从品牌理念到生活信条，酒店如何拿下生活方式话语权？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：余文婷。

近年来，各大连锁酒店集团对生活方式酒店品牌的布局愈加频繁。生活方式酒店发展到今天，我们都已不再陌生，它曾是先锋态度的表达者，住宿空间多元猜想的践行者，当“生活方式”成为更普遍的产品关键词，生活方式酒店的边界也变得愈加模糊不清，在竞争日益激烈的垂直赛道中，生活方式品牌又该如何激发下一个“先锋”？

生活方式崛起 商旅消费者到底需要什么

近年来，生活方式品牌迎来发展高峰，洲际、凯悦、希尔顿等集团都在生活方式赛道精心布局。以洲际为例，继超高端生活方式类品牌英迪格酒店（Hotel Indigo）2010年入华后，洲际旗下奢华生活方式品牌金普顿酒店及餐厅（Kimpton Hotels & Restaurants）及以健康为核心的生活方式品牌逸衡酒店（EVEN Hotels）两个生活方式品牌先后引入国内。去年，洲际新推出的奢华及生活方式品牌洲至奢选也首家签约大中华区，落户上海耀雪冰雪世界。近日，逸衡品牌又推出“酒店设计迭代升级和宾客体验焕新”计划，进一步完善产品和提升服务。

追踪到更早期，在生活方式酒店尚未“普及”时，它们被认为是社交、潮流的综合代名词。这些酒店往往拥有多元的公共空间、打破常规的设计、有艺术感的氛围，设置精巧的酒吧、有品位的家具，企图找到人们渴望的居住和生活方式，创造出一种全新的酒店体验。早期的生活方式酒店展示了艺术家们的创意灵感和独特个性，也给住客带来了新鲜的刺激和与众不同的住宿体验。

如今，“生活方式”已不再如“传奇”一般的存在，它已然渗透到了酒店业的各细分领域。“参战”明显的，便是商旅品牌的入局，不论是中端、中高端，还是经济型；不论是否以生活方式定位，品牌们都将此加以强调。“生活方式”的门槛似乎也越来越低，简单到一杯咖啡、一杯酒、一个音响就可以与生活方式沾上边，当生活方式变成一种“商业胜算”，这一定位的界限也越来越模糊，让人不禁要问，作为一家生活方式酒店，到底是更加容易了，还是更难了？在下一个发展周期中，生活方式这个概念还能否吸引旅行者……

或许，酒店仍需从他们的目标客群身上找答案。如今，人们比任何时候都乐于走出日常，走进生活里。当人们走出日常参与另一种生活，生活方式酒店该如何给到他们想要的参与感和归属感……去参与一种生活理念的坚持，相同价值观群体的互动，这种互动本身也触发了存在感和归属感的获得。真正有吸引力和号召力的品牌，都是“生活家”。

生活方式的下一站 从理念到信条

人人都处于生活当中，都有自己的“方式”，那么品牌到底要完成哪一种生活理念的倾情演绎，是摆在品牌面前的一个新问题。连锁品牌的生活方式之战，能否从一个品牌理念确立出一种生活信条，成为品牌魅力传达的关键。

何所为“从理念到信条”？以早期的生活方式酒店为例，一些精品酒店将艺术生活确立为品牌信条，布置着讲究的家具，其中不乏当下在家居届广受欢迎的二手中古藏品；其公共区域的设计富有创意、融合艺术，让住客在酒店体验到的不只是住宿，也如一次物品及空间的艺术研学。早期生活方式酒店将艺术范的理念通过讲究的家居设计、社区文化建设等传达给每个住客，也让品牌理念成为了消费者心目中如信条一般的存在。

lululemon则是“从理念到信条”的圈外范本。来自加拿大温哥华的专业运动品牌lululemon可能是市面上为数不多特别要求小写首字母的品牌，其希望品牌能以偏离男性视角的思路在运动用品领域独辟蹊径。lululemon以健康生活方式为灵感，向消费者传达“热汗生活方式哲学”理念，鼓励人们积极参与运动和追求健康的生活方式，投入自己的热情和努力，lululemon蕴藏了某种“反主流、反正统”的文化思潮，完美贴合各国新兴中产阶层在文化意识层面上不断飙升的情感需求，品牌也因此快速从一个本地品牌成长为拥有全球视野、并共享文化价值观品牌。

我们可以从上述案例中观察到，不论是酒店还是其它消费品，商业的本质是消费，而消费的研究路径则通往“生活”。疫情之后，中国所呈现出的健康生活方式新趋势以及对幸福感的追求凸显，对品牌来说也十分有利，不论是服饰产品还是酒店空间，人们都更加注重舒适性和功能性的结合。

主张将健康生活方式渗透到酒店每一寸空间的逸衡酒店，同样是从健康理念出发，寻求品牌的价值信条，希望在一种健康理念的贯彻下，开辟出独属于旅途的热汗生活哲学。《经济学人》曾从文化精神层面精辟地总结出运动文化席卷全球的真相——“热汗生活正在全球范围内成为一个精英现象。” 这恰恰体现出健康生活方式倡导者在早期所呈现出的对全球文化思潮的精准预判。

有空间设计 更有生活设计

作为行业内专注健康生活方式的先行者，逸衡酒店有着独特的个性，品牌将更多心思投注于活力生活本源的追溯，源于身心的愉悦，由此展开空间及服务“对话”，而非某“网红场景”的还原，出发点决定了最终的回归点，当“生活的诗歌”放进商业的齿轮，耐得住此间的周旋才能酿出新的解答。

从生活方式空间打造出发，逸衡酒店专注于“空间的设计”以及“生活的设计”，那些独具心思的生活铺垫，往往会在宾客体验中发挥潜移默化的作用。据了解，逸衡酒店此次“宾客体验焕新”计划的核心要点，便是更进一步铺设“生活的设计”，以此实现体验感受的强化和升级。

/ 功能性

值得注意的是，不论我们如何定位，如何彰显品牌个性，一家酒店首先是一个住宿产品，用一个大家耳熟能详的定义叫做“家外之家”——一个实现旅途休憩的驿站，是极具功能性的空间场域。从功能性出发，逸衡酒店的做法是从两种身份反推。首先是市场身份，酒店功能空间的设置，动线的设计，家具选品等，共同促成“必要生活”的舒适性。

带轮滑逸衡品牌工作椅搭配电动升降办公桌助力商旅办公人群。办公结束后，可跟随客房电视里的冥想课程做一次睡前冥想，找回身心宁静；床头放置睡眠香薰助眠灯，可调节到喜欢的灯光与音乐入睡。逸衡酒店焕新升级效果图

的确，固然消费者对空间提出了更多住宿之外的要求，但“生活+”的落成，只有不牺牲“必要生活”的舒适性为前提，才有意义。

其次是品牌身份，作为一个倡导健康生活方式的品牌，逸衡酒店给到了一个周全妥帖的解决方案。每一间逸衡酒店客房都留出一定的空间，便于宾客在客房内铺开瑜伽垫，随时随地来个拉伸。客房及浴室的其他设计，也无不体现出品牌对宾客的生活关照。

这种关照性设置，既是活力氛围的体现，也是健康生活方式的指引和提示，提示人们开始关注自我身心，品牌设置那些不一定全都被需要但完全有必要的运动配置，是与“同路人”的生活契约，也如同与自己完成了一次“give five”。

/ 趣味性

近些年来，有趣、有意思，已成为能与消费者建立桥梁的高能关键词之一。在日前《中国新闻周刊》主办的第四届“有意思生活方式大会”上，发布了“2024年度有意思品牌案例”，众多品牌在趣味这一维度评选中脱颖而出。的确，在职场与生活的双重压力下，巧趣有加的事物，总不免让人“偷得”一丝神清气爽。逸衡酒店的“有趣”也是其对活力生活的进一步诠释。

在视觉上，空间倾向采用简约、明亮的色彩搭配，给人营造自由、活力感；吧台设有两辆动感单车，只要踩动它，就能为吧台桌面上的无线充发电，与逸衡酒店“健康点亮生活、美妙世界”理念相呼应。

此外，客房内配有高低桌，可以让人在站姿和伏案两种工作模式间自如切换自如，对需要在酒店办公的商旅人士，不可谓是有趣的关照。

/ 感性

Vogue Business近日发布的《解码中国年轻人群的体育运动消费观》白皮书中指出，经过过去数十年的发展，国民对于健康品质生活的追求不断提升，运动理念走入人们的日常生活。也有消费者表示，虽非运动人士，但穿上舒适有品质的运动服装，或者拥有一辆运动单车，却能获得某种自信……不得不说，如今，健康、活力，成为新的自信源泉；一个人健康的状态，也成为新的“感性”。

逸衡酒店“宾客体验焕新”计划中提到，健康意味着的不仅仅是身体健康，还有精神愉悦，品牌与消费者之间的桥梁，便是一种价值观的共鸣。这种愉悦精神氛围的营造，从步入大堂瞬间便有直观体会。逸衡酒店大堂白天和夜间的氛围感不同，白天灯光明亮，音乐动感如旭日东升，充满蓬勃活力；夜间氛围沉静，音乐舒缓如山涧潺潺流水抚慰人心，甚至员工问候也带着日夜切换的仪式感，照顾客人白天与夜晚的不同心情。

在办理入住时，一张香氛卡欢迎礼，适宜的花香瞬间轻盈整个身心；酒店色彩设计以自然为灵感，采用更为缤纷多彩、生机勃勃的色系，又在处处点缀绿植景观，配合以木质香氛，让人仿佛置身大自然，唤醒人内在亲近自然的本能，为健康带来诸多益处；一张精心准备的城市漫步地图，让客人可以走出酒店，享受一段舒适自在的“慢生活”；客房还备有情绪小食欢迎礼，需要缓解焦虑时来一袋零食坚果，舒服放松可以吃点新鲜水果。种种细节，是品牌对消费者健康精神状态关照的“感性”考虑。

逸衡酒店 如何激发下一个“先锋”

从生活方式角度，在该话题已被广泛接纳和应用之际，品牌如何激发下一个“先锋”，成为我们需要“沉浸式”思考的问题。而就商旅市场的投资产品而言，将是功能性与时尚感、慢生活与快商业之间的平衡和较量。以下四点，或是评判品牌是否具备后驱力的关键要素。

/ 更鲜明的价值主张

在未来的品牌之争中，与时俱进的价值观，将发挥不容小觑的力量。当“生活方式”泛滥，意味着颇多的干扰，如何个性鲜明地突出自己的品牌调性、确立明确而有意义的价值主张，变得尤为重要。品牌需要理清楚、讲明白；走进去、做出来……正如逸衡酒店提出健康主旨，品牌便从空间设计的活力表达、运动及玩乐配置、健康的轻食菜单设立，甚至员工服饰的亲和度等等，从不同层面一以贯之其价值主张，以有效助力品牌文化的构建。当生活方式品牌满足于一杯咖啡、一个吧台的作用，很难勾勒一种品牌观念的魅力，也难以在诸多加入生活倡导的商旅品牌中脱颖而出。

/ 更严格的项目选择

前文讲到，未来，我们将进一步迈入慢生活与快商业的自我较量时期，尤其是连锁生活方式品牌，并不能对标到精品奢华生活方式酒店，两者绝非同种发展方向和存在目的，“一店走红”在连锁投资商业中很难达成，稳步走好每一段路，精心栽培每一家店，才是确立品牌态度的有效路径。

可以看到在过去十年间，新旧品牌爆发期后，我们不难看到有品牌重磅来袭又悄悄隐退，而停下来处理“历史遗留问题”的品牌也不在少数。酒店经营是一个慢活，环周期中所有品牌的降维与妥协，会导致品牌发展的“后劲不足”。当消费者开始与品牌找共鸣，消费者心中的“值得信赖者”，也意味着投资者心中的“值得信赖”。

/ 更精算的产品造价

近年大宗酒店拍卖事件时有出现，与无效的成本预算和过度的成本投入有很大关系。做好每一家店的前期预算，也能有余力做好酒店的后期维护。精算产品造价，甚至精算到每一平的酒店空间应用与坪效管理；此外，生活方式空间往往需要实现更多的生活猜想，兼具时尚度与功能性，以及空间灵活运用的可能性，科学方案的有效落地，离不开专业的设计及成熟的供应链系统。

据了解，逸衡酒店的功能空间打造，便是从灵活性角度出发，实现“运动”想象。在酒店配套的“瑜伽室”，可以组织瑜伽活动、上团操课，也可以变身为小型休闲交流活动与会议空间；客房内的健身角，照顾消费体验的同时兼顾投资成本。

/ 更可靠的合作基础

毋庸置疑，酒店投资仍获大量资本青睐，但投资者也愈发持以更谨慎的态度。从行业角度出发，品牌和投资者双方的谨慎恰是促成行业向上向好发展的基石。亚洲旅宿大数据研究院（ABN Data）中国区负责人高松元表示：“生活方式品牌的投资热正处于上升期，高端生活方式品牌有较好的能力完成理想和商业的平衡。疫情后市场仍处于不稳定期，大集团旗下品牌会是大部分投资者的首选。而他们的谨慎态度则体现于加入了更多考量因素，跟经济型和中端品牌不同，生活方式品牌的选择，或许不是选性价比最好，而是更有能量的。”

那么，如何观察一个品牌是否有能量或处于上升期，有几个方面值得补充：首先是品牌是否是集团品牌矩阵中某一定位的唯一或主力，选择矩阵中的“战略必备”，而非市场试验性品牌；其次，集团会员平台用户是否大量符合品牌目标客群。各集团都有自己的不乏上亿级的平台会员，合理评估其中与品牌定位相符的有效数据才能正确预估会员体系的价值大小；此外，已开业店的口碑及营收能力，集团“本土化”战略路径，都将是影响品牌上升发展的重要因素。

生活方式酒店之所以能够受到大众推崇，在于其理念带给人们对生活的指引，在于其带给人们的归属感与参与感，靠的是其自身的魅力，而非“生活方式”的标签。现如今的“生活”文化已经走入主流语境，当“反主流”变成主流，如何能够平衡普世性需求并保存品牌的小众吸引力也必将决定品牌未来的发展高度。