We Both Speak Automotive——老中医的维也纳“游记”

在维也纳为期一周的行程结束了，对于我对汽车行业以及咨询行业的认知而言，这是意义非凡的一周。尤其最后两天的信息开始超出我的接收能力，以至于我需要重新审视自己大多数的知识体系，重新梳理自己对市场需求、产品和成本之间的平衡关系。对于我而言，这无疑是一次知识体系重构的开始，由市场角度真正向全局维度的一次跨越。

为了让我接下来关于这几天思考的分享变得更易懂，当然也得更有趣，因为只有这样才会有人看，我决定把这些思考贯穿在一篇游记里面，这是SoCar公众号的第一篇游记，恐怕以后也很难再有第二篇像游记这样的文章，毕竟我们是一个自认为严肃的公众号，嘿嘿。

EFS咨询的25周年大趴

这次来维也纳，最直接的目的是参加EFS咨询的25周年庆，更加重要的目的是进一步讨论SoCar与EFS未来如何进行全面合作。汽车必然是一个全球化的行业，SoCar也必须具有全球化视野：如今中国虽然是汽车行业创新产品的应用中心和最大的汽车以及新能源汽车和联网汽车市场，但中国越来越丧失成本优势，对于中国的汽车企业而言，他们也越来越需要走向全球市场，因为这个市场的增长已经接近顶峰。

EFS 25周年晚宴现场展车，左：Donkervoort D8 GTO-RS；右：Kreisel Electric Porsche Panamera

SoCar作为一家在国内起步的咨询服务机构，单纯的国内视角是远远不够的，而EFS是我们在思考这一问题时，遇到的最佳合作伙伴。我们有对汽车市场非常一致的认识，也有相似的经验：对于汽车行业的其他咨询公司，显然我们都更加关注产品和技术本身，我们不相信脱离产品的传播有什么真正的长期意义。因此当我们在今年年初第一次与老雷（这个名字在中国的知名度远远高于EFS本身）长谈后，我们便非常认同深度合作是一个大家都非常重要而且必要的选择。当然，这些都是更早的背景，没必要占用大家阅读的时间。

这次周年大趴，EFS也是准备很久，从全球各地邀请了200余人。为了增强party的趣味性，老雷选择了一个很有争议的话题，让现场嘉宾投票表达自己对EV的看法，与此同时SoCar与另一家合作伙伴（COGIA）一同通过大数据检索中国、德国和美国的不同消费者对EV未来的态度。我们负责中国，COGIA负责德国和美国的数据采集和分析。对于这个结果，我们在前一天的午餐上还打了一个赌，大家猜测投票的结果，结果我们给出的答案从25~70%（支持EV可以成功）不等。最终当晚的答案比我们所有人猜测的都要更高：大数据显示中国支持EV可以成功的比例为82%，美国86%，德国77%，而现场嘉宾的比例同样高达86%。

后排左至右：中国国家信息中心副主任 徐长明、奥地利Kreisel Electric电动汽车公司控制，采购与商务拓展主管 Maximilian Mader，EFS总裁兼CEO Truls Thorstensen（老雷：雷霆生），EFS常务董事长 Christian Schaupp，荷兰Donkervoort汽车创始人 Joop Donkervoort

前排左至右：SoCar联合创始人兼CEO 张晓亮（老中医），SoCar联合创始人 胡嘉禾，德国Cogia Intelligence创始人与总经理 Pascal Lauria

虽然我是一个非常主张创新，并以主动参与变革为荣的人，但在EV领域我仍然觉得这个比例过于乐观了。毕竟EV是一个几乎完全由政府托起来的市场。以中国为例，目前中国已经累积销售大约100万辆EV，其中接近70%卖到了限牌的5个城市。也就是说，如果没有拍照政策，完全依赖市场销售的EV占比极低。这个数据从另一方面也说明单纯政府的补贴政策还不足以撬动市场。当然这主要是因为EV从产品角度还缺乏魅力，也许未来几年陆续投放的产品会改变这一局面，但从电池技术角度而言，我们很难相信电池能够像摩尔定律那样向前演化一段时间。在2017年，中国市场在售EV增加了150%，但市场只增长60%多。与此同时，限牌城市的天花板已经快到了，这意味着2018~2019年的市场总量不会有更快的增长，除非大家通过启动2B市场（分时租赁或网约车市场），否则后面快速增加的EV车型会直接面临市场总量短期见顶的尴尬。

当然这个大趴除了EV这个话题外，还有相当多有情怀的汽车人。比如来自英国的大卫布朗，他基于mini、阿斯顿马丁等车型进行重度改装，试图新创一个更有格调，当然也昂贵很多的汽车品牌。比如基于mini改造的那个版本，在英国的售价也要达到5~6万英镑。

此外，现场还有来自德国电信的副总裁，他也在试图通过大数据在汽车市场寻找更多机会。

SoCar关于大数据的分享

在25周年趴的第二天，我们率先与EFS团队分享了SoCar在大数据领域的一些算法、体会和前瞻观点。下图不是老中医，而是我们最年轻的一位创始人嘉禾同学。

如今的大数据也越来越需要站在全球视角上进行数据对比了，我想中国的汽车企业也一定很想知道自己的品牌在出口海外之后在市场中的用户反馈和成长轨迹。反过来也是一样，外资品牌面临越来越显著的中国本土化压力，他们也一定需要更加快捷地了解中国市场和中国用户。

而SoCar和EFS合作的品牌测量仪（Brand Barometer）恰恰就是这样一个在全球范围内监测各汽车品牌走势及时发现品牌运作问题的产品。

真正的重头戏：三轮workshop全面了解EFS的核心方法论

毕竟不是游记，至于怎么在维也纳逛街这些废话以后可以去55BBS或者其他炫富论坛发帖子。这次最关键的内容是我们希望在汽车产品战略和品牌战略咨询的最核心领域与EFS团队有非常深入的交流。而最后这三轮workshop彻底超出我的想象：太多在过去10年我想做而没有做完的工作在这里早已成为体系，也许这就是十年和二十五年真正的差距所在。

从核心业务内容来看，EFS主要集中在以下几个方面：

单从这些方面看也许体会不到真正的差别，只有当我们打开产品与制造的模块化以及成本企划和降低这两大模块之后，才真正意识到这里面的内涵。25年前老雷从模块化和平台化开始，帮助奥迪、戴姆勒等欧洲汽车公司设计后来大行其道的平台化战略。而在整个过程中会不断出现新的挑战，比如：

1、 通用化与差异化的边界如何确定？

2、 如果同平台的产品横跨多个细分市场，该迁就高端市场还是低端市场？

3、 如何让一家车企从现有的产品组合像模块化、平台化演进？

4、 模块化与平台化谁是更高级别的概念？

5、 平台化一定需要更多的预开发和初始投资？

6、 车企的供应商管理如何适应？

7、 如何平衡市场、品牌、技术以及成本之间的关系？

8、 如何打通品牌与产品之间的关系？

9、 如何让汽车企业不同业务单元之间可以高效沟通，准确传递信息？

……

这类问题都是我们在过去提供咨询服务的过程中最常遇到的，其实当年欧洲车企也毫无例外地会遇到同样的问题。有了问题当然最好的办法就是发明新的工具去解决这些问题。比如针对市场、品牌以及成本关系这个问题，EFS在十几年前创建了特征目录，就是我过去几个月一直介绍的那个工具。同时，特征目录与品牌定位紧密连接，让规划、研发、市场等核心部门都对产品定义有非常清晰的认知。最终这个特征目录也就成为了OEM内部的工作语言。

而建立这样一门工作语言的过程其实往往比这门语言的结果更加重要，这大概也是过去十年我在很多客户那里应用特征目录，但最终很多客户没办法进一步让特征目录落地的原因。因为建立这门语言的过程一定是所有核心部门的人坐在一起共同完成的，只有这样他们才能真正理解每一条指标的含义、可能的数据来源以及未来的应用方法。也就是说，通过这样一轮内部持续的workshop，大家在构建语言的同时也学会了这门语言。否则我们仅仅提供给客户一个700多行的Excel表，最可能的结果就是看几分钟后被锁进了抽屉。

当然，仅仅特征目录是不足的，对于汽车企业而言，最复杂的工作是成本企划和成本追踪。同样基于特征目录这个基础，依托模块化和平台化概念，EFS的一组科学怪人创建了平台数据管理(PDM)工具。这对于试图建立模块化战略的车企以及初创汽车企业而言太关键了，基于这个工具，可以很准确地评估每一个产品组合的大致成本状况和投资状况，如果基于准确的销量预估，车企的投资决策会变得更加准确。而预测恰恰是SoCar最擅长的任务，也许这也是一个很好的互补内容。

当然这里面提到了一些更完整和有依据的思考视角，比如我们要选择在某个车型上使用什么规格的一个零件，决策的依据是什么？我们必须建立市场需求（用户实际使用场景）、成本和品牌定位三者之间的有效平衡。而最终权衡的依据就是非品牌核心属性的内容不能产生抱怨前提下的成本最优解，以及品牌核心属性能够领先同行的成本最优解。这只是理论层面，做上面这些决策我们每一处都需要数据，PDM可在最大限度上满足这些数据需求。当然现在有了大数据，市场端的需求也可以更快速和低成本地解决了。

最后两天这三轮workshop给我不大的脑子里装了太多内容，以至于我需要消化很长一段时间，当然我们也期待快速吸收这些工具，并且为国内车企提供更符合大家现状的服务。关于这些内容，我后续还会分享更多。

关于咨询的进一步思考

早在几个月前，我们分享过SoCar对咨询行业的理解：需要重建知识高地。其实优秀的或者能够真正解决问题的咨询公司，需要围绕自己最擅长的领域，不断深化和积累know-how，只有这样才能不断强化知识高地的优势。过去在国内我们一直把自己视为一只非常另类的，聚焦汽车产品战略研究的团队。现在看EFS比我们聚焦得多，应该说他们在汽车行业拥有大量独一无二的方法论和工具。未来很长一段时间我们会在后续合作中进一步深化这些工具，并用大数据提高这些工具的使用效率。We both speak automotive。