“组合拳”来袭 保健食品行业遭遇“暴击”？

这边以“种草”为主营业务的小红书APP在安卓和苹果应用商店被相继下架，保健品作为曾经受益“种草”模式的品类，首先受到影响；那边，医保当局对“非药”监管力度加大，对盗刷医保卡的重拳出击，也对倚重药店渠道的保健食品形成“压制”。

“今年以来，我们的业绩比去年掉了很多。”这已不是单家涉保健食品企业给到南都记者的说法。也是在这样的背景下，南都记者注意到，此前已深受“权健风波”影响的保健食品行业，近期又掀起了一轮与权健的切割，同时，他们还在通过行业协会向医保部门表达诉求。

但当渠道、流量入口多方受限，这种挣扎究竟能否挽回局面，答案或许已经可以预见。最新消费大数据显示，仅阿里电商渠道，今年上半年的保健食品销售额增速同比去年上半年回落了48个百分点。

渠道与医保之“剑”双双袭来

“无论是公众还是传媒的认知都存在误区，很容易把汤臣倍健跟权健联系到一起，但从严格意义上讲，两个公司的主营业务并不太一样。”汤臣倍健CEO林志成近日接受多个财经媒体采访，均在极力将汤臣倍健与权健“切割”。

7月31日，汤臣倍健发布2019年上半年业绩报告，报告显示，汤臣倍健实现营业收入29.70亿元，同比增长36.88%；归属于上市公司股东的净利润8.67亿元，同比增长23.03%。

但这一向好的业绩表现，相对于今年4月25日晚间，汤臣倍健发布的第一季度报告，营收和净利润增速却在下降。一季报显示，2019年1-3月公司实现营业收入15.71亿元，较上年同期增长47.17%；归属于上市公司股东的净利润4.97亿元，较上年同期增长33.69%。

除了营收和净利润增速环比双降，对于这家头部保健食品上市公司而言，来自药店渠道的麻烦也不容小觑。

近两年以来，多地医保部门以文件通知、口头通知、会议通知等方式，要求医保定点药店下架保健食品等非药产品。

而事情的源头则是去年由医保部门牵头的一系列旨在加大医保资金监管的举措。去年5月，广东省人社厅等5部门联合发布了《关于进一步加强基本医疗保险基金安全监管工作的意见》，随后广东一些地市开始贯彻落实，以惠州为例，就要求全市各社保定点药店必须严格履行《惠州市基本医疗保险定点零售药店服务协议》，一律不能摆放、销售日用品、生活用品、食品等不在社会基本医疗保险定点机构经营范围之内的物品。

此后，同年11月，国家医保局又决定在全国范围内开展打击欺诈骗取医疗保障基金专项行动“回头看”，而“回头看”聚焦的其中1个重点领域即是零售药店。依照当时的通知要求，串换药品、刷卡套取基金等行为将被重点査处。

小红书“黄”了，“种草”模式还能走多远？

其实，让林志成感到紧张的，或许还有小红书APP这一有着“国民种草机”的下架。

号称拥有2.5亿用户的小红书APP今年7年底开始在安卓各大应用市场下架。这一下架不仅在互联网电商圈引发关注，同时也引发与小红书有合作的头部保健食品企业的高度关注。

8月1日，小红书官方公开表示，小红书已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。不过，此公告发布没几日，小红书APP在国内的苹果应用商店也遭下架。

截至南都记者发稿时，小红书APP仍未恢复上架，而外界对其下架原因的猜测也众说纷纭。

不过，在出事之前，小红书已坦言，高速增长的海量UGC内容(用户生成的内容)对小红书的内容运营和管理机制提出了新的挑战。

为此，小红书已先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容治理措施，包括根据广告违规词限制，对包括保健品在内的多类商品的内容描述展开全面清查，全面升级审核团队技术能力，严惩数据造假和违法违规内容，并推出了“小红书生态官”的举报反馈机制。

而检索小红书APP界面，汤臣倍健也是小红书的合作商家，只是粉丝没有Swisse那样多。

作为较早与小红书合作的保健品(膳食补充剂)品牌之一，2017年下半年开始，与Swisse产品相关的UGC内容就开始大规模出现在了小红书上。Swisse的股份在2016年底卖给了合生元集团，后者目前已更名为健合集团。

南都记者注意到，即便APP遭安卓、苹果应用商店双下架，8月4日，在小红书上，诸如“好用到一生回购”、“一瓶小小的铁就能帮你解决所有问题”等类似夸张内容仍相当多。

法治广东研究中心主任宋儒亮在接受南都记者采访时坦言，广告事实上就是针对某种商品或服务，去推荐和推销它。在上红书上应该有一部分的“种草”笔记不是为了推荐和推销商品或服务，但这当中很大一部分的目标明确，就是在做推销，就是广告。

其次，需要引起重视的是，最新广告法中，对保健食品广告有着严格的内容限定，例如不得含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容，不得含有涉及疾病预防、治疗功能的内容，不得含有声称或者暗示广告商品为保障健康所必需的内容、保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”等。

另外，要发布保健食品广告，应当在发布前由有关部门(以下称广告审查机关)对广告内容进行审查。未经审查，不得发布。

“‘种草’笔记实际上是帮品牌规避了上述限定。所以，对有意模糊、容易引起消费者混淆的这类涉及商品或者服务推荐或者推销的笔记，消费者应小心谨慎、慎重参考”，宋儒亮进一步指出。

定点药店下架保健食品问题仍在博弈中

当然，为了能继续做UGC生意，小红书与其用户对于大量删帖已达成了一定程度上的“默契”。

8月8日，南都记者在小红书上搜索“保健品”，经人工统计，共约1015条笔记，1018款商品。但值得注意的是，此前小红书上曾被曝出有超过48万篇保健品笔记，逾万件商品。

医保及渠道方面，保健食品行业也已通过多个途径向医保部门提建议，以期医保定点药店渠道能继续为保健食品所用。

广东省营养健康产业协会理事长张咏在接受南都记者采访时就表示，去年要求医保定点药店下架保健食品的惠州，已暂缓下架。在惠州新的文件中通知：待国家和省有明确规定后，按照国家和省有关规定再执行。这给了部分商家一些缓冲和转机。

在张咏看来，现行法律法规均未将“不摆放保健食品等”作为医保定点的许可条件，但地方医保部门的规范性文件却将此作为条件，违反了行政许可法的规定，增设许可条件。法无禁止则许可。如果零售药店已核发营业执照、食品经营许可证等许可证照，该药店就具有经营保健食品等的经营许可，医保部门强制医保药店不得摆放保健食品等，相应行为可能未进行公平竞争审查、程序违法。其还向南都记者透露，目前，国内保健食品企业已通过行业协会向国家医保局建言。

据悉，药店依旧是国内头部保健食品企业最核心的铺货渠道之一，以汤臣倍健为例，据林志成近日自曝的数据，汤臣倍健线下渠道主要为药店，市场占有率高达33%，超过排名第二到第九(品牌)的总和。

数据

今年前5月

行业线上销售额增速大降

据阿里渠道监测数据，今年以来国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑，直到6月才有所回暖。有证券机构引述的阿里数据称，上半年保健品销售额92.2亿元，同比增长3.7%。

而南都记者查询发现，同样是来自阿里渠道的监测数据，2018年上半年保健食品销售额91.8亿元，同比提升高达51.7%。今年上半年的增速相比去年同期掉了48个百分点。

但从6月份的数据看，汤臣倍健和Swisse依旧是冠亚军，但增长相比2018年同期均有下降。上述监测数据显示，汤臣倍健2019年6月线上销售额1.43亿元，位居第一，同比增长9.2%；Swisse销售额1.24亿元，同比增长8.1%。而2018年6月汤臣倍健完成销售额1.26亿同比增长46%，Swisse完成销售额1.12亿元，同比增长36%。

不过，南都记者也注意到，外资机构对中国保健食品市场，特别是头部公司，依然保持了相对的乐观。北京时间8月8日凌晨5点，MSCI公布的8月季度调整结果显示，MSCI中国A股在岸指数新增的10只成分股中，与中国船舶、中国中铁等一起入围的已包括了汤臣倍健。

END

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