2018全球户外大会嗅探 8月刊精彩文章分享

年度产业大会或论坛，有些人认为是业界交谊平台，或公司自我宣传的舞台，抑或是了解产业大趋势的机会；不论抱有哪种心态或目的，参与权威的全球年度行业大会，基本都可以获得满足。

从事消费科技及产品的，每年最重要的行程应该算是拉斯维加斯CES；移动手机产业，首推巴塞隆纳MWC世界移动通信大会；做我们创意/传播这一行的，戛纳国际创意节应该是目前最有代表性的业界活动。随着中国在各产业领域的成长与发展，品牌布局和影响力开始走出国门，拓展到海外市场，在这些全球的专业论坛、展览活动中，中国日/中国区/中国品牌赞助等中国参与已经开始崭露头角。刚刚结束的2018戛纳国际创意节，在几个国际代理商缺席和缩减参与规模的情况下，中国日China Day活动更是从会场到海滩，精彩活动交流不断，让全球看到中国创意传播产业的进步和庞大规模。

户外广告因设置地缘和审批政策相对偏地区性，甚至销售也很有地域性，每个广告发展成熟点的国家，几乎都有自己的户外广告大会。在中国，各地户外同业习惯于5月在亚洲户外杂志举办的「中国户外传播大会」相聚，或是参与8月广协户外分会指导举办的「中国户外广告论坛」。即使第一大广告市场美国，每年5月举办OAAA年会，有论坛演讲以及户外创意竞赛 Obie Award的颁奖，参与者和内容也多围绕着美国市场，毕竟是最大市场。

户外广告其实有个很全球化、但在亚洲知名度不高的年度大会，就是由FEPE International 全球户外协会来举办的FEPE Congress 全球户外大会。注册在瑞士，主要协会办公在伦敦的FEPE，Annual Congress全球户外大会，今年已经是第59届了。我从2015开始第一次参加，单枪匹马（老实说还挺寂寞的），今年中广协户外分会首次组团参会，所以这次就来分享一下，这个最有全球参与和指导性的户外大会，分析一下有哪些值得我们学习之处。

继布达佩斯、巴塞隆纳、斯德哥尔摩，2018 FEPE Congress 全球户外大会6月6-8日在意大利索伦托举行，有来自45个国家/区域的405与会者；南意大利索伦托天气美好，使参会心情一直保持愉快。

2017 全球户外大会的主题是「数字化变革」，探讨数字化的方向和经验案例；经过一年发展和考验，今年数字化未来潜力可预见，要考虑如何在数字化过程中转变设备投资成本高，以及在互联网/ 大数据传播时代下，开拓出令人期待的增长。因此今年2018 大会主题就是「FRAMINGOUR FUTURE 构筑我们的未来」，围绕数字化成功面对的挑战和调整来展开。虽然是跟随欧美市场的节奏，主题还是十分符合市场潮流和趋势，而且十分白话明确。

3 个半天的演讲及座谈，内容除了户外领域的，还有未来大环境的挑战，大家应该需要的学习和准备。包括以下几个话题与观点：

一．协作、协作再协作— FEPE 总裁Tom Goddard的开场致辞和今年3 月刚卸任的博视得全球总裁的联合创始人 Annie Rickard 在“户外专家的变革与演进”分享，都极力呼吁，世界变化快速，技术、数据、评估、创意、成本等在考验着户外产业，人才的提升和多元化迫在眉睫。只有协作，才可以有更大成功机会，整个产业才能有向上提升。

二. 科技与未来的畅想— 科技和年轻人一样让人新奇、眼睛一亮，但同时也难以理解、掌握，真是即期待又怕受伤害。专题演讲请来年轻的科学/ 技术记者/ 自由撰稿人、Science Disrupt 媒体组织的联合创始人，以“未来变因和趋势”为题，现身说法。这是目前国内户外大会还没有引进的部分，让大趋势的专家来分享，带动大家跳脱户外经营的框框，畅想未来变化、激发创造力。

三. 户外价值定位— 博视得新任全球总裁、凯帝珂COO 与英美领先媒体集团CEO 同台，希望在互联网时代，把最传统媒体形式的户外赋予更新的精神，让户外媒体价值和从业人员更引以为傲；日本电通执行官以电通在日本重塑户外媒体的经验，说明户外在移动互联时代的价值远远是在固有的灯箱框的范围之上。

四. 重视数据与有效性研究— 没有数据，未来户外投放量增长将会是很大考验。相较代理商在价值与定位方面的探讨，媒体主更多围绕数据和媒体有效性来深入。此次大会我们看到有更多调研公司走上台前，与媒体公司一同围绕分享数据和有效性来大力宣教。年前英国领先的四大户外媒体，德高、清晰频道、Exterion 等联合起来做过一个针对数字户外媒体的消费者收看行为、效果的调研，希望找出数字户外的企划和销售差异优势。这次大会，德高OneWorld 董事总经理和Lumen 调研公司分享数字户外在传播上可以直接量化的贡献。澳大利亚最大的户外媒体公司oOh!media 从单纯只用浏览量方式来介绍媒体，说明户外媒体价值被低估；Rapport 更用站在巨人肩膀来比喻，有效性研究可以帮助媒体证明价值和辅助销售。越来越多媒体设置了首席数据官性质的角色来强调数据的重要性，并且承诺投入。美英两大领先的户外媒体集团 Outfront、Exterion共同上台一起探索数据真实性，证实用数据来说故事实在、不忽悠。

五. 拉丁新兴市场与中国的全球影响潜力— 拉丁美洲国际在成立广告协会后，推动了很多街道智能设施改造与艺术结合的社会活动，试着让户外媒体成为生活中的美好，而不是污染。或许是拉丁人的热情和文化使然，案例做得相当出色，后发潜力十分值得关注。中国首次登台介绍户外产业，从产业与政策管理等宏观层面，介绍中国户外发展的黄金十年，高度数字化的特色，市场规模与设备的进步，让全体与会嘉宾对中国户外有个全新理解。会后有不少国家代表都来表示赞许，并邀请中国代表到其国家的户外大会进行分享。

和一般论坛大会的主论坛/分论坛的概念不同，FEPE Congress除了所有与会报名嘉宾参加的会议和活动，还组织了专项的闭门会议，仅邀请具有同样工作角色的人员参加。这也是多年FEPE Congress参会经历中，我一直希望能够参与到的。今年中广协户外分会组团参加FEPE Congress，同时安排秘书长参与这个各国户外广告协会的交流会议，我来协助翻译和代表发言。在大会开始前一天，举行户外广告协会交流会，邀请来参加全球户外大会的各国户外广告协会代表，齐聚一堂，分享各国市场过去一年的户外发展、碰到的挑战，互相分享处理方式、经验，甚至督促FEPE组织的未来工作，以交出更多具体、实质的成绩。有一群志同道合的人一起为户外行业发展的未来奋斗，虽然我作为代表发言没有协会职称，感觉还是很受鼓舞。

另外一个近几年才开始的闭门会议是调研专项会议。主要是像美国GeoPath、英国Route这样独立、非盈利的户外数据/媒体评价机构（这2家在该国的户外运作中占有权威地位，他们提供的媒体评分/受众调研等数据广泛被代理商和媒体公司采用），广告协会里的调研组（像加拿大、澳大利亚、德国等），甚至大调研公司，大家讨论调研模式、工具等，这个部分的经验分享在户外尤其重要。只有集思广益，才有机会早点帮户外找出有效、经济、跨平台的数据支撑。

国际4A的踊跃参与是值得关注的，2018 FEPE Congress全球户外大会上Posterscope 博视得是白金赞助商，Kinetic凯帝珂更是黄金赞助商，这和国内的户外传播大会与广告论坛有着较大不同。两大国际户外代理商在今年FEPE Congress上不仅分享观点，出力更出钱地推动户外广告的发展和突破，真正有领头老大的担当。国际代理商服务全球大品牌，有深入的消费者洞察和媒体习惯研究，在我们的一线市场和传播主流上有着很重要的影响力，希望未来国内的户外大会能够与国际4A代理商多多交流、讨论大会议题规划，来反应全球趋势，凸显本地优势。这样的协作，才是中国户外产业未来之福，同时也呼应这次FEPE大会多位大腕的“全球协作”呼吁。

在海外参加年度行业大会/展览，是要花点钱的，我将其当做对自己的投资；碰到满满的干货，整个行程就会跟着兴奋到底。要是内容没有惊艳，就冷静审视一下大会不足的地方, 是否我们的眼界高了。交友之余，更是定位自己，更明了下一步挑战与目标。

FEPE Congress全球户外大会组织全球户外精英聚会，让同样做户外的人士交流来自各地市场的经历，归整出户外发展的风向标。2018定调“全球协作，共建未来”，2019全球户外大会将于5月1-3日在迪拜举办，恰逢FEPE 大会60周年，一甲子的经历值得庆贺。届时应该也是对这一年“协作”的成绩和进度的检视。欢迎大家同行, 开开眼界, 和其他国际户外从业人员交流，一起嗅探户外广告的全球方向。

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