2024超级碗，缺席的啤酒品牌，摆不脱的明星依赖

文|Abby

美国当地时间2月11日，NFL（职业橄榄球大联盟）年度冠军赛、第58届超级碗以堪萨斯城酋长队25：22绝地大逆转打败49人队夺冠拉下帷幕。超级碗不仅是美国体育赛事的王冠，也是美国收视率的巅峰，2023年超级碗收视率达到1.151亿人，而据brandwatch预测，今年超级碗收视率将再创新高，达到1.155亿人，成为不折不扣的“美国春晚”。

超高的收视率也让超级碗成为品牌争相竞逐的“竞技场”。尽管受经济不景气影响，过去两年广告主普遍预算紧缩，但早在2023年11月，58届超级碗转播商CBS就宣布广告位售罄，共有53个广告主投放57支广告，每30秒广告的价位700万美元，与2023年持平。为了拿到中场秀的广告位，Apple music 2022年取代百事可乐，与NFL签下了未来10年超级碗中场秀赞助合同，以推广自己的流媒体音乐服务，Apple每年将为此向NFL支付5000万美金赞助费。今年超级碗中场秀，Apple Music邀请了R&B歌手“亚瑟小子”担任表演嘉宾。

从亮相超级碗的广告主来看，快消、美妆护肤、汽车、互联网品牌依然是超级碗广告大户；

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此外，流媒体也是今年超级碗的广告主角，CBS所属的派拉蒙集团近水楼台先得月，给旗下两大流媒体Paramount+和pluto TV留了不少广告位；

而啤酒这个与球赛“绝配”的品类却集体缺席超级碗，仅百威英博和Molson coors(摩森康胜）两个品牌；与此同时，往年零星出现的Crypto资产和人工智能等新兴领域的技术广告也不复存在。

虽然过去一年生成式AI风头正盛，但在超级碗上AI并没有带来太多亮点，只有Google在其Pixel智能手机广告中展示Pixel手机如何给盲人带来便利，引发了不小的关注。

创意层面，在娱乐性活动中，观众还是更倾向于娱乐、搞笑、幽默的内容，对政治倾向的广告并不感冒，这也体现在US Today的评分中，观众最喜欢的超级碗广告中，保险公司State Farm  “like a good neighbaaa”以6.68%位列观众最喜欢的超级碗广告，而美国总统候选人Robert Kennedy Jr 的 American values 2024 super bowl ad以 3.41%的评分，位列观众最不喜欢的超级碗广告。

不容小觑的明星影响力

和明星合作，依然是品牌在超级碗出圈的法宝，因为在超级碗明星的带货能力有目共睹。

2023年，蕾哈娜在中场秀表演中接过舞伴递来的Fenty粉盒补妆，这个不到5秒钟的镜头让这款Fenty和NFL的联名产品上了热搜。

今年超级晚上，风头更甚的是泰勒•斯威夫特。红得发紫的斯威夫特与这次超级碗冠军队酋长队核心球员凯尔西的恋情成了超级碗的焦点之一。比赛当天，刚结束了东京演唱会的她飞到拉斯维加斯，现场为男友加油助阵，她在看台上的一举一动都是焦点。Brandwatch数据显示，社交媒体上泰勒•斯威夫特被提及了148000次，在超级碗相关内容中，有5.6%都与她相关，比她男朋友凯尔西的还高，超级碗相关内容中仅1.1%与后者相关。

见识了明星的影响力后，今年许多品牌都押注明星，Dunkin牵手本阿弗莱克、保险公司state farm和施瓦辛格上演了一段美国版”相声+小品“，BMW请来老牌影星沃肯和中场秀表演嘉宾亚瑟小子拍了一支名为《像沃肯一样说话》的广告片，推广它的i5电动汽车;欧莱雅的适乐肤（CeraVe)和Michael Cera……数据显示，50%的超级碗广告中，都采用了明星。

和明星合作也并非万无一失。明星与品牌之间的关联性、创意都将决定品牌广告能否在超级碗的品牌大战中胜出。例如适乐肤和Michael Cera的合作，是因为Michael Cera名字与品牌CeraVe重名。在他们合作的这支广告中，Michael Cera一本正经地声称自己发明了面部保湿霜。在超级碗之前，适乐肤就陆续放出了广告片花絮，引发了受众广泛的讨论和猜测，Michael Cera真的是适乐肤的创始人？直到超级碗当天谜底揭晓，原来这就是一个恶作剧。

奥美执行创意总监Hunter认为这是超级碗中明星与品牌的最佳合作案例。与此同时，他认为有很多品牌与明星的合作并不成功，例如Uber Eats的超级碗广告中，邀请贝克汉姆夫妇出镜，虽然明星咖位够了，但是与品牌之间的关联并不强，因此没有带来很好的效果。

创意不足，尴尬有余

除了明星之外，幽默历来是超级碗广告的一大特点。此前有一项关于超级碗广告的调查显示，幽默、搞笑是观众对超级碗的期待，而今年的超级碗广告却有些“创意不足 尴尬有余”。例如美版拼多多Temu今年第二次上超级碗，延续了去年“像富豪一样购物”（shop like a billionaire)洗脑广告，在赛前和赛中6次轮番轰炸，简单直接的电脑动画不需要任何理解力，被《纽约时报》评为超级碗最差广告，在X（原Twitter)上，无数美国观众哀叹到底要在超级碗看多少次Temu广告。

不仅是Temu，实际上，出于避免文化冲突、陷入争议，保守是品牌在打广告时的一大趋势。本届超级碗上，只有多芬等少数品牌打价值观广告，比如多芬在广告中就鼓励女孩子在运动中摒弃身材焦虑，与多芬一直以来鼓励女性身材自信一脉相承。

但总的来说，今年超级碗广告给观众的“WTF"比“wow”要多，创意不足，略显尴尬。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

酒类品牌缺席

一直以来，啤酒和球赛都是一对绝佳搭档，酒类也是超级碗上的常客。从2000年到2022年，酒类贡献了超级碗广告收入的14%。而今年的超级碗，酒类品牌却集体缺席，只有百威英博和摩森康胜两个酒类品牌。

相比之下，2023年超级碗酒类品牌扎堆，除了百威英博，Heineken（喜力）、Coors light(康胜银子弹）、Rémy Martin（人头马）、Crown Royal（皇冠威士忌）、Dogfish head(角鲨头）、Sam Adams(山姆亚当斯啤酒）等近10个酒类品牌参加了2023年超级碗的角逐。

今年，百威英博重返超级碗，主推旗下的Bud Light、Budweiser和Michelob Ultra三大品牌，观众熟悉的苏格兰高地马（Clydesdales）再次出现在超级碗赛场。过去以苏格兰高地马为主角的广告，赢得了Ad Panel 8.9的高分，今年的广告“old school delivery”中，苏格兰高地马和拉布拉多猎犬在暴风雪中，将啤酒安全送达目的地。