谢霆锋、TWINS都曾代言，浙江这家服饰上市公司收缩多年后，终于开始扩张线下门店 ▎直通浙股·三季报里看消费复苏

当网购已变成一种习惯，你还会选择到线下门店购物吗？就在不久前，浙江本土上市公司森马服饰在接受投资者调研时称，“今年市场呈现复苏，公司在年初做出了相关业务计划，门店拓展方面，预计净开店200-300家，公司也在按照相关计划开展工作，前三季度净增加134家店铺，相信随着经济的复苏，居民收入的提升，这一计划能够得到落实。”

今天，记者以投资者身份致电森马服饰，对方回复称，“有关线下门店新开情况以10月31日发布的投资者活动记录（电话会议）为准。”

90年的浙江国货品牌“双骄”

“穿什么就是什么（森马）。”说到森马，上世纪八九十年代出生的消费者一定都不会陌生，它和同样创立于浙江的美特斯邦威一道，成为了那个年代国货快时尚品牌的“绝代双骄”。

森马创设于1996年，董事长邱光和是知名的温州商人，公司旗下两大主力品牌，除了同名的森马SEM/R以外，巴拉巴拉（Balabala）在童装领域也有着非常高的知名度。

杭州的服装设计师阿伟说，“森马我太熟悉了，小时候经常穿，那个时候森马的广告还是谢霆锋代言，后来是TWINS。我们老家以前有条服装街，森马、美邦、唐狮还有以纯，构成了那条街上的醒目标识，店里的销售员总是很有活力，开着录音机、打着节拍欢迎往来的客人，杭州的延安路上我记得以前也开着好多家森马。”

不过，互联网电商以及直播的出现，还是改变了服装行业的竞争格局。不少原先靠线下门店扩张提高收入的服装快消品牌显得难以为继，高昂的店面成本、人员支出以及存货侵蚀着企业的利润，就连“不走寻常路”的美特斯邦威也被迫“卖房回血”，关掉了延安路上的标志性门店。

森马服饰同样如此，2019年后企业利润连年下滑。2019-2022年间，仅2021年企业净利润出现回温，其余三个年份净利润均有不同程度的下跌。与之作为对比的美邦服饰，2012年-2022年这11年间，有8年净利润同比下降，其中2015年、2017年、2019年、2020年、2021年、2022年这6年的亏损分别是4.32亿、3.05亿、8.25亿、8.59亿、4.02亿和8.23亿元。

一位传统服装行业分析师说，“主要还是消费习惯出现了比较大的变化，传统模式下，服装快消品公司每开一家门店都需要大量的租金，人员开支以及大量的备货，但是轻装上阵的互联网电商直播、独立设计师网店则几乎没有店面成本，这种‘小、快、灵’的打法让体量规模硕大、周转速度更慢的传统潮流品牌们疲于应对。”

为什么森马敢于逆向开店？

根据森马服饰10月31日最新公布的投资者活动记录，截至今年9月30日，公司店铺总数达8274家，较年初8140家增加134家，较2023年半年度8136家增加138家。按业务模式划分，直营店铺706家较2023年初723家减少17家，较2023年半年度699家增加7家；加盟和联营店铺合计7568家，较2023年初7417家增加151家，较2023年半年度7437家增加131家。之前多年，森马门店数量都处于收缩状态。

换言之，森马服饰的主要新增开店大部分来自于加盟和联营店铺。很多人或许会问，在线上网购成为主流的当下，为什么森马敢于逆势开店，扩张线下门店数量呢？答案藏在今年以来逐步复苏的消费趋势中。

2023年中秋节、国庆节假期，中国的“假日经济”增长强劲，消费者出行轨迹遍布全球。在杭州，因为杭州亚运会的叠加效应，今年中秋国庆长假期间，全市各景区景点（含乡村旅游）共接待游客1300.87万人次，同比2022年国庆假期增长34.37%。

消费的复苏也折射进了上市公司的业绩中，逆向开店的森马服饰今年前三季度净利润同比大增206.51%；与旅游经济密切相关的宋城演艺，今年前三季度净利润同样大幅增长938.93%。

在最新的电话会议上，森马服饰提供了更多有关消费复苏的线索：随着一系列促消费政策持续发力显效，消费市场保持稳定恢复态势。今年前三季度，全国商品零售额同比增长5.5%。服装、鞋帽、针纺织品类零售额增长10.6%。从公司最新的终端零售情况来看，包括线上和线下、直营和加盟，森马服饰全系统终端零售7月同比下降5.6%；8月份同比下降1.7%；9月同比下降1.5%，呈现逐月向好的趋势。

森马服饰表示，市场销售恢复向好，基本生活类和升级类商品销售良好，线上消费较快增长，服务消费需求持续释放。事实上，这些年森马服饰的电商业务也取得了长足发展，2022年浙江森马电子商务有限公司营收达到60.8亿元，在新近公布的2023杭州市综合百强企业榜中位列第71位。