定见案例 | 洁柔朵蕾蜜 品牌深度调研，洞悉关键消费场景

洁柔朵蕾蜜

品牌深度调研，洞悉关键消费场景

聚焦核心用户，寻找品牌突围点

朵蕾蜜是洁柔旗下一个专注于女性卫生巾产品的子品牌。与洁柔在纸巾领域强大的品牌沉淀与消费者口碑不同，朵蕾蜜在卫生巾品类相当于是一个小众品牌。消费者的信任感较低，也导致了消费者在选择卫生巾产品时会下意识排除朵蕾蜜，优选考虑其他大品牌。

因此本次项目我们需要瞄准目标人群，从新的角度切入，让消费者能直观感知到朵蕾蜜产品的优势和质量，从而提高她们对于朵蕾蜜的品牌认知，最终在竞争激烈的市场中实现突围。

01）横向对比测试支撑产品优势

基于洁柔纸巾“可湿水”优势，我们把洁柔品质强、吸水性强的品牌资产，嫁接到朵蕾蜜卫生巾产品吸水、吸收特性上。并与10款较为热销的卫生巾产品做吸水性测试，得出在吸收量、吸收速度上，朵蕾蜜均位居前列，有力直观地支撑其产品吸水性强的优势。

02）分析各品牌产品差异点

经过我们对竞品的调研发现，普遍卫生巾品牌都会在日/夜用的区分基础上，根据品牌产品自身的优势、亮点等，为产品提炼出各种新概念。目的是为了能够在市场上形成自身的差异化定位，同时也能通过不一样的角度触动消费者的需求或者痛点，从而引起消费者的关注度和认同感。

03）立足经期不同阶段找落脚点

不同年龄对产品需求不同的认知，我们最终将目标人群定位在18-25岁，开始有自己独立的思考和选择，以及乐于尝试新品牌的年轻消费者身上。

而经过对这类人群的调研后我们发现，她们在选择卫生巾产品时，会根据经期阶段不同，再结合自身情况，选择多种品牌的产品一起使用。在经期前期，由于量会比较多，容易发生侧漏等尴尬情况，因此她们会更加注重产品的功能性，选择吸收性强的品牌；而在经期的中后期阶段，量会逐步减少，这时候她们则更加注重使用感，选择舒服轻薄的品牌产品。因此我们在后续的策略思考中，着重从“不同阶段”出发找到洞察点。

04）发现关键时期痛点，打造卫生巾新赛道

基于对消费者的调研，以及发现目前卫生巾产品多数以“日/夜用”概念区分，导致许多消费者在量多的白天只能拿夜用替代，我们得出市场上“缺乏量多日用概念，在潮涌时期令人放心的品牌”这一洞察结论。

最终我们决定通过占据“潮涌时刻”，去解决消费者困扰和痛点，成为与其他品牌形成差异化打开概念新赛道的关键。把朵蕾蜜卫生巾打造为立足女性经期阶段角度，在潮涌关键时期能够解决消费者潮涌烦恼痛点的品牌产品。

所以我们在此基础上，结合朵蕾蜜产品特有的“双防漏AB芯”优势，提炼“无畏潮涌”新概念，将品类提炼为“无畏潮涌 双防漏AB芯”。

01）品牌产品卖点

为突出产品亮点，同时能让消费者更容易理解，我们为朵蕾蜜品牌提炼了核心卖点以及次要卖点

02）品牌信任状

主要信任状：洁柔诚意推荐（洁柔品牌背景，延续品牌资产）

次要信任状：对标国家纸质品质质量监督检验报告（A：高于国标吸收性，潮涌时期更放心；B：增强消费者对新品牌的信任）

1）视觉符号继承

为了延续品牌积累的认知度和辨识度，我们在保留的同时优化了原来包装上的花瓣外框，令整个视觉符号与品牌名更加融合。

2）新概念牵引设计理念

围绕“无畏潮涌”这个概念，贴合目标人群的特性以及审美，整体的包装风格简约、时尚，能凸显女性用品的属性。

主体我们用简洁的线条构造出一位年轻自信的女性在海上自在冲浪的画面。一方面展现出女性在经期也能随心运动，不受束缚的理念，另一方面也强调朵蕾蜜产品能给到消费者安全感，无惧经期的苦恼。

而在颜色的运用上，夜用款选择更加梦幻的星空紫，同时点缀月亮和流星的元素，营造出一副星空的感觉；日夜兼用款则采用偏少女感的粉色，元素上契合品牌名朵蕾蜜的读音改为音乐符号，两款包装既能起到区分作用，也能保持调性风格的统一。

作为一个新品牌入局竞争激烈的市场，我们需要利用好自身优势的同时，立足目标消费者的消费需求，找寻到一些其他竞品所忽略的角度。以此形成品牌独有的差异化优势，起到品牌突围的正面效果。