冯宏声：关于知识服务的AB面

原国家新闻出版总局数字出版司副司长冯宏声

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【百道编按】传统出版社作为知识、文化的传播者，逐渐意识到知识服务有多种可能，纷纷开始尝试起新出版。在第八届中国数字出版博览会国家知识服务高端论坛上，原国家新闻出版总局数字出版司副司长冯宏声对出版业内知识服务的几个AB面分享了自己的看法。

十九大报告中已经明确指出，宏观层面的经济发展要从高速增长到高质增长。那么，在以出版为主的内容行业，该如何借助新动能，实现内容供应从规模化、高速，走向精细化、高质？知识服务，无疑是挖掘内容产业新动能，开展数字化转型升级的方向之一。

2015年，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，其中提出要建立国家知识服务平台与知识资源服务中心，建设覆盖国民经济主要领域，分布合理、互联互通的国家知识服务体系，为生产生活提供精准、高水平的知识服务。提高我国知识资源的生产与供给能力。

原新闻出版广电总局基于2007年开始论证的国家知识资源数据库工程，于2015年3月启动了知识服务模式试点工作，推动国家知识资源服务体系建设。

关于这些宏观背景，在很多场合已经有过介绍。今天不再重复。

知识服务已经成为热词。知识、知识产品、知识服务、知识交付、知识付费、音频产品、有声读物……，不同的概念，不同的观点，交织在一起相互碰撞。各种不同的声音，甚至是观点截然相反的声音，仿佛存在着诸多平行世界。对知识服务的理解和认知，也有了AB两面的声音。

以下，基于相关实际工作期间的一些思考，和大家做一个交流，来看一看知识服务的四个AB面，对知识服务的相关理解做一些梳理。

冷与热：态度问题

——不是一次改变，而是一次变革。

冷与热，是不同主体对待知识服务的态度，过冷、过热都不足取。

一方面，新旧动能的转换，是不容回避和逃避的规律。鸵鸟政策无法阻止危机的到来，前进的车轮也无法被自以为是的态度所阻挡。我们对待传统要学习，要传承，要有敬畏；而对待新事物，在保持客观判断的基础上，则更需要保有一种宽容，也要有敬畏。

另一方面，轻言颠覆亦不可取。技术的驱动下，内容产品形态不断丰富，服务模式不断变化。这一次以技术创新为先锋的改变，绝不只是表层的变化，更会涉及目前行业底层的变革。但是，变与不变，变在哪里，必须深入行业的逻辑底层、哲学底层。

我们要热情拥抱新时代，冷静对待新事物。对传统的坚守，不体现在固执地捍卫原有的生产方式和生产关系，是要去寻找过去的规律，找到行业的初心；对新兴的接纳，不体现在盲目地追随表层的技术、产品和模式上，是要去寻找未来的方向，肩负起行业的使命。

旧与新：认知问题

——不是一次创造，而是一次回归。

推动出版业数字化转型升级、融合发展的实践，传统与新兴的力量都还没有到达终点，是在从一座山的北坡和南坡各自攀爬，未来尚不可知；而对出版本源的理论研究，传统与新兴的力量也都没有深入到原点，在同一片内容海洋的深处各自探寻我们从何而来，过去尚未清晰。

以新技术为支撑的知识服务，不是一次新的创造，而是对出版本源的一次回归。三个方面对回归进行理解。

一是，出版的属性之一就是技术。我们对出版的属性认识，长期停留在文化属性和商业属性上，没有认识到出版的技术属性也是不可或缺的、和另外两个属性平等的。出版不仅是对信息传播技术的应用，出版本身就是信息技术。出版，是技术传递的思想文化；也是传递思想文化的技术。

二是，出版业的基因密码是知识。出版，是与信息的生命周期密切相关、共同成长的。信息的高级形态是知识，藏在出版业基因里的密码就是知识。知识，可以生长出故事、资讯。出版业从诞生那天起，实际上就一直在做知识的供应，包括对知识的加工，包括对知识产品的生产与传播，包括做好知识服务。知识服务这件事并不是新鲜事，但是我们似乎一直没有做到足够好。

三是，出版业要从制造业转向服务业。虽然从经济统计的角度看，出版业一直在服务业的范畴内，但我国出版业其实一直是制造业属性远远大于服务业属性。服务，需要依托产品，但绝不是不以产品的交付为终点，而是以用户问题的解决为目标。出版物是“虚拟内容+实体载体”。实践中，如果我们关注载体，追求“载体的有效到达”，这是制造业逻辑；真正的出版业，应当关注内容，追求内容背后的“思想的有效到达”，针对内容产品的用户，提高其对内容的应用，以内容为其赋能，支持从思想认知到行动的转化，这才是服务业的逻辑。

本与末：目标问题

——不是一次狂欢，而是一次修行。

知识服务不该成为狂欢，而是出版人的寻根之旅。诸多现象都是出版之末。需要剥离表象，找到末端蕴藏之本，归结到出版之根。

一是符号之末，藏的是信息之本。符号是用来封装“对信息的表达结果”的，符号本身也是一种工具，一种技术，一种工艺。要注意“知识付费，音频课，有声内容”等等，和知识服务并不是一个维度的概念，不可混为一谈。知识服务，关注如何将最有价值的信息内容准确表达、表现，并以最小衰减度实现传播，期间，各种信息符号的运用一定是综合的而非单一的。

在技术工具傻瓜化的状态下，音频符号对知识封装的方法、传播的效果都与文字符号有所不同，同一个主题的知识，以不同符号封装，需要重新编辑、重新设计，才能最大化发挥符号的携载功能。符号的最终价值不在于符号本身，在于符号所携载的信息。

二是技术之末，藏的是内容之本。作为新技术集大成的成果，互联网有诸多创新，但大数据、人工智能等技术的应用，都是为促进信息内容生产传播的便捷、准确，最终都是为提高信源的真实性与价值性。

三是用户之末，藏的是调度之本。互联网思维强调“用户思维”，用户画像似乎成了解决需求问题的法宝。但需求侧的问题，要从供给侧寻找答案。很多互联网企业推崇的算法，其实仅仅是对消费行为数据的计算与分析，但不能代表用户真实需求。在内容行业，必须要同时计算供方、需方和匹配度，进而实现有效的内容调度，知识调度。

要避免信息茧房效应，用户画像，就不应该是简单依据用户实际行为的事后画像。从内容供方角度，要尝试“理想用户画像”的设定，通过评测找到用户在知识方面的欠缺，要将供方的“理想用户画像”与需方的“实际用户画像”进行对比评估，有效开展知识调度，提出针对用户真实需求的知识解决方案。

长与短：效能问题

——不是新长旧短，而是各有所长。

眼看用户流失，传统单位焦虑感日益加重。要夯实内容优势长板，深耕内容；以此为根据地，补好市场运营的短板，建立运营团队，重构内部组织和流程。几年来，传统出版单位中已有先行者，开始进行组织架构的调整，以产品线、服务线的梳理为基础，整合原有业务部门和人员，重新分配单位内的资源，不断试错，尝试建立全新业务流程。

内容后续乏力，新兴企业面临可持续经营的压力。虽然已经冲到了内容市场的最前沿，和用户最接近，但要留住用户，“对真实需求的总结，对匹配需求的知识的准确投送”也还都是短板。本质上，是知识的体系化建设能力的短缺。在与用户交互的环节，碎片化供应是一种符合现代人工作生产节奏的方式，但在供方后端，碎片化的背后应当是结构化、体系化的。传统与新兴要加速融合，加强合作与协作。

同时，对于社会效益与经济效益的统一问题，无论是传统单位还是新兴企业，都要高度重视。对于意识形态安全、知识安全、文化安全问题，必须从思想认识到管理制度，再到技术支持，全面提供有力保障。

A面与B面的合一：融合问题

——知识组织要关联，知识服务要多元。

知识组织是开展知识服务的前提。知识组织不仅是信息组织，不仅是利用知识结构导引，不仅是对知识有序排列，是揭示知识单元（包括显性知识因子和隐性知识因子），挖掘知识关联的过程。

知识服务要多元化。基于不同的知识，面对不同的用户，要有不同的知识组织，进而提出不同的知识调度、知识产品生产、知识服务供应的方案。要深入具体场景，将知识用不同符号封装，再用不同介质去包装，送达各种与用户最为接近的界面，提供深度的知识转化服务，要协助用户完成知识获取、知识理解、知识转化、知识应用的过程，并在此过程中实现收益。

所谓的AB面，其实是视角不同，目标其实是一致的。今天言尤未尽，择日再叙。知识服务的探索之路，刚刚起步。希望各方一起努力，积极行动，共同寻找知识服务和新出版的未来。

封面图来源：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（钟书阁杭州店）

附：百道学习《新出版与知识服务》冯宏声老师课表

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