全棉时代道歉成了广告贴？上市公司危机公关怎么才能不起反作用？

最近一段时间，各大公司的公关都会比较头疼，从某互联网金融平台做土味广告被吐槽之后，越来越多的广告不当行为开始被大家关注，这不最近一家著名上市公司旗下的知名品牌全棉时代也出事了，但是问题更严重的是其公开道歉信成了一封广告贴，引发了更大的吐槽，这到底怎么回事？

一、全棉时代道歉成了广告贴？

这件事是这样的，近日，全棉时代发布了一则广告引发网友热议，网友认为该广告涉嫌侮辱女性。1月8日，全棉时代官方微博致歉称，该视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，已经将此视频下架。

同日，全国妇联机关报《中国妇女报》对此事评论称，“事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者 、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知……“

1月10日深夜，全棉时代再次发声为全棉时代广告被指侮辱女性致歉。然而致歉信仅开头为道歉内容，后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，引发不满。

直接有媒体表示，具体看内容可以概括为“我错了，我有200多个专利，填补了很多市场空白，永远把消费者利益放在第一位，给了用户舒适的体验，我还做过公益……”一封道歉信，大半在自夸，大家见过这种道歉信吗？

这则道歉一出引发了比原先的广告更大的不满，大家都在说道歉都这么没诚意，为啥上市公司的危机公关反而成了新的危机？

二、危机公关怎么成了新危机？

我们不妨好好看看为啥一封好好的道歉信反而成了新的危机，这件事到底该怎么看？

首先，事情的起因是全棉时代的广告有严重的问题，本来各大消费品公司在做广告的时候已经出现了一个趋势，这就是为了流量已经全面不顾及企业的原则和底线，全棉时代本来的广告就出现了这样的问题，这个广告从单纯的流量角度出发，的确有很不错的流量效果，因为前后的反转的确能体现出来产品快速卸妆的功效，但是用于一个犯罪的场景，这样的博眼球的做法已经不对了，不过鉴于企业本身要宣传产品功能，只能说这样的广告比较不妥，这个时候企业如果能够站出来承认错误，其实倒也没有那么大的问题，不过全棉时代进一步下了一步更错的错棋。

其次，全棉时代的错就错在道歉的态度有问题，如果在这样的情况下，全棉时代能够诚恳地向消费者道歉，其实倒没有什么问题，甚至于其就是发道歉信的第一段都不算有问题，但是问题在于后面画蛇添足写了一堆全棉时代的优势，又写专利，又写市场空白，又写自己给用户有多好的体验，还做过多少的公益活动，这就等于把一个道歉信的内容全面给喧宾夺主了，让人不得不质疑这样的上市公司到底有没有道歉的态度。其实，从全棉时代的角度也可以分析出来，这样的道歉信是因为企业内部在不断博弈，可能本身相关部门就没有意识到错误的程度，在公关层面又没有妥善把关，最后直接把道歉信变成了大问题。

第三，上市公司的危机公关到底该怎么才不起反作用？其实，企业在市场上经营，做错事情是很正常的现象，毕竟那么多事要处理，出现一些纰漏并不是问题，但是对于公关来说，需要有足够的敏锐度明确知道这个公关问题出在哪里，这件事情的严重程度在哪里，因为大多数业务部门屁股决定脑袋，可能从他们的出发点很难意识到问题的严重性，这个时候如果公关部又没有认真提醒的话，很有可能就出现全棉时代的问题。

对于大多数企业来说，必须要认识到公共事件对于企业的影响，认真做公关，特别是态度要诚恳，只有这样才能在出错之后不会错上加错，再犯全棉时代的问题。