拜尔斯道夫官宣新战略！德系护肤巨头要冲刺了？

昨日（6月18日），妮维雅母公司拜尔斯道夫集团发布全新战略“Win with Care”及中期战略目标，准备继2019年发布的五年战略“C.A.R.E.”之后，开启一个全新增长阶段。

这家以“德系护肤”享誉全球的化妆品巨头有何新的雄心和愿景？

“Win with Care”，成为全球最好的护肤公司

拜尔斯道夫官网信息显示，为了进一步提升集团盈利能力并开启全球生意增长的下一阶段，此次“Win with Care”最新战略主要包含以下四个方面：

一、集团未来增长的主要驱动力为护肤产品和服务变革的创新能力，主要聚焦于三个高价值领域：色素沉着、抗衰老解决方案、微生物组科学。在此方针下，拜尔斯道夫还明确了这三个方向的具体措施和阶段计划：

1、进一步将扩大其专利成分肽安密多Thiamidol在品牌组合中的应用，以解决色素沉着问题；

2、将在2024年9月于优色林品牌推出首款表观遗传学产品，强化集团在抗衰领域的领先地位；

3、拜尔斯道夫在皮肤微生态领域的研究成果也将在未来几年发布，目标是推出针对痤疮的革命性护肤方案。

二、将进一步完善和攻克其全球产品存在的空白。在2024年和2025年，公司将进一步在印度、中国、尼日利亚和美国等地区增加活跃度。

三、发布气候关怀方面的新目标：到2025年将温室气体（GHG）排放量减少30%，到2032年减少50%（与2018年相比），并进一步进行广泛的产品转型。

此外，拜尔斯道夫还发布中期盈利目标，称集团将实现息税前利润率每年增长50个基点。

拜尔斯道夫首席执行官Vincent Warnery对此表示，“要通过最新战略成为世界上最好的护肤公司。出于近年来公司强劲的业绩表现，拜尔斯道夫目前正通过专注于加强和利用标志性品牌，以及提供突破性创新，在新地区、新品类和新渠道中抓住机遇，来提高其业绩和增长标准。”

简而言之，拜尔斯道夫将“重仓”消费品业务，专注于三大护肤领域的科技创新，并通过补齐产品线、发力空白市场等全球策略，以增强盈利能力，进一步巩固其在全球护肤领域的市场地位，乃至成为“全球最好”。

五年计划圆满完成，新战略成“战舰”加速器

值得一提的是，此次拜尔斯道夫更新战略，距离上一次已时隔五年。

2019年，拜尔斯道夫曾发布过一份名为“C.A.R.E.”的战略计划，具体内容为：从2019年开始每年向消费品业务部门投入7000万至8000万欧元的额外资金。彼时，拜尔斯道夫表示，预计到2023年，消费品业务部门的销售增长率将高于市场4-6%，息税前利润率将提高16-17%。

到2023年财报数据发布，这一五年战略可谓圆满完成。据《FBeauty未来迹》梳理，近5年以来，除去疫情全面爆发的2020年，拜尔斯道夫的消费品业务部门销售额有4年都保持了增长，其中2022年增长幅度超过两位数，消费品部门占集团总销售额的八成以上。

主要业务板块的优秀表现，也带动了拜尔斯道夫整体业绩的增长。据《FBeauty未来迹》梳理，拜尔斯道夫整体的销售额和息税前利润已连续三年保持增长，且息税前利润率更是保持了连续四年的增长，从2020年的12.9%逐年增长至2023年的13.4%。

在2023财年中，拜尔斯道夫取得了有史以来最好的业绩（94.47亿欧元），其中主力品牌妮维雅在面部护理产品的驱动下大增16.2%，首次突破50亿欧元大关。同时在中国市场，自从2020年通过跨境电商引入妮维雅LUMINOUS 630系列产品后，该系列也成为妮维雅新的增长极，并在美白赛道的消费端确立下牢固的研发壁垒心智优势。

此外，拜尔斯道夫最新财报还显示，今年第一季度，该集团销售额达26亿欧元，名义增长5.0%；消费品业务部门销售额达22.07亿欧元，名义增长7.3%，占集团总销售额的84.9%，取得2024年的“开门红”。

在今年一季度中，拜尔斯道夫旗下莱铂妮不仅在全球扭亏为盈，尤其在中国市场销售额还实现了14%的同比增长。集团在财报中表示：“我们预计下半年该品牌的业绩增长将进一步加速。”

尽管相比2022年，拜尔斯道夫的业绩增速已经难达双位数水平，但在美妆产业内卷、跨国公司普遍遭遇增长瓶颈的大背景下，这家德国护肤巨头正在释放出新的增长动力，尤其当护肤科学领域科研成果正与集团战略充分结合后，有望带动集团业绩走上新的台阶。

德系科研优势如何落地中国市场？

1994年，拜尔斯道夫与上海日化二厂挂牌成立中外合资企业，命名妮维雅（上海）有限公司，从而进入中国市场。至今拜尔斯道夫已经在中国走过30年。

值此之际，拜尔斯道夫更新集团战略，且尤其强调要加强在中国市场的活跃度，可见集团对中国市场的重视和野心。

据拜尔斯道夫最新年报显示，包含中国在内的亚洲地区2023年销售额达到45.34亿元，占集团销售额比例34.9%，超过了三分之一。拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇也在今年4月份接受《FBeauty未来迹》采访时，一再强调中国市场对集团的重要性。

她表示，中国化妆品市场潜力巨大、体量巨大、增长最快，始终是拜尔斯道夫的全球战略性市场，集团对中国消费市场的信心和长期看好的态度从未改变。

同时薛薇也揭开了集团在中国的新战略远景：要成为以消费者为核心，面部护理引领，数字化与创新驱动，可持续发展的护肤品企业。

与此同时，在加大投资力度和科学创新转化等具体措施下，拜尔斯道夫的科研硬实力也正在中国市场逐渐展现全貌。

早在2020年，拜尔斯道夫在上海落成全球第二大研发基地，投资总额近1亿元人民币。具体到产品端，就在今年4月，拜尔斯道夫对外公开了其独家专利成分——异丁酰胺基噻唑基间苯二酚 （630），与此同时，搭载该成分的新品“妮维雅630双能瓶”也同步上市。此外，据拜尔斯道夫官方信息，在2024年进博会上，集团将集中展示表观遗传学和皮肤微生态领域的科研新进展。

总的来说，拜尔斯道夫在中国的道路规划已十分明了，即基于科研创新优势，以消费者为核心进一步扎根中国市场，重现集团在抗衰、美白、功效护肤等核心护肤领域的头部地位。

作者/张晓雨

编辑/吴思馨

校对/阳艳