数据与业务系列三，广告流量红利盛宴的终结

作者 | 黄崇远 （题图：来自于pexels.com）

广告是一个非常有意思的东西，充满了你生活的方方面面，而其里头的逻辑又是那么的有趣。每一次广告的投放，又如同一场战役，人群的定位，效果的追踪，投入与产出比的衡量。不止如此，投放人群的定向，流量的分发，竞价体系，每个逻辑都充满了探索意味，所以广告与数据这个话题，还是值得聊聊的。

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广告是最早将数据利用起来的领域。

广告行当，实际上其发家历史远比数据或者说大数据要久很远很远，只不过当大数据崛起的时候，遇到了广告这么个载体，一拍即合，所以开创了数字广告的辉煌时代。

所以说广告形态实际上跟数据是天然耦合的。在有限资源的情况下，进行流量的匹配，以获取最大的投放效果，这一切都依赖于数据的精准匹配作用。

当然，在早些粗放式投放的年代，根本不需要考虑这么多，只要你做出来的是个新的东西，随便投都能将你的成本回收，那真是个草莽时代。

在国内，但随着互联网发展进入到第30个年头（按1989年算），移动互联网进入到第9个年头（按2010年算），互联网上哪还有什么新的东西，都基本被探索的干干净净了。

所以，广告投放进入到了血拼时代。

这就是为何众人都叫嚣着，流量红利时代结束了。但越是如此，越能体现广告技术的重要性，因为此时对于投放的ROI要求更高了，那么反过来对于算法匹配的精准性也要求更高了。

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所谓的流量红利。

广告跟所谓的流量红利是分不开的，在互联网资源匮乏的时代，随便任何一个广告，都能带来价值可观的收益。无他，因为任何广告的投入都能带来不菲的收益。

而移动智能时代的兴起，伴随着一波安卓IOS开发热潮，同样，依托于移动大流量平台载体的移动广告，同样能吃尽那个时代移动流量的红利。

而到了现在，不管是互联网也好，移动互联网也好，实际上已经不存在太多的增量空间了，而微信占据着10亿的月活，俨然形成了一个大的活跃生态。并且随着公众号平台，以及小程序，甚至是小游戏等生态内的流量载体，微信生态形成了一种新的流量红利。

我们再往细里想，会发现所谓的流量红利，其实就是待开发的流量蓝海，每个需求都是新的，所以这个时候的广告投入都是能正向回收的。

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说到这，就不得不说到广告的量入产出。

广告的投入其实非常明显，投了多少广告，在市场投放预算里一目了然，花了多少钱总是很容易被人记起来的。

但随着广告越来越差的情况，不管是市场投放还是财务预算，都需要对于广告的效果进行追踪。那么，如何评估广告的投放效果呢？

品牌投放效果这里不做分析，所谓品牌效果即以打品牌心智为核心目的广告投放，这种实际上很难追踪，只能靠大盘的反馈来间接的表现。而我们更多关注的是有实际转化的广告。

我们来看下广告转化的路径：投放-》点击-》下载/注册-》购买-》复购/流失。这是一种很常见的追求转化的一种广告形态，比如电商的广告投放。

几个核心数据：点击率，注册转化率，购买转化率等。基本上可以看到一个广告投放最终的一个漏斗。那么，如何衡量，到底是投亏了，还是赚了。

很简单，投放成本是已知的。通过注册转化率，我们完全可以知道通过每个渠道进来的流量有多少，那么单个拉新的成本即可知。如果是那种纯粹流量型的产品，到了这一层，基本上就差不多了。

但实际上，大部分用户到了这一层还远远不够，毕竟最终我们是要看用户产生的收益的，所以，必须要追踪到购买转化这一层，于是我们可以很容易的计算出，购买流量有多少，从而计算获取一个客户（有购买的用户）的获客成本是多少。

不管是拉新成本，还是获客成本都是广告投放的衡量重要指标，谁的获客成本低，说明谁的广告投的又准又便宜。

但，显然还不够，虽然我们通过这几层的计算，基本可以计算出用户的获客成本，以及用户的转化情况，但对于最终量化广告的产出还是不够明确。

最明确的方式无异于投入多少钱，赚回来多少钱。是的，就是ROI，投入产出比。

投入的钱就是广告费用，而收入的钱就是用户的购买之后产生的收益（出去成本价格），最终这个值能不能打平，如果ROI大于1，说明广告是可以持续投的。

当然，还有一个重要逻辑不要忘了，那就是，实际上并不是广告渠道进来的用户当天就会产生购买，那当然无法说收益的问题了。

那么，如果这个渠道进来的用户在10天后产生了价值，到底算不算到广告里呢？其实是不一定的。

这里引出了“用户生命周期”的概念，即对于整体用户来说，实际上是能计算出用户从进来整体能存活多久，即在一定的时间周期内不流失。

再辅助以复购率等，那么在一个生命周期内，广告渠道用户产生的总价值就出来了，这个时候，我们围绕生命周期的时间范围，计算ROI，如果ROI远大于1，并且能够控制住投放成本的不提升，为何不能大胆的投钱进去呢？

这就是广告的金钱游戏。

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结合上面，我们来思考一下广告的本质是什么。

落实到金钱的游戏里，实际上就是一个量入产出的权衡，但我们细究一下为什么会有这种情况。

再结合几个事实来看，谷歌和百度依赖于广告，为其公司产生的价值大家可以自行百度或者谷歌。而腾讯在发了没多久的2018年财报里也有所体现，其腾讯广告在游戏逐渐弱势的情况下，数据尤其突出。

所以，这究竟是什么逻辑，让它成为了如此庞大一个商业游戏。

我个人认为，广告的核心本质在于信息的不对成，以及对应领域内的消费意愿和消费能力。

先说第一个，信息的不对称。

我们来思考一下，所谓的流量红利，实际上就是需求的饱和度问题，在初期各个方面的需求都无法得到满足，不管是社交/游戏/娱乐等，所以任何一个有相关内容的广告，都能带来巨大的信息差，所以那个时候通过投放广告，然后快速累积用户，然后变成高富帅的例子不在少数。

但随着市场的饱和，人们各种需求都已经逐渐的饱和，这个时候信息差实际上是比较难打出相对饥渴度，通俗点来说就是，广告上的东西不用点进去都知道什么鬼了，见怪不怪了，这个时候广告的投放效果能好？

当然，信息差是一个，你给四五线的人天天投放法拉利的汽车广告，对于他们来说也算是信息差了吧，但其最终效果大家应该能预想的到。

这就是另一个逻辑，就是对应领域内的消费意愿和消费能力。上述例子，这两个都犯着了，不管是意愿也好，能力也好，显然都是成立的。

再比如，在微信公众号上，总是给我推日本旅游的广告，价格也不算贵完全承受的起，我对于异国风情也算挺好奇了解也不多，但我完全没有去日本旅游的想法。

所以，三个条件缺一不可。

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一个好的广告系统是长什么样的。

分析完广告本质之后，我们会发现，每个逻辑都跟广告受众息息相关，是的，用户的画像，这又回到文头中说到过的，广告是数据最早证明其价值的领域。

我们再来看一下，当下相对主流的广告平台，哪个不是手握着大量的用户数据，并且不断的完善用户的信息。

只有越了解用户，才能分析每个广告对于用户来说是不是可以打造信息差，是不是有真实需求的，其消费能力是否是匹配的，只有这样，广告才准，金主爸爸才会持续投钱进来，最终围绕用户双赢（用户是不是赢了就难说了）。

当然，一个成熟的广告系统当然没有这么简单，比如竞价体系，就是一个非常有意思的东西。

他在有限的资源里（用户池），对于同等的需求，能将盈利最大化。当然，也不能完全依赖于价格的竞争，还必须要考虑到广告主的其他相关信息，比如和定向用户的匹配情况，点击率/转化率等等。

如果是一竿子买卖，妥妥的选出价最高的，但是毕竟不是要做长久生意不是。所以一定是综合考虑短期营收（一次竞价）的相对高，然后对于中长期的平台生态来说又是可持续发展的（所谓可持续发展就是要保持投放的相对准确性）。

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最后。

对于在我们身边时时刻刻都有在发生的广告投放行为有一些了解，总是好的。对于自己来说，更多的一个意义在于说，不要过于的被周边这种信息所左右。

当然，我们也不是存粹的反广告论者，对于自己有需求的额外信息投放来说，或许是一个三赢，即广告主能拿到用户，平台能收钱，用户能享受到他所需要的信息或者东西，也不是个坏事。

以数据的思维保持对身周的思考，非常有意思，时刻让自己保持大脑的高速转动以及以量化的角度思考问题非常有用。

最后，别忘了给你的亲戚朋友推荐一把大公众号【数据虫巢】，码如下。