印尼一纸禁令关闭电商，MCN出海之路又生疑云

2023年9月25日，印尼贸易部长祖尔基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示将签署经修订的《2023年第31号贸易部长令》，该法令涉及通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导和对商业行为者的监督。

9月底，印尼总统佐科在内阁会议上正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易，并称该法规将纳入修订后的印尼贸易部第50/2020号条例，这一条例的出台无疑给势头正猛的TikTok东南亚电商浇了一盆冷水。

本文将围绕条例的颁布，分析印尼电商出台该禁令的原因以及禁令出台以后的对印尼MCN行业的影响，并为此时MCN出海的规划提供建议。

一、印尼电商禁令出台的原因

在李佳琦事件发酵之后，#李佳琦 花西子#曾冲上过热搜第一，结果不到一小时登顶的就换成了#李佳琦带货怼网友#，品牌名字美美隐身。看似榜单换了，负面影响降低，但搜索花西子，却发现被网友骂得更狠了，基本都在“阴谋论”它推合作伙伴出来吸引火力，心机很重。

关于禁令出台的原因，大体可以归于以下两点。

首先是印尼当局的官方说法，禁令主要是为了保护印尼中小微企业。此前，佐科曾在内阁会议上提到，TikTok Shop日益增长的影响力，不利于微型、小型和中型企业的生存和发展。社交媒体上的企业以异常低的价格销售进口产品，这些价格低于本地商品的生产成本，影响了本土企业。

“一件服装竟然只卖5000印尼盾，这里面肯定有掠夺性定价。”而5000印尼盾换算成人民币大约只有2.3元。因此，总统佐科毫不掩饰自己对TikTok电商平台的担忧，他还点出了一个关键问题，这里“90%都是进口产品”。通俗来说，TiKTok上大量低价商家的存在，影响了印尼本地的电商生意，站在政府立场，自然要禁。

此外，社交电商中的信息泄露问题使得监管变得更为困难。平台收集的大量个人信息被用于商业利益，也引发了关于隐私保护的问题。以Tik Tok来说，今年2月，美国和加拿大政府先后宣布禁止在政府设备上使用Tik Tok，在随后3月的美国国会听证会上，Tik Tok CEO周受资在长达5个小时内，就美国议员们关心的安全问题回复提问。

数据隐私、内容审核等相关话题，始终是Tik Tok难过的坎。此外，据报道，印尼卫生部开发的早期检测和追踪应用程序eHac曾出现数据泄露事件，影响了多达130万的用户。这些数据并未经过加密保护，储存在一个不安全的数据库中。因此，Tik Tok因数据泄露和侵犯隐私问题而受到了印尼政府的审查和禁令。

二、禁令颁布后对于印尼电商行业的影响

1、对于Tik Tok平台的影响

印尼的社交媒体平台禁止直接进行商品交易，而Facebook、Instagram和WhatsApp并不包括在内，像Shopee或Tokopedia等具有直播购物功能的电商平台也不包括在内，因此，显而易见的是，该禁令最终指向的只有TikTok。

在10月4日当天，也就是要求关闭电商的前一天，印尼的TikTok Shop直播间经历了热闹且紧张的一天。带货主播们趁着最后的时间，想方设法地销售产品，主播在直播间“卖惨”，销售打折产品，展示仓库大量堆积的货品，想趁最后的机会减少库存损失。

TikTok Shop关停后，等待着卖家的，将是漫长的清货和转型的过程。在关停之前，TikTok Shop在印尼有将近600多万本土卖家，有700多万直播带货从业者和短视频创作者。其中也有大量来自中国的卖家，他们将货物以海外仓的形式囤积在印尼。

此次关闭对印尼本地约600万个卖家的销量和业务造成了巨大的冲击，尤其是那些已经在此扎根开店的卖家们。他们投入大量资源，包括时间和资金，在印尼本土搭建货盘、网红直播基地、开设本土店铺等，但现在因为TikTok Shop的突然关闭，他们的努力可能将付诸东流。

无论对于跨境卖家还是印尼本地卖家，如何处理囤积的货物、决定离场还是调转方向，都将成为接下来的重点。

2、对于印尼其他电商平台的影响

在新政策的影响下，其他电商平台如惊弓之鸟，迅速做出反应。Shopee发布通知称将逐步停止展示和售卖印尼站点的跨境商品，并将在2023年12月31日前停止向跨境卖家开放印尼站的海外仓及第三方仓。另一方面，Lazada也表示将下架与印尼最新政策相冲突的全部商品。

从电商平台的进化视角看，为了激活市场和推动商品流通，平台初期可能会接纳大量低价低质的商家入驻。真正的趋势是，越来越多的国家将出台禁止垄断的政策，以保护本国的就业、税收和中小企业，政府不会允许外国平台以明显低于市场价格的方式销售商品来损害本国经济。因此，随着竞争加剧和法规的变化，这些商家将逐渐被淘汰。

3、对于印尼传统商业的影响

据半岛电视台报道，禁令过去近一个月后，雅加达的丹纳阿邦市场并没有出现人流如潮的繁荣景象。相反，与疫情期间相比，这里的客流量少了一半。丹纳阿邦是东南亚最大的纺织品和服装市场。

在Tik Tok电商被封前，有媒体报道，丹纳阿邦的商家们曾向印尼官员大吐苦水，不少人认为，Tik Tok电商“抢走”了他们的生意。禁令风波过后近一个月，丹纳阿邦一家鞋店老板罗尼·瓦斯基托表示，他的生意并没有当地政府宣称的“大幅提升”。“这段时间，我们的情况略有好转。但仍远不如从前。”瓦斯基托无奈地说道。

而印尼贸易部前发言人、经济学者哈斯蒂亚迪对禁令持高度批评态度：“禁令实施前，丹纳阿邦的许多卖家就已经将线下和线上销售集合。政府认为Tik Tok的社交电商模式是传统市场没落的元凶，这种观点完全是错误的。”

印尼是Tik Tok仅次于美国的第二大市场，且增速迅猛。这一变动不仅影响了印尼本地的市场环境，也引发了其他东南亚国家是否会效仿印尼政策的担忧。这无疑给全球各国监管层提出了一个重要理论问题：低价直播带货，对实体经济到底是福是祸？这个问题的答案并不绝对，印尼的做法也未必就是正确答案。

三、该事件对MCN出海的启示

首先，这一事件强调了对目标市场的政策环境进行充分理解和预判的重要性。在进入新的市场时，MCN机构需要深入研究和理解当地的法律法规、商业环境和消费者习惯等，以便更好地适应和应对可能的政策风险。

其次，对于跨境电商来说，建立多元化的业务布局也显得尤为重要。由于不同国家和地区的政策环境可能存在差异，因此，通过多元化的业务布局可以降低单一市场政策变动带来的风险，“不把鸡蛋放在同一个篮子里”或许是商界颠扑不破的真理。

总的来说，印度尼西亚关闭电商的事件提醒了所有跨境电商参与者，包括MCN机构，要时刻关注目标市场的政策动态，灵活调整策略，同时也要注重多元化的业务布局，以降低风险。