啄木鸟家庭维修：新品上市前，如何设计广告终端效果测试

尼尔森数据显示，每10个上市的新品里，只有1个能在市场上取得成功。新品上市，九死一生。

因此，新品上市前的全方位市场测试至关重要。无论是从业经验丰富的品牌专家，还是身经百战的资深产品经理，在面对消费者和市场时，依然需要保持200%的谦逊和敬畏。消费者掌握销量权力，消费者有权决定新品生死。

广告作为一种传统的媒介形式，是新品上市成功与否的决定性推手之一。它不仅关乎千万预算，更在于广告所传递的信息，代表着新品首次面向市场和消费者认知之战的成败。验证新产品广告有效性的本质，就是验证产品概念以及产品卖点对消费者影响力的有效性。

定量测试方法：在线下渠道中，品牌终端广告是否能赢得消费者的关注，需要经过科学系统的终端效果测试来论证。本文结合欧赛斯相关实践案例，通过定量分析的系统方法来测试广告在线下终端传播效果的逻辑。

定量测试的目的：当我们测试广告在线下终端传播效果之前，已经了解到广告传播效果的本质是产品概念与卖点的传播效果，因此我们此项工作的核心目的，是通过定量测试找到效果更好的投放方案，帮助新品更大概率取得成功。

定量测试流程（结合啄木鸟家庭维修案例说明）：

基本设定

定量测试在社会学研究中有广泛的应用。

啄木鸟家庭维修过去缺少强力的价值主张来聚焦品牌资产，在欧赛斯为啄木鸟进行品牌升级过程中，同样面临一个课题，全新的啄木鸟家庭维修服务，到底代表了什么？是“正规家庭维修就找啄木鸟”？还是“除了感情不修啥都修”？

这个定量测试，也是对啄木鸟家庭维修服务产品产品概念和真正主打卖点的识别。研究人员首先基于此设计出两版策略迥异的海报：

对比海报设计原则：

主概念差异明显，信息聚焦，层次分明；

主体品牌风格保持一致（主色彩、品牌元素）；

主体信息保持一致；

（2）问卷设定

我们需要围绕项目核心课题设置线上调研问卷。

这里的调研问卷仅作为研究人员自身的数据记录工具，可选择问卷星等平台。

考虑到可操作性和数据的可参考性，问题设置需要极其精炼，问题直接关联核心课题。

啄木鸟项目中研究人员用4个问题就收集到了消费者对广告关注度的信息，包括对核心概念的接受度、广告对消费者的潜在影响、对品牌以及产品概念的接受度等核心信息。

问题设置如下：

（3）分组试验

线下终端广告的定量测试需要考虑到传播时间、终端位置的差异，并通过分组对比测试排除对最终结果的变量干扰。

在啄木鸟广告测试项目中，研究团队选取了两个不同的商务楼作为终端测试，并分为4组，分别在两个终端的上午、下午，对两个核心产品概念进行交叉测试。

（4）数据分析

基于收集到的调研数据整体进行分析，主要分析以下三方面

比较广告受关注程度（被无意识的消费者注意到）的差别；

分析比较不同的广告投放形式的差别；

分析比较影响消费者关注度的不同变量之间的差异等。

例如，在啄木鸟项目的测试中，研究人员对数据分析后发现，广告点位和形式的影响要显著强于画面内容本身。

（5）广告投放建议

投放建议绝不是援引调研结果的泛泛而谈，而是还要结合品牌战略目标进行综合决策。

在定量测试分析后，啄木鸟项目研究人员结合啄木鸟品牌战略规划，最终建议如下：

第一，锁定一个主画面，坚持投放，不做太大改动

从测试效果来看，消费者对框架广告的关注度都很低。凭借一张框架画面吸引消费者关注的概率是很低的，这不是广告画面内容可以改变的，而是框架广告这种形式决定的，所以在投放中，需要坚持重复、重复、再重复，没有重复足够的量，是无法获得消费者关注的。

第二，建议优先突出“家庭维修”这个品类价值

在采访过往人群时，我们发现消费者对海报信息的第一反应，都是关注在“这是什么”，在回答了海报“是什么”之后才会去关注其他信息。所以，我们需要首先明确维修的价值，然后“除了感情不修，啥都修”才会有记忆度。否则，这个传播口号没有心智归类，也很难被关注到。

最终，啄木鸟项目团队建议广告方案如下图所示：

▲欧赛斯最终建议广告方案

我们以“正规家庭维修就找啄木鸟”作为啄木鸟“正规家庭维修”这个全新服务产品全新升级后的核心概念与卖点，大大缩短了消费者的认知路径。潜在受众可以在第一时间匹配到自己的需求，并在战略的高度成为啄木鸟家庭维修的品牌资产沉淀池。

去芜存菁，聚焦核心，以正确的产品概念面向市场与消费者，是啄木鸟真正走向中国第一家庭维修品牌的第一步。