商业洞察｜百亿规模战之后，中国运动巨头还能拼什么？

烈火烹油背后是暗流涌动。

随着户外运动从小众走向大众，跑步、羽毛球、网球等细分赛道持续升温——消费需求从未像今天这般多元而专业。然而，需求的繁荣并未让所有品牌均等受益。Nike、Adidas 正在积极寻找下一个增长曲线，连早几年爆火的 On 和 Hoka 在风头正盛的位置上也还没坐稳，就迎来了新的竞争者。

在此复杂且多变的市场环境中，当乘势崛起的中国运动巨头的“百亿营收”“千亿市值”成为行业常态，一个更根本的问题浮出水面：规模的边界在哪里？

在赢得早期需求红利带来的爆发式增长后，打破增长僵局的关键节点也摆在了中国运动的面前。

中国运动巨头的规模争锋背后暗藏压力

安踏、李宁、361 度三份财报，不约而同地指向同一个关键词——分化。作为行业龙头，安踏体育 2025 年总收入首破 800 亿元，同比增长 13.3%。但在这份创纪录的成绩单背后，主品牌安踏分部收入同比增长 3.7%，占集团总收入的比重出现微降态势。安踏在财报中直言，这主要归因于品牌加大了对专业产品的成本投入，以及毛利率较低的电商业务占比持续上升。

李宁的处境更为微妙。2025 年营收 296 亿元，同比增长 3.2%，创下历史新高；但净利润同比下滑 2.56%，这已经是自 2023 年以来连续第三年“增收不增利”。直营渠道净减少 59 家，直营收入同比下降 3.3%，营收增速从 2023 年的 6.96% 逐年下滑至 3.22%。

李宁集团执行董事、联席 CEO 钱炜在业绩沟通会上强调：“今年我们希望企业保持‘挑战’而非‘冒险’的态势。‘夯实基础、积极拓展’是未来的方向。”降本增效成为李宁近几年的关键词，但正如鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄所言：“像李宁这样体量的品牌，降本增效解决不了根本问题，关键在于通过开源打造企业增长动力。”

361 度的百亿营收背后同样暗藏隐忧。2025 年营收 111.46 亿元，同比增长 10.65%，增速较 2024 年的 19.59% 明显放缓；核心品牌门店净减少 356 家，平均几乎每天关闭一家门店。与此同时，电商服务费同比大增 18.3%，服装与鞋类外包产品占比分别升至 81.5% 和 64.4%，品控压力与渠道成本正在侵蚀利润空间。充裕的现金流成为抵御不确定性的唯一底气，但仅靠“省钱”显然无法支撑长期增长。

从“细分场景”中找答案，

中国运动巨头的第二增长曲线奏效吗？

面对主品牌的增长瓶颈，三家品牌不约而同地将目光投向细分运动场景——竞速跑、日常慢跑、越野跑等场景的快速分化，正在重塑消费需求，也为品牌开辟了新的增长空间。

安踏的解题思路是高端化、全球化兼备的多品牌矩阵。Fila 品牌 2025 年收入 284.69 亿元，同比增长 6.9%，经营溢利率逆势上升 0.8 个百分点至 26.1%；“所有其他品牌”板块收入同比增长 59.2% 至 169.96 亿元，其中 Descente（迪桑特）流水突破百亿元大关，成为安踏旗下第三个百亿品牌，Kolon Sport（可隆）则成为集团年内增长最快的品牌。

2025 年 4 月，安踏全资收购德国户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）；2026 年 1 月，拟以 15 亿欧元收购 Puma 29.06% 股权——一系列并购背后，是安踏从大众到高端、从专业运动到户外时尚的全品牌护城河构建。正如安踏体育董事会主席丁世忠在财报中所言：“这些布局并非追求规模扩张，而是围绕未来全球化能力建设所做的长期投资。”

李宁则坚持“单品牌、多品类、多渠道”的深耕路径。跑鞋品类作为第一大核心品类，2025 年流水增长 10%，占比升至 31%，实现连续 5 年攀升。飞电、赤兔、超轻三大 IP 覆盖竞速、日常、越野全场景，上海马拉松“破三”跑者中穿着率位居第一。羽毛球品类收入增长 30%，羽毛球拍年销超 550 万支。钱炜在业绩沟通会上直言：“公司会以更积极的心态和行动，考察不同细分品类的机会，有扩大生意的地方会坚决投入。”

具体布局上，李宁户外品类加速落地，首家独立门店“Counterflow 溯”2025 年正式开业，补齐户外场景短板；同时抢先占位匹克球、网球赛道，独家冠名“李宁杯”中国匹克球系列赛（2025-2032 年长期合作），深度渗透核心运动人群。

361 度的高端化试探则显得更为谨慎。面对主业增长放缓的焦虑，女性运动市场与高端户外赛道正成为 361 度重金押注的新方向。

针对渠道变化，361 度在财报中解释称，公司正不再单纯依赖门店数量增长，而是通过打造 165 平方米的大面积“超品店”来提升终端零售效率，目前累计已落成 127 家超品店。早在 2013 年便入股的芬兰户外品牌 Oneway，在沉寂多年后于 2025 年重启线下扩张，目前已拓展至 6 家门店。与主品牌不过百元的跑鞋不同，Oneway 主攻中高端市场，其一件硬壳冲锋衣售价甚至超过 3000 元。与此同时，海外网点增至 1253 个，国际零售流水同比增长 125.4%，但海外收入占比仍仅为 3.75%，高端突围尚在早期。

告别野蛮生长，

中国运动巨头如何跑的更稳？

当流量红利见顶、消费需求细分，中国运动巨头的竞争逻辑正在发生根本性转变——从“谁跑得更快”转向“谁能跑得更稳、更久”。

安踏的路径是多品牌并购与全球化扩张。从 Fila 到 Descente、Kolon Sport，从收购 Jack Wolfskin 到入股 Puma，安踏正在构建一个覆盖大众到高端、专业运动到户外时尚的品牌帝国。东南亚千店计划、欧美渠道进驻、洛杉矶比弗利山庄旗舰店试营业——这些布局背后，是丁世忠反复强调的长期主义：“不以短期速度透支品牌资产，不因环境波动改变长期方向。未来几十年，安踏的目标绝非追逐阶段性的账面排名，而是致力于将安踏建设成为一家具备全球影响力与持续价值创造能力的世界级企业。”

李宁的路径则是单品牌深耕与国际赛事 IP 的赋能。2025 年，李宁再度成为中国奥委会官方合作伙伴，合作覆盖米兰冬奥会、爱知-名古屋亚运会、洛杉矶奥运会等十余项顶级赛事。从“荣耀金标”系列产品到“龙店”业态，从赛场验证到消费转化，李宁试图通过奥运势能撬动品牌的专业心智。正如钱炜所言，顶级赛事合作并非追求短期生意转化，而是从中长期建立消费者对“综合性专业运动品牌”的认知，“即便短期会对财务报表带来一定压力，但为了业务中长期成长，这是必须坚持的蓄能投入。”

361 度则选择坚守性价比基本盘，同时试探性布局高端与出海。Oneway 的线下扩张、海外网点的快速增长，都显示出品牌试图突破“极致性价比”枷锁的渴望。然而，在 Nike、Adidas 与安踏始祖鸟等巨头林立的高端局中，361 度的海外并购资产尚未形成战略级影响，品牌力与运营经验仍处于相对弱势的位置。

“单品牌、多品类、多渠道的思路没错，关键是要聚焦，聚焦核才能打造核心竞争力”，程伟雄的观点点出了行业共识。无论是安踏的多品牌并购、李宁的单品牌深耕，还是 361 度的高端化试探，方向各异，但殊途同归——真正的竞争，不在于财报上的一时得失，而在于能否穿越周期、建立真正的专业心智。

当丁世忠说出“不以短期速度透支品牌资产，不因环境波动改变长期方向”，当钱炜强调“保持挑战而非冒险，即便短期会对财务报表带来一定压力，但为了业务中长期成长，这是必须坚持的蓄能投入”——中国运动品牌已经意识到：真正的竞争，不在于财报上的一时得失，而在于能否穿越周期、建立真正的专业心智。

在消费代际更迭加速、需求细分的当下，中国运动品牌的下半场，属于那些既能守住主业基本盘、又能在细分场景中找到第二增长曲线的玩家。WWD

内容策划华意明天时尚内容中心

撰文Lenu Sun

责编Yalta Du