区块链能否打破广告界的“哥德巴赫猜想”

最近广告圈发生了两件大事，一个是刚刚以法国队捧杯而落幕的世界杯，另一个则是民族品牌比亚迪和30家广告公司高达11亿欠款的罗生门。

先说世界杯，本届世界杯可能是所有广告主戏最多的一届大赛了，先是蒙牛签约梅西的“天生要强”成为大众热衷于恶搞的“慌的一批”和“注定要凉”；随后就是Boss直聘、马蜂窝、知乎的“洗脑天团”，成功“恶心”到上千万球迷；最后以杜蕾斯一贯风格的“法克大战”刷爆朋友圈收尾，可谓短短一个月赚足了人的眼球。

就在世界杯临近高潮的时期，号称民族品牌的比亚迪接棒参演了一出罗生门大戏，一个自称上海市场部总经理身份的人在三年内通过近30家广告供应商为比亚迪垫款执行了近11亿的广告服务，而比亚迪接连发布声明强调，对于上述事情均不知情，也与比亚迪无关，但愿与相关公司共同探讨合理解决方案。

看上去两件事风马牛不相及，但是放在当下市场环境和技术层面，却都暴露出了广告行业的“沉疴”。世界杯期间的大戏再一次揭露出广告触达用户，能否真正引起用户点击、浏览、关注的行为，还是成为无效的损耗；而比亚迪事情，更是将广告产业链条的中间环节差价和灰色区域的疮疤带着血肉一起撕开。

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，这句由约翰·沃纳梅克提出的广告界“哥德巴赫猜想”，指出的就是这些问题，而一百多年过去了，即便在“互联网思维”时代也未能得到解决。

区块链能否成为良方，这恐怕是每个广告人在2017年后这波区块链大潮中，一直思考的问题。目前理论上看，区块链具备这样颠覆的能力。

首当其冲的就是广告产业链中间代理环节和灰色地带，在互联网中心化的时代，这一链条以广告主、广告代理商、流量主和消费者等几个部分组成，中间充斥着技术提供商、数据销售商和潜在的库存套利商大量中间环节。流量主把控入口和出口，广告主只能通过流量主提供的信息数据作为广告投放效果的依据，用户同样只能被动接受来自流量入口的推送，虚假流量和虚假数据无法避免，而层层的中间环节，成为了压榨代理商的温床。

而在区块链给大家带来了这样一种新的商业逻辑，即广告主、代理商、媒体和消费者同处一个共识网络，点对点的方式和智能合约既可以让广告主和不同的媒体直接签订契约，实现透明化的广告投放，规避掉中间环节巨大成本以及资源的耗费，还可以让消费者可以直接与广告主接触，人人皆为流量入口，让广告主的投放效果完全可见。

同时token经济模型的加入，也广告主的预算直接与媒体和消费者相挂钩，媒体提供广告服务可以获得收益，消费者点击广告同样可以获得收益，高价值资源直接掌握在广告主的同时，也让其预算流向清晰可见，让“广告哥德巴赫猜想”中被吞噬掉的50%的预算得以回归广告主，用于进一步的产品和服务提供。

而在这样的逻辑中，广告代理方获得的回报完全由可提供的广告价值决定，广告代理能产生的价值完全透明、公开且无法篡改，让互联网时代程序化投放广告而被淡化的内容和创意，重新成为广告代理商的发展驱动。

以上虽是宅男的拙见，但目前国际上已经有不少品牌尝试拥抱这种新但广告趋势，据华尔街日报报道，百威英博、AT&T、雀巢、家乐氏和拜耳等大广告客户都开始运用区块链技术，以此了解消费者是否真正看到了自家广告，而不是电脑生成的机器人虚假点击，判断有多少广告投入被中间商剥夺。

宅男作为一名前业内人士，曾听Boss这样讲过，当今但公关广告行业完全沦为渠道和体力劳动行业，有渠道能加班变成大多数广告主选择代理商但衡量标准，即便这样还是得不到满意但广告投放效果。宅男深以为然，相信区块链技术的发展，能够让广告主找到精准投放的消费者，让消费者能够获取真正需求的信息，而获得生产力解放的代理商，能够凭脑子吃饭，产出更好的创意和内容，中间环节透明、公正且可信任，避免前述两种事件的发生。

还是那句话，让上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。

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