顶级美食 KOL 分享：二流食品靠打折，一流食品靠“攻心”

三只松鼠、百草味、幸福西饼等互联网品牌相继敲开食品行业大门后，无数的新锐食品品牌们正在前赴后继走到前台。靠优质内容疗愈用户的「日食记」、深刻把握用户社交心理的熊猫不走蛋糕、把方便面也做出高级感的“拉面说”，都是成功出位的品牌。

8 月 15 日，「引领者说-有赞大食品行业风向论坛」在广州举办。300 多位来自食品行业的从业者齐聚一堂，分享互联网食品市场的实战经验。熊猫不走蛋糕 、罐頭场（日食记）等新锐食品品牌高管纷纷现身会场，做了主题分享。而这两家食品品牌共同的 SaaS 服务商有赞、垂直行业媒体《零售商业评论》等企业也相继分享了对行业的观察和预测。

干掉夫妻店蛋糕店？「熊猫不走」凭什么？

「蛋糕行业市场很大，品牌集中度低，连某个很厉害的大品牌目前的占有率也不到10%，而且从业人员基本上都是夫妻档，水平非常差，没有市场部、品牌、管理、运营。我们为什么不能干掉他们？也许我赢不过淘宝、京东，但一定可以赢过夫妻档。」最近两年人气颇高的熊猫不走集团市场总监李程这样说道。

熊猫不走蛋糕于 2017 年 12 月成立，目前覆盖 8 座城市，月营收超 1200 万，公众号粉丝超过 360 万，是有赞 2018 年行业 TOP 商家。通过新颖的社交营销，以及对单客价值的重视，熊猫不走蛋糕的人均年消费次数达到 4 次，接近 100% 转发传播。

为什么能做到让用户主动传播转发？熊猫不走有自己的逻辑。李程总结，熊猫不走蛋糕抓住了两大核心：娱乐性和社交化。「能炫耀、情感表达、稀缺性、地位体现」是当代人在互联网环境下的4个重要心理需求，因此品牌在产品设计、服务设计、分享机制上都要考虑到上述心理需求。

例如，在产品和服务上，熊猫不走蛋糕曾想出过无数个新奇的小点子，刺激用户分享。例如让用户听到明星录音的「xxx祝你生日快乐」，会因为惊喜感和虚荣感而愿意分享，此外还有骰子猜拳、游戏竞猜、朋友圈生日海报、生日通告与留言、好友同星座等等微创新，都分别抓住用户不同的痛点或爽点，实现了低成本引流。

搞定吃货，不靠打折靠种草

美食自媒体「日食记」目前在全平台有 5100万 粉丝，覆盖全国大概三亿人的人群。日食记创始人收养的流浪猫「酥饼大人」在微博拥有 578 万粉丝，带货能力比很多人类网红还强。在产品研发上，日食记坚持做自有品牌爆款，搭配优选精品。

2018 年，日食记在上海开了首家线下店，只有五个座位，被评为在上海最难吃到的面馆，平均要排五个小时才能吃到。在门店里，日食记提供商品清单及小程序码，用户可以扫码下单，实现线上、线下互相引流。

「与零售品牌相比，我们的媒体属性很强。零售是强刺激，告诉你这东西好、打折，而我们是一个长期种草的过程，慢慢腐蚀消费者的心，这也是我们媒体属性的特点。」

私域流量概念火爆，该如何落地？

随着乐活经济、懒宅经济的盛行，食品行业在 2019 年还将迎来一个无限广阔的市场。据《零售商业评论》创始人龙双强介绍，2019 年国内食品行业产值将达 2 万亿元，其中网络零售渠道非常值得关注。数据显示，食品行业网络零售渠道占比已从 2013 年的 1.8% 快速增长至 2018 年的 12.5%。

如此广阔的市场，食品行业商家应该如何抓住机会？除了在上游供应端的改革（如代餐、小而美、零食等细分类目的挖掘）、销售模式的摸索（如外卖模式），还要经营好私域流量，提高单个客户的价值。

龙双强以钟薛高为例，无论在电商平台渠道、小程序渠道，钟薛高都非常注重搭建自己的会员体系，提高用户粘性和体验。而这对于习惯了传统零售渠道、与用户离得远的雪糕品牌来说，几乎是从来没有过的。

服务了近 500 万商家的 SaaS 服务商有赞，也在私域流量运营方面深耕了多年。有赞大食品类目负责人羽中表示，随着平台电商流量成本不断提高，通过有赞来维护私域流量、进行社交裂变、提高单客价值，成为很多食品品牌都在思考的出路。

以幸福西饼为例，其在大促期间会向用户发放大额瓜分券，激励用户将优惠券分享给好友，好友则可以凭优惠券到幸福西饼小程序做定点秒杀，实现很好的老客拉新客效果。

而农夫山泉作为有着强大「家底」的传统快消巨头，在线下渠道、传统广告领域都有着不可比拟的优势。但其依然在线上尝试通过有赞的社交营销工具实现低成本引流，例如 0 元抽奖，通过对团长的丰厚激励，让团长自愿分享给朋友，实现社交裂变。其在 2018 年底推出的「金猪水」，就通过这种形式实现快速裂变，一周内带来 20 万新客户。

「中国最不缺乏好的产品，但为什么只有少数品牌能真正闯出来？这背后需要对人性的理解，对社交网络的利用，对私域网络的构建。」《零售商业评论》创始人龙双强的一句话，非常准确地总结了上述所有品牌成功的关键要素。对中国的食品商家来说，酒香也怕巷子深的时代来了，而这也正好是好点子、好创意被激发出来的机会。

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