安踏“价值零售”将消费者价值真正落地

什么在变，什么不变——消费者价值

时代在变，消费者在变，TA们变得更多元，更有探索尝鲜的欲望，更主动积极的同时更享受方便快捷的便利性。在这股浪潮中，我们看到了瑞星咖啡、拼多多的异军突起，盒马鲜生的高歌猛进，淘宝“造物节”为新势力打Call，线下“快闪“纷纷你方唱罢我登场。但我们研究商业，需要的是不仅仅看到”变“的层面，更重要的是看到”变“中”不变“的层面——正如亚马逊贝索斯在一份备忘录中所谈到“不要问自己在未来将发生什么或影响你的公司的改变。相反，你应该问自己，什么不会改变，然后将自己的时间和精力投入到这些事上”。在安踏看来，消费者永远需要有“价值感”的产品、体验、服务，正是看到这个“变中不变”的层面，安踏提出“为消费者持续创造价值，是所有品牌存在的意义。安踏集团始终坚持以消费者为导向，坚持以效率为核心，整合集团资源为消费者创造更高价值，让他们想要买“。

在产品上，不止是做“好”的产品，更重要的是做“对”的产品。

以报纸为灵感，以NBA球星汤普森的高光时刻为元素的篮球鞋KT4，不仅在中国，更在美国引发抢购热潮。

2022 年北京冬奥会在即，安踏跟故宫联名出了款“皇家国潮”！

以《冰嬉图》为设计灵感，运用故宫的红墙、黄瓦、蓝天经典配色，强IP+运动+潮流，冬奥配色版本鞋款限量发售1000双迅速抢购一空。

和可口可乐联名的安踏氢跑鞋不仅功能表现够“氢”更透气，颜值也足够当道，视觉呈现也让人在盛夏之余“氢爽”舒适。

在零售上，安踏践行以商品价值、数据价值、团队价值、文化价值提升零售体验价值。8月10日，上海豫园店迎来了开业活动，这是安踏最新九代店的代表。去年下半年，安踏在八代店的基础上推出了“智慧门店”，大半年过去，他们又在此基础上，推出了更为领先的九代店。

价值零售的“价值”在哪里？——从“懂你心思”到“为你打造”

借用北欧由北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的关键时刻(Moments of Truth，MOT)理论，消费者在接受到企业的宣传、广告、公关等时刻是第一关键时刻，作为企业和消费者另外一个重要接触渠道——零售空间作为第二关键时刻现在越来越发挥着重要作用。

如果说过去，消费者在零售场所主要完成的任务是“买买买”，那么现在消费者在零售的空间内，已经不仅仅是购买的需求了。他们有了解产品的需求，社交的需求，娱乐/游玩的需求，看看有什么新鲜好玩的探索需求，而所有这些需求满足的背后在于创造“价值”——从“懂你心思”到“为你打造”。

“懂你心思”：在门店运营中，安踏九代店采用了信息更加丰富的“智能零售系统“——从云货架、自助收银、影音视频统一云平台控制、人脸识别系统、VIP服务，在获取消费者行为偏好上下足了功夫，而这些偏好会进一步反馈到产品开发、设计、门店的产品展示环节，通过拿起率、试穿率，综合门店折扣等外因到最终转化为购买行为的比率，可以体现出商品在设计、试穿体验、价格方面的消费者满意度，从而做出对应调整，可以说“数字化”的“懂你心思”为安踏的“价值零售”奠定了坚实的基础。

“为你打造”——如果说“智能零售系统”在“懂你”上下足了功夫，那么“运动品类化“、”品类场景化“则是将这些洞察转化为提供对的产品体验，在“懂你心思”的基础上“为你打造”。

随着消费需求的多元化，运动/健康意识的提升，不同的消费者，消费者在不同的时刻对于不同的运动品类需求越来越明显。如何抓住这些需求，并在零售空间提供消费者“价值”，安踏提出两大“价值”方案——“运动品类化”+“品类场景化”。

从六年前开始，安踏推行品类制，率先成立篮球事业部。篮球品类跑通后，2018年安踏建立了篮球、跑步、综训、运动生活四大品类事业部，以此构成安踏品牌四大运动品类群。价值零售是品牌力、商品力和零售力的整合；而品类制的推行，代表着安踏找到了价值零售最合适的落地方式。

上海豫园店地处上海地标城隍庙区域，总面积约2000平方米，共有3层，涵盖安踏大货、安踏儿童、AntapluS、安踏奥莱等全线产品。而此前开业在重庆开业的安踏九代店店铺面积将近1200平方米。

第九代门店内设置了篮球、跑步、综训、运动休闲、奥运主题等多个区域，以最丰富的款式和货品，陈列着满足消费者不同运动的需求。KT4篮球鞋、Flashlite氢跑鞋、帕奎奥主题综训T恤，都体现着安踏满足消费者在各自运动品类的需求上“永不止步”。

划分品类，针对性的产品只是“价值零售”的第一步，如何让消费者在零售的空间感受到这个品类的气息，激发起向往和欲望，“品类场景化“是又一重要举措。

在安踏九代店中，最多人驻足的区域可以说就是特别设立的专属体验区——它以安踏篮球代言人、NBA金州勇士队球星克莱汤普森为核心故事，除了展示传统的球鞋、T恤产品，还有KT卡通玩偶、贴纸、手机壳、帆布包等等一系列颇受年轻人喜欢的“周边”。一个区域，将运动、娱乐、年轻、潮流四种元素融合成无缝对接的场景，成为一个消费互动的平台，让品类的需求更具体，更活化，更聚焦。

此外，豫园店还特别设立一个吊挂式、跨越三层楼的双面屏幕，能与四面护栏视频联动，通过技术方式向消费者展示品类具体场景，激发消费者各个品类的运动、生活渴望和激情，是“动而生动”的具体化，场景化、和消费者密切相关化的绝佳展示。

价值零售的“价值”在哪里？——从“千店一面”到“千店千面”，塑造你的“巴适”和“疯魔”

个性化，个性化，个性化，从亚马逊，今日头条到淘宝，京东，我们看到现今时代越来越多的企业提供“有价值”的个性化推荐，体验，服务。如何能让消费者在零售的空间也能体验到这份“价值感”呢？安踏的“价值零售”在这方面又领先了国内运动品牌一个身位。

在重庆九代店，有“巴适得很”这样当地方言的产品和环境。

在南京，就有“金陵”元素。在上海豫园店，颇受90后认可的书法家朱敬一所写下的泼墨毛笔字“魔都”是上海豫园店重要且显眼的元素。“魔都”不仅是上海的别称，也与安踏篮球“要疯”的“不疯魔不成活”系列产品的对应，这是将中国文化、上海文化、篮球文化和安踏文化四者集合，这不仅给本土消费者带来更多的情感连接和共鸣，也给九代店带来了更丰富的内涵、故事和话题。

在豫园店的开业活动上，还邀请了同样有“疯魔”精神的乒乓球奥运冠军、安踏代言人张继科，让现场气氛和关注度“疯魔”引爆，不仅满足了消费者对于零售体验的需求，还推动着消费者心目中安踏品牌形象进一步发展。

综合实力引领国内市场背后，安踏“价值零售“战略见成果

门店升级的细节累加起来的迭代本质，是安踏对于零售市场认知和运作的升级。它是有基础且成体系的——安踏九代店里，所有的改变都基于对消费者需求、市场变化和社会风尚的洞察和把握。

在国内运动品牌领域，安踏的九代店是具有明显引领性的。

相比于安踏，李宁、特步和361度在零售门店迭代上的动作较少，目前他们似乎并没有能与安踏九代店“匹敌”的门店。而作为本土品牌，比起耐克、阿迪达斯这样的国际品牌，安踏更加懂得中国市场和中国更广大的消费群体。

可以说，不管是在投入、关注度还是声浪上，安踏都领先于国内运动品牌。这背后是安踏对零售市场、消费者需求的长期洞察和重视，更是安踏目前综合实力领先的表现。对整个中国零售市场来说，安踏九代店的探索无疑将具有行业示范作用。

九代店的升级背后，对安踏来说首先将带来销售上的提升。升级为八代店，安踏门店较此前增长了20-30%，甚至有的区域可以高达40-60%。门店的升级迭代意味着更好的品牌形象和产品体验，自然让消费者更加有意愿“买单”，推动消费者从“买得起”到“想要买”转变。

从更长远战略来说，九代店的出现，将帮助安踏开拓更多渠道和市场。

在当下的消费市场中，一二线城市和购物中心、商场渠道对一个要长远发展的品牌来说，是至关重要的。因为一二线城市和购物中心、商场渠道具有市场的引领性，是全国市场和年轻人消费的风向标。

九代店的全新形象，将使得安踏在上海这样的中国超一线城市和普遍的一二线城市，有更多的挖掘空间，也在各城市优质的购物中心、商场渠道中拥有更强的主动权，也有助于他们获得更多年轻消费者的关注和青睐。这些都是安踏作为国内运动鞋服龙头开拓更多市场的机遇。

当下的市场竞争是复杂而全面的，要想在市场位置上领先，产品的比拼自然是基础，但运动品类化、品类场景化、个性化体验和服务这些“加分项”，已经被提升至前所未有的重要程度。在优质的产品和代言人之外，安踏九代店引领推动了国内运动品牌的零售升级，这是其作为国产品牌老大自信的表现，更帮助其进一步占据着市场领先的地位，是安踏综合实力的证明。

安踏“价值零售“战略已经初见成果，未来的路，正如安踏的口号所说——”永不止步“。