良品铺子启动17年最大规模降价，覆盖300余款产品、最大降幅45%

"降价集中在成本能够优化、但不影响品质以及复购率高的零食上。"

作者：杨雪

编辑：tuya

11月29日，良品铺子（603719.SH）“换帅”后不久，良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬发表了一封公开信，表示将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革。

杨银芬强调:“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。我们改革的目的是要在坚持‘高品质产品’的基础上，让产品价格变得更亲民。这也是公司经营上的重大变革，是认知和能力上的一次升级。”

为了活下去，杨银芬称将对良品铺子300款产品平均降价22%，最高降幅45%——这也是良品铺子17年来最大规模降价。“此次大规模降价行动，是回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。不走这条路，就是死路！”而今年8月，良品铺子曾因售卖的鸭舌价格高达264.4元/斤，被网友评为“零食刺客”。

良品铺子此轮降价主要集中在成本能够优化、但不影响品质以及复购率高的零食上。包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。比如在售的大开口夏威夷果400g降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果500g会员价降至49.9元/罐。

在产品结构上，杨银芬打算根据高品质、中间层、底部三类产品进行调整，其中要将中间层那些对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来。

以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子是要求供应商定向采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。

改革后，良品铺子一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运。用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。

以夏威夷果为例，除了原料由进口变为国产外，还将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势，则被用于综合果仁类产品中。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。

在供应链“挤水分”，是良品铺子之所以能够降价的关键。降价空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化以及出台毛利红线等举措。为了实现“价格降级，品质不降级”，良品铺子内部设置毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”。

杨银芬表示，“挤水分”绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

在杨银芬看来，良品铺子当下面临的挑战来自多个方面：

看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现；

看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。

看自身，随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。