数据与洞察：由2018年高考作文想到的……

看到2018年高考作文题，我着实激动了好一阵子，这个题目出得真好！在这个无处不谈“大数据”的时代，在这个“定量研究”占据主流的时代，我们需要冷静缜密地思考，获得洞察......

我曾经在课堂上，讲过一位人类学家——王圣捷，也有人称她为科技人类学家。她不算有名，百度甚至查不到她的照片和一个完整资料，但她的演讲却让我印象深刻。

2009年，她在诺基亚做调研工作。当时的诺基亚是新兴市场最大的手机公司。但她在研究中发现：这家公司在整体商业模式上正面临挑战。她多年来从事中国的人类学研究工作，深入市井观察体验：与外来打工者一起生活，感受街头小贩的辛酸苦辣，在网吧体会网民的世界......她发现：即使是街边小贩，都能舍得花几千块钱去买智能手机。在她看来，这是一种市场信号，她深信：中国的低收入消费者已经准备好为更昂贵的智能手机买单。

于是，她的结论是：诺基亚必须转变当前的产品开发策略，从制造价格昂贵、面向精英用户的智能手机，转而开发价格适中、面向低收入用户的智能手机。

当她把这份研究报告和相关建议汇报给诺基亚总部时，总部的人说：“你的样本量只有100个，和他们成千上万的样本量相比，简直就是微不足道。这种洞察发现没有任何根据可言。”

现在，所有人都知道诺基亚后来发生了什么：2013年被微软收购，全球智能手机市场份额仅占3%。诺基亚的衰落有多种原因，但其中最严重的原因之一就是：过度依赖数字。诺基亚过于注重定量数据，以至于在面对难以衡量或现有报告里没有的数据时，就变得不知所措。而问题恰恰出在它所依赖的数据中，数据来源是那些使用非智能手机的用户，而重要的使用智能手机的用户却被剔除掉了。

量越大并不意味着生成的洞察就一定越多。Steven Maxwell曾指出：“人们过度沉迷于数据信息的量，却忽略了‘质’的部分，也就是分析法所能揭示的商业洞察。”

在当下这个以数据为驱动的世界，组织越来越重视定量数据，忽视了定性数据的重要性。一些组织甚至不惜扣减花在“以人为本”的调研上的预算，而宁愿花重金投资在大数据技术上。

具有深入洞察的人类学和社会学等定性研究不断被冲击，甚至人们陷入了一个误区，认为这种研究的数据样本量太小，是“小数据”，一如当年的诺基亚高层。

由于缺少概念性文字来快速界定人类学研究在大数据时代的价值，王圣捷女士提出了“厚数据”，来表示自己对综合性研究法的提倡和支持：厚数据是指用定性研究方法来阐释的数据，旨在揭示情感、故事和意义。厚数据难以量化，但能从少量样本中解读出深刻的意义和故事。而收集和分析这些故事对生成洞察具有重要的价值。

厚数据缺少广度，大数据缺少深度。组织要纵观全局、全面把握任何情形，就必须同时运用大数据和厚数据，用大数据获得广度、用厚数据获得深度，从而使组织获得不同的洞察。

本文参考王圣捷的演讲。

【豆包战略视角】

讲讲故事 聊聊管理

写写小诗 侃侃人生