干货！一文玩转会员积分

积分，是「品牌货币」的概念。

就像每个国家会发行该国货币给民众使用，每个企业也可以发放积分给该企业的用户使用。

当民众使用货币，意味着对国家的忠诚。同样的，用户使用品牌积分，就是对企业忠诚。

当用户足够多，流通效率足够高，积分也可以成为品牌货币概念。

1.搭建积分体系的目的是用户生命周期管理

积分，是撬动用户参与的杠杆。

打个比方，如果一个国家想要吸引人才引进，最快的方式不是发放身份证，而是发放货币。货币本身就会让人想要使用。同样的道理，一个企业想要吸引用户参与活动和消费，最快的方式也不是发放会员卡，而是发放积分。

随着用户使用积分的频率提升，会自然而然发展用户信任关系，延长用户的生命周期价值。

2.积分管理四大步骤

第一步：明确目的，拆解功能，将目标与功能进行结合。比如想要提升用户活跃，那就要设置用户点赞、评论得积分任务；比如想要拉新，那就设置分享购物经验得积分。

第二步：定义能够获取积分的行为，设置汇率。需要考虑齐全，尽量列举正面行为。通过汇率操控积分价值，调动用户积极性。

第三步：定义消耗积分的行为，权衡价值。用户愿意消耗积分的关键在于用户对权益或商品价值的感知。配合积分获取，权衡积分运营成本。

第四步：制定规则，实现积分流通。让用户清楚如何获取和消耗积分，能够得到什么价值。简单明了的规则可以加速积分流通效率。

3.积分管理三大关键：获取、消耗、流转

在整个积分体系的管理中，最重要的三个关键就是获取、消耗、流转。

根据售前、售中、售后三个阶段，可以定义用户获取积分的行为，将其划分为消费和行为。

在消耗层面，通过利益和权益，吸引用户兑换。除此之外，可以设计一些趣味性的特色活动，避免审美疲劳。

流转涉及内部和跨界，可以是在企业内部用户之间的流转，也可以是跨界流转，与外部第三方合作。

4.积分获取四要点

设计积分获取有四个要点：设计获取规则，设置积分权重，权衡积分汇率，保证积分安全。

积分给谁？给消费的用户？还是给评论的用户？还是给裂变的用户？通常做法是设置用户分级，根据等级获取的积分报酬不同。举例同样是老带新，普通用户带来新用户可以给100积分，但超级用户介绍的新用户就应该给500积分。

积分怎么给？应当通过用户的行为过程进行奖励，消费只是用户的行为之一。积分对业绩的贡献已经体现在GMV上，积分还需要弥补的是除消费外的用户其他行为。用户获取积分的行为可以多种多样，但需要根据KPI指标，结合行为贡献度设置权重，以此修正用户的行动方向。比如希望提升活跃，那针对用户的评论行为，则设置更高的积分获得比例，其他的则可以起到一个锚定作用。举例，点赞一次得1积分，比例1:1，评论一次得10积分，比例1:10，用户会更偏向1:10，从而进行评论。

5.积分消耗三原则

积分消耗方式宜精不宜多，让用户感受到积分的价值即可。通过与众不同的消耗方式，与其他企业差异化，更能绑定用户。积分消耗入口要清晰，方式要简洁，门槛适中。

常见的积分消耗方式主要围绕活动、权益、利益三个纬度展开。利益是满足用户最基本的需求，权益满足用户的衍生需求或者心理上的优越感，活动则是丰富积分体系的趣味性。活动形式的代表就是抽奖，能够让用户每天使用积分抽奖，就是较为理想的状态。

利益和活动在不同行业和品牌之间差异化并不大，唯有权益维度是更能做到与众不同和显性化的，也就是所谓的壁垒。所以设计积分消耗的重点就在于“如何让用户得到显性与众不同的权益？”

6.积分流转两平衡

积分是稳固用户关系的工具之一。

有些企业出于财务处理的考量，选择在年底进行清零。想象一下，这就好比到了年底的时候某个国家把民众手里的钱币收回，老百姓会怎么想？对用户来说，积分被清零表示企业主动切断了与用户之间的关系链接，这不符合搭建积分体系的初衷。

总之，财务要做到积分的总量控制，既不损害用户关系，又能进行财务处理。应当是在内部或者跨界进行流转。可以是互赠或者捐献，还可以与第三方联合搭建积分，互通有无，扩大积分的基本盘。

7.积分体系的底层逻辑：积分是品牌货币

搭建积分体系，不是看别人都做，所以也跟着做，要想清楚是每个阶段的目标，让积分在运营中既能满足用户价值，也能带来业务价值。

用户价值和业务价值两者之间若是失衡，要么降低用户使用的积极性，要么员工打压用户使用积分，那么积分就会失效成为摆设。

在积分流通的过程中，财务要核算积分成本对业绩增长的作用，做好积分的调节职能。

8.积分体系的业务价值：提升用户增长，实现企业盈利

满足用户价值的积分玩法才能吸引用户，让用户愿意玩、喜欢玩、常来玩，从而避免用户沉寂和流失，延长用户周期。

不仅如此，好玩有用的积分会触发用户自动推荐，引起口碑裂变，增加新用户数量。

既增加用户数量，又提升用户质量，自然带动GMV的增长。

9.积分体系的用户价值：价值奖励+情感回馈

用户在玩积分的过程中，会投入时间和金钱，无形中也会贡献用户数据，让企业更精准地知道用户的喜好是什么，还会培养出信任感。

所以，要想提升用户玩积分的积极性，需要满足用户两个最基本的需求：一是价值，二是情感。

比如消费1万元，获取了1万积分，却只能兑换1包纸巾，那显然是无法打动用户的。而物质不足，可以用情感来弥补，需要做到权益显性化，用优先、专属、限量等特权，满足用户的优越感心理。

10.积分流动是企业与用户的双赢

当积分实现满足用户价值和带来业务价值的平衡，积分便可以正常流动起来。

就像货币一样在国家和民众之中流通，通过货币流通促进经济活动和交易，有利于资源的配置和社会财富的增长。

积分正常流通，也是同样的作用。

11.积分多渠道整合

若企业存在多种渠道，多条业务线，那么需要建立一个CRM积分系统，把用户在品牌APP、官方小程序、企业微信、电商平台店铺、自助结账机等渠道上的积分进行打通和归集。

通过此CRM积分系统，让用户在线上、线下都能够无缝衔接地使用积分，提升用户对积分体系的接受度和满意度。

当然，最合适积分消耗和流转的窗口是在品牌APP。

12.建立长期主义的运营机制

积分体系搭建是一劳永逸的事情，但运营却是需要坚持长期主义，跟随用户的变化推陈出新。

建立长期注意的运营机制，有强制活跃的任务中心，有有节奏的节日运营，有能与用户产生同频共鸣的内容，再加上权益显性化等等，周期性更新，满足用户的新鲜感，加速积分循环。

通过积分获取、消耗、流转，拉长用户的在线时长，只是积分体系的目的之一。

要想更高效提升用户生命周期价值，关键还要通过积分运营沉淀用户数据并进行分析，看看用户拿到积分后都是消耗在哪里，以此了解用户的行为和偏好，从而指导后续商品/服务/运营等等工作的优化，从而实现用户留存，沉淀用户资产。

拿商品来说，对于一家主打美妆销售的企业，就可以在积分兑换区放置母婴、文具、包履等品类，通过用户积分兑换数据，指明后续的跨品类合作方向。

做好积分获取、消耗、流转的设计是基础。满足用户价值和业务价值，保证积分不成为摆设。建立CRM积分系统和长期主义的运营机制，让积分能够有效循环。

但积分体系的价值不在于GMV，而是在于用户资产。分析用户数据，研究用户喜好，指导企业科学化经营，延长用户生命周期......最终的结果是沉淀用户资产，GMV只是顺带的结果。

当用户产生对企业/品牌的忠诚，成为超级用户，便可以布局下一步：消（消费者）销（销售者）合一的自零售。到那时，企业就可以“躺赚”了。

换句话说，如果企业的商业模式不需要用户关系，那么其实就没有搭建积分体系的必要。

积分体系是首席用户官稳固用户关系的方法之一。

让消费者成为销售者，这才是首席用户官的最终目标。

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