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观速咨询|做产品,先做定义,再做定位

做产品,定位很重要,但产品基本面和原点更重要,那就是如何定义产品?

定义产品就是为产品想一个词语,一个名词解释,很多公司做了多年产品,连自己的产品定义都找不到,有了产品定义,所有问题都好解决了。

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什么是产品定位?

同一件事,人们能记住的关键关联信息最多两三个,比如提到五常,大家都知道五常大米,但谁记得五常出了个明星李冰冰?

对于产品品类来说,顾客能记住的品牌同样最多两三个,同样是大米,都知道五常大米,能马上说出第二第三个知名大米的有多少?海底捞是火锅餐饮第一,第二名是谁?

这就是定位理论中的“心智”。

顾客能记住的信息点是有限的,并且这些信息要简单,加之顾客对品牌的印象不会轻易改变,顾客这些心智规律,就无形加大了品牌获得竞争优势的难度,这就需要定位方法来占领顾客心智,品类创新就是核心。

“怕上火,就喝王老吉”,王老吉建立了凉茶新品类最终占领了消费者心智,定位的结果是实现了差异化,从而获得消费者的心智认可,可更重要的是这是很难被遗忘的,这就是最厉害的品牌资产。

什么是产品定义?

产品可以满足多种需求,有功能需求、场景需求等等,比如一款特别减脂的茶,可以是降血脂的保健品,也可以作为礼品送给减肥人群;同样,一种需求也可以有多种产品满足,消费者需要给老年人送礼,可以选择“脑白金”,也可以选择“黄金酒”。

同一个产品可以有不同定义,不同定义会影响产品的战略定位及周期。

比如,同样的保健品当作功能场景可能利润还不错,如果定义成礼品就可能会打不过“脑白金”。定义产品之后会导致所有事情的改变,所以从某称程度上讲“定义”应该先行于“定位”。

但所有事都不是绝对的,世界上就没有绝对的事,产品定义还是定位先行,在具体应用中还是要结合很多信息来做判断。

有人说定位是战略层,定义是战术层,但其实不绝对,他们是没有冲突的,如果某个场景需要先定义,那么定义也是战略层,这取决于该产品的竞争难度和盈利能力。

切记,使用者要结合自身情况灵活运用。

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