大数据定义汽车市场细分新标准

大数据中的汽车江湖-之风云再起

——大数据定义汽车市场细分新标准

By：刘雪杉

2018年04月21日

列位看官，《大数据中的汽车江湖》再次与各位见面。又到了全球瞩目的京沪车展季。2018年北京车展的主题是“定义汽车新生活”，那么本回我们的主题就是“定义市场细分新标准”，来聊聊汽车产品与市场细分的话题：基于大数据的汽车市场细分，以及即将在北京车展上亮相的新车的市场定位。

中国汽车市场已经成为全球第一大市场，每年的汽车销量不知高到哪里去了。而随着市场规模的扩大，必然会因为用户需求的细分产生市场分化：不但根据功能特性的不同在轿车（基本型乘用车）基础上分化出跑车、SUV、MPV等车型类别，各类车型还各自进一步细分为多个级别。乘用车的分级标准在各个国家和地区不尽相同，但总体而言，基本是按照尺寸（车身长度、轴距）划分的，有些时候还参考发动机排量与价格。中国的汽车分类分级标准，除了合资企业在内部沿用各自品牌的分类标准外，汽车之家的分级标准基本被业界所共识，成为被广泛接受的统一标准。统一的分级标准，一方面为用户在看车、买车、用车时提供了必不可少的参考，另外也为整个业界构建了一套可以顺畅交流的平台机制。

不过此前的分级标准的设定，主要以过往经验为参考，也不够细致，以至于同一级别的车型彼此之间可能定位相差很大，并不存在直接的竞争关系；而一个品牌在某个细分市场之下布局多个车型的情况也十分常见，但当前的分级标准却无法进一步将其加以区分。随着中国汽车市场规模的扩大、车型的丰富，有必要对这一标准进行调整与细分。而进一步细分的依据是什么呢？大数据时代，当然是基于用户大数据背后所体现的用户行为——用户认为哪些车应该被分为一类，那这些车就应该成为一类——这是用户“用脚投票”的结果。在过去的两年，我们在进行汽车市场分析的时候，用到“市场竞争格局图”这一工具，而市场竞争格局图中各车型的分布，就是基于用户对比选择的聚类结果。关于竞争格局图的逻辑与解读，感兴趣的看官可以移步前一篇《大数据中的汽车江湖-新春特辑之斗转星移》。

基于大数据的市场细分

基于竞争格局图中各车型的位置分布以及通过聚类分析得到的车型聚类结果，我们将汽车市场进一步细分、构建了全新的市场划分标准。

从最终的分类结果看，影响分类的核心要素主要有三个方面：

1. 尺寸级别：这也是之前分级标准的核心要素，并且在一定程度上，汽车产品的尺寸与价格也正相关；

2. 价格档次：在同级别的车型中，也存在不同价格档次的车型，而且用户对价格十分敏感，通常只考虑购车预算±15%以内的车型。根据聚类的结果，体现在价格档次方面，将会分为七个档次：劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利等超豪华品牌、超跑品牌位于最顶端；其他豪华品牌居于其次；非豪华的主流外国品牌由于市场空间巨大，在各级别市场内部都可以细分为三个档次；中国品牌也不断细分为多个档次，甚至有部分已经进入主流外国品牌的势力范围。考虑到中国品牌的不断进步，因此价格档次并没有用品牌类别作为分类标准；

3. 功能需求：显然，轿车、MPV、SUV、跑车，代表了用户的不同功能诉求，其产品在形态与功能上也存在巨大的差异。在极具特色、空间跨度极大的中国市场，用户对车辆的需求也千差万别，产生了中国特色的车型类别，比如基于微客平台打造的客货两用MPV和客货两用SUV等。

根据汽车之家的大数据分析，我们将中国乘用车市场进一步细分为近百个竞争圈，涵盖轿车、SUV、MPV、跑车，以及与乘用车关系较为接近的微客、轻客、微卡、皮卡等车型类别。

新能源汽车发展得如火如荼，但仍然处于从传统燃油车向纯电动汽车进化的过渡期，当前的新能源汽车产品仍然以“油改电”为主，少数全新平台的新能源汽车也带有明显的燃油汽车的结构特征，因此其市场竞争圈细分的结果也与燃油车类似。不过新能源汽车的车型特征已经逐渐模糊，价格档次成为市场细分的最主要因素之一。

另外，基于汽车之家全新的市场细分算法，得到的不仅仅是竞争圈的分类结果。还可以定量的计算每个车型与各竞争圈之间的关系——隶属度。汽车市场跨界竞争的情况屡见不鲜，因此有些车也存在与多个竞争圈都存在瓜葛的情况。而隶属度则是描述这一情况的衡量指标。有些车型几乎完全隶属于某个细分市场，甚至是该竞争圈的核心标杆车型，而有些车则可能同时带有多个竞争圈的特征，甚至有些车型因为太过独特而游离于主流竞争圈之外。

因此，计算车型与各竞争圈之间的隶属度可以更为细致的定量分析每个车型的确切市场定位和精确竞争关系，并可以随着时间推移而观察其定位的变化趋势。同时也可以观察整个市场中各竞争圈的扩张与收缩、分裂与合并、诞生与消亡。

我们基于大数据“定义市场细分新标准”，这与即将开幕的2018年北京车展主题“定义汽车新生活”相契合。那么，就让我们结合即将在北京车展上展出的新车，来聊聊各竞争圈的竞争态势。

小型SUV：丰田C-HR、IZOA奕泽兄弟，姗姗来迟

2012年，别克昂科拉的上市拉开了小型SUV市场的大幕，各大品牌纷纷跟进，一时间小型SUV成为最炙手可热的细分市场。然而以SUV产品见长的丰田却迟迟不肯出手，直到今年才终于推出了C-HR、IZOA奕泽兄弟，错过了小型SUV市场发展的黄金时期，可谓赶了个晚集。

以丰田在其他级别SUV市场的产品竞争力和口碑，在小型SUV市场攻城略地，甚至拔得头筹都不在话下，然而到底是什么原因让丰田小型SUV姗姗来迟我们不得而知。不过正如丰田半自嘲般的广告语“倾心，不负等待”，本田XR-V、缤智和别克昂科拉要小心了，丰田C-HR、IZOA奕泽一定来者不善，在中端小型SUV市场的一场恶斗不可避免。

紧凑型SUV：宝马X2、雷克萨斯UX、捷豹E-Pace，开拓新市场

紧凑型SUV是SUV市场中最大的细分市场，也是豪华品牌产品下探的前沿。在豪华紧凑型SUV竞争圈，此前仅有BBA的奔驰GAL、宝马X1、奥迪Q3三足鼎立，之后讴歌CDX和英菲尼迪QX30加入。近年来豪华品牌纷纷在这一级别市场加大新车投放力度，市场也开始呈现进一步细分的趋势。

从竞争格局图中可以看到，虽然同属豪华紧凑型SUV竞争圈，但轿跑风格的英菲尼迪与BBA距离较远，未来随着宝马X2、雷克萨斯UX和捷豹E-Pace的加入，轿跑风格的SUV车型越来越多，未来豪华紧凑型SUV竞争圈有望进一步分化。

在主流外国品牌的紧凑型SUV中，马自达CX-4的市场表现为其他品牌树立了信心，未来也将有多款轿跑SUV进入市场。领克02的上市，让马自达CX-4终于等到了可以正面对抗的对手。中国品牌也将发力轿跑SUV，除了本次哈弗F5外，未来吉利等多个中国品牌都将会有紧凑型的轿跑SUV上市，SUV市场的竞争将愈加精彩纷呈。

中型SUV：荣威RX8、比亚迪唐，中国品牌持续发力

中型SUV市场成为中国品牌向上提升的突破口，哈弗H7、传祺GS8、长安CS95的相继上市，并且形成了独立的竞争圈，使得中国品牌中型SUV不再是靠低价位大空间错位竞争的廉价车代名词。荣威RX8和比亚迪唐汽油版的上市，将进一步巩固这一竞争圈。

值得一提的是，虽然长安CS95在尺寸方面上探到了中大型SUV的级别，但从竞争格局中看，仍然处于中型SUV竞争圈。未来荣威RX8也应该是这样的情况，与比亚迪唐的汽油版，以及传说中吉利的中型SUV等一道加入中国品牌中型SUV所在的经济中型SUV竞争圈。

中大型SUV：马自达CX-8，SUV回归城市

通过性、空间、速度，是乘用车的三个基本性能诉求，不仅乘用车整体可以如此细分，不同细分市场也可以依此进一步细分。此前我们聊过，除了主流的SUV和强调通过性的越野车外，SUV开始分化出兼顾通过性和运动性的轿跑SUV（Coupe SUV），并且成为各大厂商纷纷投放新车的热门市场。另外，SUV最近又出现了新的分化趋势，那就是更加强调城市工况和大空间的居家型SUV。这一特征车型起源于大众途昂：采用前驱平台，在一定程度上牺牲了通过性，空间表现更好，价格也相对更为实惠……这类车型的SUV属性较弱，反而更像是大号的旅行车或者SUV造型的MPV。也正因为如此，途昂的定位甚至更接近于汉兰达、锐界等中型SUV。

如果说大众途昂是这一竞争圈的开拓者，那么马自达CX-8则是最积极的响应者。马自达CX-8的市场定位和研发思路几乎与大众途昂如出一辙，甚至更为直白——直接将CX-5从紧凑型SUV拉长至中大型SUV的尺寸。可以说马自达CX-8就是CX-5 XXL。

家用MPV：传祺GM6、吉利MPV，乘势而起

相较于SUV市场的火爆，MPV市场的表现可谓平淡。中国的MPV市场起源于商务MPV，别克GL8就是这一市场当仁不让的核心标杆车型。家用MPV也曾风行一时，比如大众途安、福特S-Max、马自达5等，不过之后家用MPV市场逐渐衰落。中国品牌的MPV一直游走于商用车的边缘：早年的风行菱智与江淮瑞风如今都已经沦为兼顾货运的车辆，“汽车下乡”之后流行的五菱宏光、长安欧若等也是从微客平台衍生而来的客货两用MPV。

随着二孩政策的全面放开，七座车型开始流行。同样价位的七座车型，MPV要比SUV更为实用、舒适。而SUV的不断城市化，也使得用户对SUV的执念也在一定程度上转向了MPV。2017年别克GL6的上市，重启了家用MPV市场，于是一直坚持在市场前沿的大众途安不再孤单。中国品牌也乘势而起，除了之前上市的比亚迪宋Max，本届车展上还有两款重磅的家用MPV车型上市——传祺GM6和吉利的MPV车型。这两款一直被业界所关注的MPV车型，都将定位在家用MPV竞争圈。家用MPV也将是未来的新增长点。

中型轿车：大众CC，为轿车市场注入新的活力

虽然近年来轿车被SUV夺走人气，但仍然是最重要的市场。增量市场固然重要，但惯性巨大的存量市场也必须重视。各大品牌虽然将产品开发的重心放在了SUV市场，但对轿车市场仍然不敢有丝毫懈怠。大众在3月份一口气发布了6款全新SUV、吹响了全面进军SUV市场的号角，但在轿车市场依然布局了多款重要的车型。曾被称为“最美大众车”的大众CC如今也迎来了换代。大众Arteon的国产车型将继承CC的名号，成为一汽-大众的全新旗舰车型，未来甚至会推出猎装版。

在竞争残酷的轿车市场，用户对价格十分敏感，因此轿车市场也分化的十分细致，同一级别被分为多个价格档次。大众新一代CC的上市，或许可以凭借产品力重新提振轿车市场，为轿车市场带来新的生机。

新能源汽车：开启全新的时代

当前正处于从传统燃油车时代向全面电气化的新能源汽车时代过渡的阶段。2017年之前，新能源汽车市场的发展得益于政策的推动。随着补贴政策的逐步推出，新能源汽车产品力的不断提升，未来新能源汽车市场发展的驱动力开始逐渐转变为技术的进步与用户的切实需求。未来基于全新平台和全新设计理念开发的新能源汽车，不仅仅会因为技术的进步而在产品形态上发生变化，也会因为用户用车习惯、用车场景的变化而反过来影响产品本身。未来对于汽车市场细分的核心影响因素也一定会因此而改变，这有待于我们进一步观察与分析。但无论影响市场细分的因素怎么变化，其结果都能够通过用户行为体现出来，通过对用户行为大数据的分析，就能够洞察到这一点。对于汽车市场的分类，以及各竞争圈的扩张与收缩、分裂与合并、诞生与消亡，我们将透过大数据持续观察。

关于汽车、关于市场、关于未来，让我们共同见证。