海尔智家2023，三十年自主创牌迎来稳健增长

出品 | 子弹财经

作者 | 文华

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

时间不会辜负每一个努力付出的人，对于企业而言同样如此。回望海尔智家在三十余年的海外创牌历程，不仅让其穿越经济周期，还迎来了长期可持续的稳健增长。

3月27日晚间，海尔智家发布了2023年报。财报显示，报告期内，海尔智家实现营收2614.28亿元，同比增长7.33%；经营利润169.21亿元，同比增长15.8%；归母净利润165.97亿元，同比增长12.81%，利润增速继续超营收增速；经营活动产生的现金流量净额252.62亿元，同比增长24.71%，经营质量继续提升。

坚持自主创牌、全球高端创牌、持续推进数字化变革以及落地智慧家庭战略，令海尔智家的增长愈发稳健。

1、持续稳健增长背后

回顾2023年的家电市场，预计的全面复苏并未如期而至。奥维云网数据统计显示，2023年1-11月，不含3C产品的家电市场零售额规模为7355亿元，不及疫情前的2018年、2019年，其中2018年为8617亿元，2019年为8571亿元，市场整体承压。由此也可以看出，海尔智家2023年的业绩稳健增长背后的不易。

GfK中怡康数据显现出新趋势：在品质消费端，行业1万元以上冰箱、6千元以上洗衣机等高端家电三年销售额同比连续提升，高端市场持续跑赢行业大盘。

在「界面新闻·子弹财经」看来，当下，进入成熟周期的家电产业在消费者端正经历着新一轮消费迭代，更契合消费者细分需求的新兴家电、高端产品释放出更强劲的活力。

作为高端市场的绝对引领者，卡萨帝基于用户需求趋势持续迭代，通过品牌创新、产品创新、模式创新，实现了连续8年高端市场第一。

财报显示，卡萨帝在多个品类位居高端市场第一：15000元以上冰箱线下市场份额为50%，10000元以上洗衣机线下市场份额为84%，15000元以上空调线下市场份额为28%。

具体来看，卡萨帝的“第一”体现在国际荣誉、高端标准、专利金奖及原创科技四个方面。

以高端标准为例，卡萨帝拥有28个国际标准、402个国家标准以及200个行业标准，位居家电行业之首；此外，卡萨帝星云套系、设计师系列T型冰箱、嵌入式酒柜等获得19项2024iF设计大奖；而原创科技上，卡萨帝拥有18项原创平嵌科技、26项原创智慧科技。这些实力，为消费者的高端家电体验带来直接提升。

同时，海尔智家的场景品牌三翼鸟创牌三年来开始进入收获期。财报显示，2023年，三翼鸟场景交易额超51亿元，正加速变现。其中成套占比60%，卡萨帝占比40%，前置占比35%。并且，在筑巢设计、翼交付和智家大脑的一体化协同之下，三翼鸟的潜能正持续扩大。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

好的业绩需要好的管理作为支撑。2023年，海尔智家持续深化数字化变革，实现了企业内部运营和外部产业链上下游的高效联动、企业内研发、制造、市场、订单体系的高效运营，实现费率的持续优化。财报显示，2023年海尔智家费率再优化0.23pct。由此，作为海尔智家增强内生动力的重要手段，数字化变革的成效也更加明显。

以市场运营能力为例，海尔智家通过数字化分销系统、用户经营辅助分析系统等数字化工具，提升经销商在分销管理、进销存管理和门店运营的效果，数字化零售额同比增长了22%。

2、全球第一，高端第一，国内海外持续引领

没有成功的企业，只有时代的企业。

三十多年前，国内家电企业走出国门时，普遍选择了“贴牌代工”的方式，以便迅速赚到“眼前的钱”。而海尔智家选择了更难的“海外自主创牌”之路。

三十年过去了，在走过“难且正确的路”、穿越无人区后，海尔智家坚持的高端品牌全球化路线，已围绕用户构建了全球最强高端品牌矩阵，并带来了实际的市场反馈。2024年欧睿国际数据显示，海尔智家已第15次获得大型家用电器零售量全球第一。

在海外，海尔智家在面对需求走弱、加息等不利因素时，通过持续深化高端创牌战略，以本土化推进全球化，以全球化服务全球化，实现了优于行业的增长。财报显示，2023年，海尔智家海外营收1364.12亿元，同比增长7.62%。

分区域来看，海尔智家在北美、欧洲、大洋洲、南亚、东南亚等区域均有不错表现。如在美国，在行业销量持平、竞争加剧的背景下，海尔智家营收逆势增长4.07%，GE Appliances是行业引领的家电企业；在欧洲行业下滑11%的背景下，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一；在澳洲、行业两位数下滑，海尔智家跑赢行业，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在泰国，海尔空调和冰柜居行业第一。

为实现海外市场的持续增长，2023年，海尔智家先是奠基了埃及生态园，随后又投产了巴基斯坦厨电工厂。在一系列加速布局之后，海尔智家的海外市场潜力得到进一步拓展。

在国内，海尔智家实施三级品牌和数字化转型战略，实现了国内市场的三个引领：

市场份额方面，海尔智家2023年市场份额已达到25%，首位度大于2，显示出强大的市场竞争力；

在高端品牌引领方面，卡萨帝冰箱、洗衣机和空调在各自价格段内的市场份额均保持领先；

智慧场景引领方面，场景品牌三翼鸟通过智慧卧室、智慧厨房等全屋全场景智慧体验，实现了从智慧产品到智慧场景的转型升级。

3、新品类、新场景、新生态、新增量

万物互联时代，消费者对于智慧型家电的需求逐渐增加。更多消费者希望通过智能控制和人工智能技术，让家电更加智能化、节能化。此时，一些新品类成为家电市场的新增量。在此背景下，扫地机器人、洗碗机、干衣机等品类成为备受青睐的新型家电。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

海尔智家持续完善智慧家庭场景方案，拓宽新品类，抓住新机会快速进入行业头部阵营。财报数据显示，洗碗机收入增幅达25%，干衣机位列行业第一。

智慧家庭成为当下行业热点，谁先布局就意味着谁抢到先机。早在2020年9月，海尔智家便发布了全球首个智慧家电家居一体化定制场景品牌三翼鸟，更前瞻性地布局了家庭核心技术引擎“海尔智家大脑”，让用户实现从产品科技到智慧科技的体验跃迁。

截至2023年底，三翼鸟全国门店触点已超过2900家，定制落地方案超过8万套，为41.3万家庭带来智慧生活方案。

由此可见，三翼鸟场景品牌的建设，不仅让海尔智家从智能家电转型到智慧家庭，开辟了全新的增长空间，同时还实现了从产品到场景的转型，为用户带来更佳的生活体验。

此外，在生态品牌建设方向，海尔智家致力于创建全球最大的智慧家庭生态平台，并已取得了多项重要进展。据透露，衣联生态已成为中国最大的智慧物联洗护平台，食联生态已成为用户首选的智慧食堂解决方案平台，Smart HQ已成为北美首个智慧家庭物联生态平台。

这一系列成果也表明，海尔智家不仅在中国加速落地智慧家庭战略，更在全球范围内同步推进这一战略的实施。

从“世界第一家电品牌”走向“世界一流智慧住居生态型企业”，海尔智家迈出了更为坚实的步伐。