【全球觀察】現製茶飲續增長 龍頭啟份額之爭

于蕊華、馬蕊 中銀國際研究有限公司

現製茶飲是指以水果、鮮奶等多種原料為特色的現代鮮製茶飲料。根據弗諾斯特沙利文的統計數據，隨着中國消費者可支配收入不斷增加，以及茶文化的日益普及，中國現製茶飲市場在2015-21年間以28.6%的複合年增長率蓬勃發展，至2021年市場規模已達1,905億元（人民幣，下同）。儘管2022年市場增速放緩，筆者估計中國現製茶飲市場規模已超過即飲茶市場，為現製咖啡市場規模的兩倍多。

「規模」成為競爭護城河

筆者預計未來五年市場增長將回歸正常化，複合年增長率保持在高單位數至低雙位數之間，仍快於其他茶飲料類別（包括茶葉、茶包和茶粉以及即飲茶）。此外，筆者預計市場集中度將不斷提高，行業龍頭憑借深厚的行業洞察、強大的後端基礎設施 (如供應鏈、數字化能力)、品牌力以及融資能力，將更有實力加速增長。筆者認為規模是現製茶飲行業主要的競爭護城河。

筆者觀察到自2020年以來，茶飲行業競爭格局發生變化，從前高端茶飲細分市場相對集中，前五大公司市場份額佔比達58%，而中低端茶飲市場則更加分散。然而，隨着行業環境轉變和宏觀環境更具挑戰性，高端品牌有意滲透到下沉市場，以求獲取市場份額增量，許多高端茶飲品牌 (其客單價過去為人民幣20元以上) 通過降價加入中低端茶飲市場的競爭。

高端品牌減價爭中端市場

喜茶率先將其高端茶飲產品降價，於2022年1月對部分產品執行了1-5元的單價下調，調價後其產品主要價格區間下探至15-25元。此外，喜茶還宣布不會推出售價在29元以上的新產品，以確保其產品組合的價格保持在30元以下。2022年3月，樂樂茶通過推出20元以下的新系列 (即鮮果茶系列和現榨茶系列) 下調了其價格帶。奈雪的茶也於2022年3月推出售價在9-19元的輕鬆系列，並計劃每月至少推出一款售價低於20元的新產品。筆者認為，這加劇整個現製茶飲行業的競爭，中端茶飲市場將成為主要競爭戰場。與此同時，行業參與者一直不斷投資以提高供應鏈能力，確保在價格下調的情況下保持盈利。

筆者預計茶飲龍頭品牌將繼續擴大門店網絡，加速在下沉市場滲透，同時提高在高線城市的門店密度以覆蓋多樣化的消費場景。廣泛的門店網絡將確保消費者能夠獲得新鮮的茶飲產品，從而吸引新客群並增加客戶的複購率。除以直營模式在強勢市場增加門店密度外，高端茶飲龍頭如喜茶、樂樂茶及奈雪的茶亦先後宣布開放加盟模式，開拓新的市場。加盟模式的推出使得品牌可以更好利用加盟商的當地資源 (包括選址、招工和消費者洞察)，從而在低線城市實現門店網絡快速擴張。加盟模式也有助於茶飲品牌減少業務盈利能力的波動性，降低財務風險。

多數人擁有強烈品牌偏好

同時，根據灼識諮詢調查，70.3%受訪者在選擇高端現製茶飲時表現出強烈的品牌偏好。因此，筆者認為具有強大品牌力、廣泛客群基礎和品牌認知度的茶飲品牌在下沉過程中，將更受加盟商及消費者青睞。在選址方面，龍頭茶飲品牌對物業開發商來說是重要租戶，因此通常更容易進入優質地段，比如熱門購物中心一樓的入口地段。數字化和IT系統升級為門店擴張的成功執行奠定基礎，並有助於提高門店運營效率。

筆者預計未來產品創新、品類擴張和聯名產品將成為茶飲公司客單價上漲的重要驅動力。茶飲品牌為擴大客群、拉動銷售，通常採取與知名零售品牌及IP推出聯名產品的方式。據觀察，如奈雪的茶9月推出的周杰倫范特西音樂宇宙系列聯名產品，帶動當周同店銷售出現中雙位數增長。此外，筆者相信社交媒體將繼續被廣泛用作品牌推廣和營銷活動的主要渠道。

展望未來，筆者預計中國現製茶飲市場將繼續穩步發展，行業龍頭將在持續的市場競爭中加快門店網絡擴張、優化門店模型，憑借更強的行業洞察、供應鏈能力、產品研發能力、品牌力以及資金實力獲取市場份額，促使市場集中度不斷提高。

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