三重审核机制之下，抖音的投放为何会犯低级错误？

最近，今日头条有些水逆。

其实在与腾讯的公关大战之中，原本的一波神操作把腾讯打得措手不及，尽管腾讯也在迎面反击，但在争论封杀抖音的这个事上，还是头条占据了舆论上风。不过，后面可能是用力过猛，头条推送的一文《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》被爆更改新闻来源，从而招致业内的批评。

从战局上来看，二者算是打了一个平手。就在外界猜测这场PR大战，下一局胜利的天平会倾向何人之时，大概谁也没有想到，今日头条祸起萧墙，抖音一下突然曝出了侮辱先烈这么一个严重的问题。严重到什么程度呢，除了受到相关部门的约谈勒令整改之外，今日头条在公关战中积攒的人气，可能一下就此荡然无存。

很多人心生疑问，被封杀的暴走大事件已经是前车之鉴，抖音为何还会犯下如此低级的错误？

昨天问题被曝光之后，今日头条第一时间给出了原因，在致歉声明中称“该广告系公司推广团队委托北京某广告公司，在某搜索平台投放关键词竞价广告时出现的严重失误。我们未认真审核第三方提供的关键词包，发生严重疏漏，未能过滤相关内容。错误完全在我们自己。”

头条给出的这个原因，是符合真实情况的。不过，吃瓜群众们未必能够买账，疑问依然存在。接下来，沙龙君就结合业务实际运营，从人、流程、技术几个角度，来说说品牌投放中可能存在的问题因素。

01

人的因素：暴露专业性不足

如果一个品牌想要在搜索引擎做推广，整个流程大致是这样：媒体广告代理公司根据创意素材，为客户提供一个投放关键词包，这个词包围绕品牌的核心关键词进行关联拓展，以“抖音”为例，代理公司会准备几十个甚至是上百个关联词汇，诸如“抖音好看吗”、“抖音为什么这么火”一类的长尾词也会包含在内。

在投放之前，这个关键词包必须由客户审核确认，审核确认完毕后，代理公司直接投放即可。

回到抖音事件上来，头条解释说“未能过滤相关内容。错误完全在我们自己。”也可以看出来，抖音负责投放的团队在审核时出现了疏忽，这是一种情况。

不过请注意，可能还有另外一种情况，那就是负责投放与审核的团队，也明明知道侮辱先烈词汇的存在，却没有意识到这个词是问题的，所以也直接通过放行。

除了抖音投放团队之外， 代理公司算是整个事件的根源所在了。在沙龙君看来，代理公司的运营人员，能够想出 “火烧邱少云的笑话” 这样的关键词，很显然是为了流量而去，却暴露了自身专业性的问题。

02

媒体审核：人工智能系统或存漏洞

前面讲到，品牌投放的关键词包在客户确认完毕之后，代理公司就会在媒体的审核系统内直接提交。

关于媒体的审核机制，主要是有人工和系统审核两种方式，其中，对于图片的审核，普通采用人工审核方式。这几年，随着人工智能技术的发展，在图片识别方面的能力不断提高。同时，也由于人工审核效率慢，海量的图片素材需要耗费巨大的人力，因此人工审核的方式逐渐被淘汰。

当前，无论第三方广告代理公司提交的是图片素材，还是文字素材，已经全部由系统自动审核完成。

(搜狗、百度此前因广告审查不力被处罚)

沙龙君了解到，包括搜狗在内的各大搜索引擎，现在都采用的是系统审核方式，也就是机审。具体来说，搜狗这个审核系统会设定一批“否定词”。当代理公司提交的关键词触碰到这些否定词时，系统会禁止操作者提交，品牌词自然也就无法进行正常推广。

在这个事件中可以看出，媒体广告代理公司提供了存在严重问题的创意素材，但是这批词包，并没有触发到搜狗智能审核系统中设置的“否定词”，也可以理解为到搜狗智能审核系统中设置的“否定词”，并没有将含有侮辱烈士的关键词采录进去。

于是这个推广结果，最终在搜狗上呈现出来。作为成功赴美上市的人工智能第一股，搜狗出现的这样问题，实在说不过去。毕竟，搜狗一直都在强调大力发展人工智能，包括搜狗同传、旅行宝等智能硬件产品的推出，也是在向外界展示自己人工智能领域的动作。

搜狗这个广告智能审核系统出现的问题，虽不足以否定其人工智能整体实力，但不免会让外界产生质疑：人工智能技术在面向B端产品和C端产品时，为何会存在着如此差距。

03

风控意识：已有前车之鉴未重视

像抖音这样的知名产品，通常都会在百度、神马、搜狗、360等多个媒体渠道上进行投放。这一次在搜索引擎的投放中，只有搜狗通过了侮辱先烈关键词的审核，而其他引擎并没有出现类似问题，这种现象不免让人费解。

因为侮辱先烈而受到严厉处罚的，先前有加多宝，近有暴走大事件。将烈士列为系统之中的否定词，并不是一件难事，在技术上也不会有太大难度。尽管如此，搜狗还是犯了这样的低级错误。

按理来说，一直大力发展人工智能技术的搜狗，其广告审核系统也应该更加智能化，是不应该出现这样的问题。从这个角度来讲，搜狗的人工智能技术在自己产品的应用上，还是有很大待完善的空间。

所以，问题不仅在于审核系统，除了系统技术之外，还暴露出搜狗另一个问题，就是日常风控不到位。这或许和其上市后的应收压力，不无一定关系。搜狗自上市以来，一直面临着较大的商业化压力，搜索又是核心收入业务产品，其应收压力更是可想而知。

为了增收，往往会降低商业推广的审核门槛，巅峰时期的某度就是如此，甚至各类违禁广告都能够通过一定手段可以上线推广，想必此次搜狗也是犯了同类错误。毕竟网络广告的监管越来越严格，搜狗还需要在营收和风控问题上做好平衡。为了钱而失去节操，因小失大，实在是得不偿失。

总结：

这几年，网络上出现一个比较奇怪的现象，对于抗战烈士历史的质疑越来越多，甚至很多人以娱乐化、挖烈士的黑料为乐趣，在一些关于烈士的贴吧里，这种带有侮辱意味的调侃俯拾皆是。事实上，无论是个人还是企业品牌，都不应该触碰底线，也不应该漠视烈士遗属的感情。 相信在这次事件发生之后，各大平台也应该学会提高风险意识，对于品牌和产品的推广，任何带有调侃侮辱烈士词汇的可能苗头，都必须严格禁止，提高系统审核技术能力，完善历程审核机制，才能防患于未然。