丁佳川：中国白酒行业未来会分化为四大阵营｜站在未来看现在

什么样的企业可以横跨百年，基业长青？

编者按：2023年的酒业生态中，复苏、反弹、分化等关键词不断出现。

如何“站在未来看现在”“跳出酒业看酒业”？在10月8日举行的2023秋季“名酒之光”主论坛暨首届中国酒业先锋盛典上，与会嘉宾围绕酒业发展趋势展开深度分享，直击行业热点话题与广泛关切。

云酒头条（微信号：云酒头条）特整理波士顿BCG咨询公司董事总经理和全球合伙人丁佳川的现场分享核心内容，以飨读者。

中国白酒企业如何才能实现基业长青？

现场，丁佳川以《未来已来，站在未来看今天的白酒行业》为题，分享了从未来看待今天白酒行业的三个思路，从国际烈酒企业的发展史出发，站在全行业、全中国乃至全球的视野下，为当下中国白酒企业如何穿越周期、实现基业长青提出了自己的思考。

一是从国际烈酒企业的发展来看今天中国的白酒企业。

“50%的百年企业都是烈酒企业。”丁佳川表示，百年企业始终都在围绕着“四张地图”进行布局，即“全球地图”“人口地图”“品类延展地图”和“场景地图”。

他认为，这些百年企业在“四张地图”上不同的战略投入，决定了其走向不同的发展道路，并呈现出完全不同的发展形态。

例如，一些国际烈酒品牌，在市场发展方面做到了全球覆盖，人群定位为大众和中产阶级，在品类上也以高渗透品类——啤酒、低度酒、利口酒等为主，因此在场景上更加强调放松。

其他天然带有奢侈品属性的烈酒品牌，也有一些选择亚洲、欧洲等对奢侈品有需求的地域，消费人群定位为“金字塔顶端”人群，而在“品类延展地图”的策略上，则选择高附加值、有奢侈品属性的品类。

不管是由多个品牌组成的奢侈品集团，还是具备快消品属性，大品牌、覆盖全人群的产品，“他们采取的整个全球策略，在供应链、品牌、场景化等方面完全不一样。”

另外，他提到另一个影响企业发展道路的因素：战略性并购。

丁佳川认为，国际烈酒巨头的成长史，应该更多聚焦于其近二十年来的发展。“我们今天在讲国际烈酒巨头，好像写的都是百年的成长史。但这些企业从小做大、从无到有，其成长史更多的是其在最近二十年时间内以小博大的发展史。”

他认为，中国白酒行业发展到了一定阶段，需要像国际烈酒企业一样，进行战略性的并购及一些核心能力并购才能以小博大，并通过若干次并购变大变强。

“这是全球烈酒企业变大的一个核心方式。我相信，随着中国白酒企业的不断发展，很有可能出现国际烈酒巨头，核心是对一些关键战略选择要及早有清晰的概念。”

二是从国际烈酒用户看今天的中国白酒消费者。

“今天、未来的中国白酒消费者很有可能会变成国际烈酒消费者。”丁佳川提到，在一定程度上，中国的白酒消费者是全世界消费者中饮酒最理性的，在整个国际消费版图中是不一样的存在。

他认为，全球烈酒消费者会经历三个阶段，完成从“懵懂消费者”到“复杂消费者”的转变。

第一个阶段是企业以产地产区、历史/规模、主流香型确立品牌名号作为品牌背书，通过不断强调自身是“某某品类第一品牌、某某香型开创者、某某产区第一大品牌”，从无到有在消费者心中建立认知。

丁佳川表示，这一阶段是消费者对一个品类不够了解的仰视阶段。而无论是国外消费者还是中国消费者，都已经过了这个阶段。“这也是为什么在国际舞台上，规模最大、历史最悠久等因素反而不见得是企业最大的优势。”

第二个阶段是消费者开始关注工艺，酒对于其而言已经不仅仅是消费品，而是生活方式和工艺品。“在此阶段，消费者并不关心企业的市场份额有多大，更关心威士忌用什么橡木桶贮存、红酒来自于哪个产区。”他表示，这也是越来越多白酒在强调窖龄、发酵工艺、储存条件的原因。

第三个阶段则是消费者从专业品鉴的角度出发，以产品五感（观色、闻香、口感、回味等）建立差异性认知。他提到，中国白酒行业仍处于第二阶段，而最重要的博弈区——第三阶段处于早期窗口期。

“第三阶段是今天白酒企业往往忽视的一个关键点。国外烈酒以水源、发酵、蒸馏、木桶等（价值标准要素）来切割价格带。而在中国白酒市场，一百、两百、一千、三千的酒到底有什么区别，却很难讲清楚。”

他强调，消费者会不断变得复杂、变得更加高知，并加强对五感的追求，这也是中国烈酒未来的发展方向。

三是从全球烈酒行业的角度看中国白酒行业的未来。

成熟的白酒行业在未来到底是怎样的？丁佳川提到，白酒是全世界最大的烈酒品类，但中国白酒还没有形成国际化，仍旧是单一市场；与此同时，白酒正在经历一个大浪淘沙的过程。

“何为浪？浪就是趋势，是背后涌动的很多变化。每个行业都将经历多轮‘大浪’，而白酒行业经历的大浪尤其多而复杂，”他解释到，中国白酒行业在供给端和消费端，核心作用力在发生变化。这些变化包括品类升级、产品在高中低端方面的分化、价格带的拓宽、消费者结构变动，以及资本导向的变化和技术革新。

由此，他推断中国白酒行业未来会分化为四大阵营：一是高端、全球化白酒；二是成为效率为先的快消企业；三是以产区为根据地的区域白酒，围绕产区、围绕地缘做差异化；四是“小而美”的企业。

最后，他强调，中国白酒企业要进入未来需要跳出原本视角、进行系列变革，包括在投资管理、供应链、客户管理、人才管理、数字化方面的变革，建立卓越的平台中心。

“未来的白酒企业必须要有一个卓越的平台中心，这是让你走向国际领先企业的方式。最后我想强调的是人才。这个行业需要新的人才；这个行业需要更多的80、90后甚至00后；这个行业需要学习其他中国内卷得更加严重的行业。专业人才梯队建立将会越来越重要。”

*分享内容整理自现场实录，未经嘉宾确认禁止转载

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