国潮正当道 跨界玩家轮番上位

从中国李宁到回力球鞋，从故官口红到大白兔奶糖润唇膏，近几年来，老牌国货变身新网红不断受到热捧，形成滚滚“国潮”。返利网日前发布的一组数据显示，2019年1-7月，平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%以上；鞋类、服装和美妆护肤品成为“国潮”销售量最大的三大产品品类，贡献了超过85.98%的销售额；95后成为“国潮”最大支持者，贡献了超过25.8%的销售额，远超其他年龄段。

事实上，这一数据早已有迹可循，近两年以来国潮的发展轨迹有几处有趣的爆点。被称为“国潮元年”的2018年，中国李宁登陆纽约时装周，不到一分钟，秀场同款即在天猫售罄。与之相对应的是平台“国潮”搜索量的几何式增长，2017年同比增长78.31%，2018年同比增长156.44%，其中95后销售额两年增长率高达218.92%。

“谁抓住了年轻一代，谁就抓住了未来，这正是国潮崛起的关键所在。”业内人士表示，“95后、00后已渐渐成为新一代的消费主力军，他们本身就出生在国力强盛的年代，本土意识不断提升，本土审美不断苏醒，面对洋品牌没有自卑感，对于国货的天然认同感相较于70后、80后更为强烈。”

返利网数据显示，美妆护肤品、服装和鞋类构成“国潮”销量最高的三大品类，贡献了超过85.98%的销售额，占比分别为32.83%、25.2%和27.95%，并于各自垂直品类的横向对比中取得亮眼佳绩。以鞋类为例，用数据说话，李宁、安踏、回力、飞跃等国产潮鞋品牌在Air Jordan、Yeezy、CONVERSE、VANS等一众进口品牌的夹击下杀出一条血路。今年1-7月，其整体下单量同比增长超过351%，在平台鞋类总份额占比亦提升至35.4%。

尽管“我们卖的不是产品，是情怀”已成为被玩环的网络梗，但稍加变形或许可以更恰当的用以揭示国潮崛起的内在秘密：“我们卖的不仅是产品，更是文化自信。”“能够吸引更多人为国潮消费买单的，是大众对中国传统文化的回归和觉醒，经济的发展促进了中国人民族自豪感的觉醒，使其更加重视对传统文化价值的挖掘和弘扬。”业内人士指出。

作为第一代“国牌网红”的故宫，火起来的脚步，正体现了这一种文化自信的发展趋势。以故宫彩妆为例，所有彩妆产品一经推出便被抢购一空，一款“仙鹤口红”一小时内就卖出3000管。8月12日，故宫和两家合作伙伴联合宣布，“故宫文具”将在8月下旬上线电商。这是继故宫淘宝、故宫出版、故宫文创、故宫食品、上新了故宫后，故宫在电商开的第6家店。由故宫和百雀羚联名主打中国传统美学设计的“雀鸟缠枝”限量礼盒套装自推出以来成为百雀羚天猫旗舰店销售爆款。除此之外，赫丽尔斯、完美日记、花西子等新晋品牌成长迅猛，增速分别高达1890%、732%、8850%。在最受欢迎的美妆品牌Top10中，国产品牌就占据6席。

传统美学的诠释并不局限于美妆护肤，更多国货品牌踏足这一领域，借助文化实现产品的创新，如晨光文具于2018年末推出的“盛世新颜”国粹礼盒，融合京剧元素与现代设计潮流，与“京剧最时尚的演绎者”王珮瑜打破次元壁的合作，并引入顶级AR“黑科技”，一上线便迅速脱销。还有RIO鸡尾酒和六神花露水的合作。起初，RIO对于生产这样一款产品颇有顾虑，担心口味太过于猎奇，对供应链也是挑战。最终，六神共享了一部分配方之后，他们制作出3款口味轻重不一的样品。5000瓶六神口味的鸡尾酒，17秒钟售光，网友戏称：一口驱蚊、两口入魂。8月14日，羽西联合国民文化IP《新华字典》，跨界发布限量版“有凤来仪新生灵芝水”和“新华字典迷你链条包”。美妆与汉字的首次大胆碰撞，化力量为字，变传统为潮，上线20分钟，预售销量瞬间突破6000笔。

（看看新闻Knews记者：何晓 实习编辑：连逸扬）