后流量时代，网易考拉如何突围

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 汪小楼

编辑 | 杨一枝

在整个互联网行业陷入“流量焦虑”后，电商领域的竞争亦愈加残酷和激烈。

随着流量越来越贵和经济环境影响，烧钱买流量、拼补贴抢占市场份额的“原始打法”已非其他电商可以承受。与“猫狗拼”等头部继续在流量赛道上角逐，势必走向“马太效应”。因此，对于其它电商来说，必须找到与“传统模式”不同的道路。

网易在今年年初的财报会议便宣布：2019年，电商重点是保持增长和毛利平衡，不盲目烧钱，不会追求用高亏损换高增速。

8月8日，据网易集团发布的2019Q2财报数据显示，网易考拉营收同比增长20.2%，毛利率也从Q1财报的10.5%进一步回升到10.9%，创7个季度以来新高。

值得注意的是，在该季度中，电商业务在网易营收占比达到52.47亿元，营收占比从2018Q2的26.8%，扩大到2019Q2的27.95%。

在规模不等于效益，增长不等同于盈利的后流量时代，以网易考拉为主的网易电商“不烧钱”却赢得连续两个季度毛利率增长，“自造血”究竟是如何做到的？

小步快跑：保质与保量

供与需是万年不变的经济学原理。

回归初心，消费零售的本质是供给者对需求者的满足，但优质供给是最稀缺的，因此对于电商来说，争夺优质品牌获得优质供给，满足供给与需求之间的缺口便是最大的机会。

根据国家统计局的数据，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，全国居民人均消费支出19853元，消费倾向高达70.3%，即我国居民平均每人把七成以上的收入用于消费。

且我国中等收入群体已经超过4亿人，远超任何一个发达国家的人口总数。中国市场快速增长的购买力和强烈的消费意愿，需要全世界的优质供给予以满足。

2019年上半年，网易考拉先后与雅培、合生元、iRobot、雀巢中国、小林制药、欧缇丽、强生中国、欧莱雅中国等众多知名品牌达成或升级成为战略合作关系。过去四年多，来自全球80多个国家的9000多个品牌通过网易考拉进入中国。

2018年首届进博会上，网易考拉与110多家国外品牌签订超过200亿元的采购合同。2017年，网易考拉先后在欧洲、日本、美国宣布了未来30亿欧元、5000亿日元、30亿美元的采购战略。

马良厉害在于他的笔，同样道理，网易考拉的核心价值体现在自营模式上，这让其有“保质”的基因。

自营模式的优势在于，能确保商品质量，提升售后容错率；在库存周转和经营自主权这两个问题上，平台方都可以根据季节、市场、消费群体变化而做出相应调整。

无论是新西兰牛奶，还是法国葡萄酒，首先要通过筛选，才能跨海越洋从产地来到消费者手中。

另外，自营模式不仅赢得了消费者的信任，同时也让客户信任和依赖网易考拉。

海外商家想进入中国，面临很多障碍，语言、文化差异、不熟悉市场、运输、资金链等。

即便这些商家选择入驻国内第三方平台，也会面临入驻门槛、佣金、广告推广费等问题，凭借自营模式，网易考拉可以为海外品牌解决入华整个链路上的所有问题。

德国工商会中德经济合作部部长SonjaMüller曾表示：“网易考拉承担起了更多的行业责任，在让更多欧洲品牌成为中国消费者首选的同时，网易考拉也将被海外品牌伙伴视为在华寻求突破的最佳合伙人。”

在拓展了品牌版图的同时，网易考拉也拥有了足够的核心竞争力。

巨轮掉头：提效与突围

想要告别粗放式增长，保质保量的同时也必须稳步提效。这样在轮船掉头时，船尾才能跟得上船头。

根据网易Q2的财报显示，网易电商在运营和物流效率均有提升。

硬件提速上，网易考拉在今年上半年开启了规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓——网易考拉1号仓，总计容面积达34万平方米，可满足超过6000万件商品的存储需求，跨境订单处理能力可达每日30万件，一年可处理超过1亿件跨境订单。

此外，据相关人士透露，网易考拉今年对整个物流仓配结构进行了调整，优化后单均运距、履约时长均显著缩短，拆单率显著下降，整体物流效率显著提升。

软件提速上，在618大促的第二季度，网易考拉依然保持着毛利率的提升，背后反映了整个运营效率的调整。并且，网易考拉公布了618战报：101分钟销售额突破去年618首日全天销售额。

想要“造血”，光“节流提效”是不够的，还要“掉头开源”。

2019年6月3日，网易考拉全面上线短视频购物频道“考拉one物”，以30秒短视频的方式直观呈现商品的外观、用法、使用效果与场景；8月初，上线直播功能，内容化布局持续升级。

“内容化”是今年电商巨头普遍选择进攻的方向。今年年初，天猫国际在全球商家大会上发布了内容化战略——为全球品牌打造内容化营销阵地。苏宁在818商户大会上公布了内容种草玩法。而作为行业短视频双巨头的抖音和快手，也开始“电商化”，上线电商功能。

QuestMobile行业报告显示，90后与00后已成为中国移动购物用户端新的核心群体，合计占比超过四成。相比传统的货架式电商，新生代年轻人更依赖娱乐化、社交化的购物推荐，倾向于以内容为导向完成从种草到拔草的消费全链路。

早在2016年，网易考拉CEO张蕾就对外宣称网易考拉要做“媒体型电商”。如今，在上线短视频和直播频道后，结合原有的图文“种草社区”，可见网易考拉搭建出了一个完整的“内容矩阵”，通过内容构建消费场景，实现三重造血效果：

第一， 增加用户停留时长，提升用户粘性，改变以往用户买完即走的货架模式。

第二， 搭建场景，帮助用户更好的了解商品的功能和使用场景，缩短用户的决策时间和决策成本。

第三， 孵化品牌。帮助海量长尾商品、品牌建立有温度的品牌认知。

除此之外，网易考拉还进行了包括社交、抖音、微信小程序在内的全域探索。

对于网易考拉来说，背靠擅长输出内容的网易集团，依靠内容化矩阵突围，也许就是它下一个掉头造血的方向。

未来与展望

8月8日，艾媒咨询公布了2019年上半年国内跨境电商市场份额占比，网易考拉以27.7%的市场份额蝉联跨境电商第一。

从2017年第一季度网易考拉首次登顶国内跨境电商份额第一之后，连续保持10个季度，这一局势短期难以撼动。在整体上看，市场占有率正逐渐聚集在头部平台。

2017上半年与2019上半年国内跨境电商市场份额占比：

数据来源：艾媒咨询2017年上半年、2019上半年中国跨境电商市场研究报告。

近两年，电商巨头正逐渐感受到“传统道路”不可承受之重时，抖音、虎牙、斗鱼在短视频领域的成功，让所有人看到上帝关上了“人口红利”的窗，却打开了“流量入口多样化”的门。

在内容生态建设上，所有人都在发足狂奔，在后流量时代，能否给用户提供多样化的消费体验，为成败之关键。

市场是商业模式最好的试金石，消费者是商家的衣食父母和上帝。只有顺应了市场，伺候好了上帝，方能在商业竞争中立于不败之地。

就像网易考拉CEO张蕾所说：要想在后风口时代赢得先机，要回归“新消费”本质，以“人”为中心。