果，是坚持与用户同行。

卡萨帝的启示意义

我们先看看卡萨帝这些年取得的若干成绩：

2016—2020年，卡萨帝在高均价、高份额之下实现高增长，连续5年复合增长36%。

2021年，在家电业内外承压之下，卡萨帝冰箱、洗衣机两大产业份额稳居高端第一、行业第二。

2021、2022年，卡萨帝登榜世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》；2022年，卡萨帝品牌价值达到620.59亿元；2023年，卡萨帝继续登榜《中国500最具价值品牌》，品牌价值上升至711.65亿，同比增长14.7%。

2022年，卡萨帝已入驻300多家ShoppingMall品牌体验场景中心。

目前，卡萨帝已牢牢站稳“高端家电第一品牌”位置，是诸多家电企业高端化转型学习的模板。

但是，要学到卡萨帝精髓并非易事。卡萨帝17年创牌史，从高端产品、高端品牌进阶高端场景，再进阶为高端生活方式，三次进阶均踩准了时代的鼓点。时代是什么？是一条奔腾不息的河，“人不能两次踏进同一条河”，逝去的不会再有。

所谓“高瞻远瞩”，就是对产业趋势精准地预见并把握，“明者能灼于未形，昧者犹蔽于已著。事未形犹可图也，患已著则无及矣”，看到别人成功了再模仿，只能扮演追随者角色。

因此，创新从来是从观念突破开始的，卡萨帝的成功正是观念突破始终走在了前头。相反的例子是，一些原本在传统家电时代表现不错的企业正在慢慢掉队，固守传统思维被认为是根结所在。

（卡萨帝入驻泰国曼谷Central World）

最新数据显示：得益于三翼鸟场景融合加持及海外市场布局提速，2023年第一季度卡萨帝实现1w+冰箱份额上升至40%，1w+洗衣机份额上升至86.3%，1.5w+空调份额上升至29.2%，洗碗机、干衣机、家庭机器人均实现两位数增长。

可以乐观地预测，2023年又将是卡萨帝高速发展的一年。

（作者系家电行业资深观察人士）