“映客”谋破局

在直播荷尔蒙经济消退、短视频争抢流量的大环境下，单纯依赖直播业务映客已经很难再有新的突破。在这样的情势下，映客亟需寻求新的用户增长点以快速破局。

作者 | 李萌嫡

编辑 | 李威

大多数围绕移动直播的故事，从工具出发，逐渐凸显价值；在资本的助推下，以平台化的发展作为高潮；又在资本退潮后重新回归到秀场与工具的定位。这种曲折经历在映客的发展历程中表现的尤为明显。

当直播难以支撑其留在互联网中心时，映客开始依托现有的用户数量进行探索，以在自身留存的一定潜力被消耗殆尽之前，找到通向新想象空间的大门。即便找不到新的想象空间，映客也至少要为自己建立一个更为深厚的流量池，让赖以为生的秀场模式能够拥有更持久的生命力。

面临着来自衰落的行业与资本市场的双重压力，映客一方面不断在直播内容的迭代上进行尝试，期望通过内容的创新重新激活用户的活跃度，并在打赏之外建立起新的商业模式；一方面在直播业务的基础上推出了多个短视频、社交类新产品，还以8500万美元的价格全资收购了社交产品“积目”。

在这个过程中，原本将目光聚焦在一二线城市年轻人身上的映客，也开始在下沉市场和海外市场中寻找机会，犹如一支游击队，脱离了正面战场，不断在边缘地带进行袭扰。从语音社交、地图社交，到视频版“趣头条”、老年人社区，映客几乎覆盖了过去一年中与视频、社交相关的各种热门领域。

尽管目前映客的直播业务拥有不小的流量积累，但是在直播荷尔蒙经济消退、短视频争抢流量的大环境下，单纯依赖直播业务映客已经很难再有突破。能否下一个互联网发展的大趋势，决定了映客还能否重回互联网聚光灯下，也决定着资本和市场对映客团队能力的判断。

切入泛娱乐产业

扩充娱乐社交内容生态版图，推行“直播+”及“互动娱乐及社交”策略，被映客董事长奉佑生视为一个好的出路。映客可以借此弥补内容同质化的短板，激活存量用户，增强用户粘性，建立平台的辨识度，探索新的商业模式。

事实上，即便在秀场直播领域，映客也面临着激烈的竞争。数据显示，2018年映客的月活跃用户为2550万人，较2017年的每月平均活跃用户高12.3%。但与其他头部直播平台虎牙、斗鱼、陌陌过亿甚至高达1.6亿的月活相比，映客则逊色不少。

在营收方面，映客的情况也并不乐观。映客年报显示，其2018年总营收为38.6亿元，与2016和2017年的43.35亿元、39.42亿元相比，呈连续下降趋势，也是国内直播领域上市公司中唯一持续负增长的玩家。2018年，映客经调整后的净利润为5.96亿元，同比下降了24.7%。

不断开发新玩法及特色功能是映客守住基本盘的努力。一方面，2019年映客加速了主App在社交方向的探索，在7.0版本中增加了全球主播榜、附近广场泡泡玩法、麦萌玩法等新功能，强化社群功能，尝试为用户在平台上提供全新多方位的社交方式。

另一方面，上市后的映客开始整合内外部资源，聚焦直播内容的打造，尝试切入泛娱乐产业内容直播。比如做直播圈《歌手的诞生》、《奇葩驾到》、选直播男团“闪光少年”，推出原创声音秀《声音杂志》、素人版《荒野求生》等等。

发展迎合年轻人口味的内容IP直播，以“造星”的方式切入内容市场，既满足用户观看需求，也能将用户、红人和平台粘合在一起。对于映客而言，这些举措的任务是拓宽直播场景，并赋能主播，帮助平台抓住年轻用户，完成从单纯的渠道向内容输出平台的转化，构建泛娱乐内容IP直播生态。

内容的尝试，也给映客的收入结构带来了微弱的变化。目前，直播仍然为映客最主要的收入来源，其2018年的直播收入占比达96.59%。同时，映客2018年实现广告收入1.2亿元，占比为3.15%，同比增长442.2％。

从行业角度看，在直播整体下行的情境中，映客想靠直播业务翻盘的可能性也微乎其微。实际上，目前除了秀场和游戏两大垂类内容之外，暂时还没有其他垂类能证明自身具有足够的用户粘性。在这样的情势下，在直播之外切入更多领域进行更多创新探索也成为映客的必然选择。

扩品类、下沉、出海

社交与泛娱乐直播在用户群、场景上具有天然结合点，一个较为成功的案例是，陌陌、探探强强联手打造的社交+娱乐生态。目前，国内陌生人社交市场未形成完全垄断，这给映客的品类扩张提供了机会。

2019年7月15日，映客宣布以8500万美元的价格全资收购新生代社交产品“积目”。积目是一款主打“潮”、“酷”风格的社交产品，以兴趣为导向，面向一二线城市的年轻用户群体，其中95后人群占比接近80%。

收购积目直接带来的好处有两点：一是弥补自身在社交方面的不足，增强与用户之间的黏性；二是为公司打造年轻用户线上社交+娱乐的生态闭环建立基础。

从营收角度看，映客认为，这部分年轻用户天生愿意尝试新事物，具备为高品质商品付费的意愿，产品的线上娱乐模式的变现能力较强。映客预期积目于近期实现商业变现，例如推行用户会员制、销售虚拟货币、广告费等。

但积目也难以在短期内给映客带来改变。目前积目的月活不超过50万，并且仍未开始商业化，亏损也由2017年的619.58万元扩大到2018年的1767.44万元。由此看来，积目尚需映客的支持来成长壮大，若映客这个时候就对积目提出更多商业化的要求，则很有可能造成竭泽的情况。

收购积目之外，映客还孵化了6款新产品。包括主打95后的语音社交软件不就和音泡、视频版“趣头条”种子视频、面向老年人的美柚直播、二次元兴趣社区StarStar以及地图交友产品22。其中不乏多个瞄准下沉市场的产品。据悉，截至2月中旬，种子视频注册用户已突破2000万，日活达200万，用户日观看时长达100分钟。

这也符合映客在2018上半年财报中透露的两个发展战略：一是打造产品矩阵；二是发力下沉市场。奉佑生也曾明确表示将重点耕耘下沉市场，沿着细分人群、细分市场不断获取用户和流量。

此外，映客还在探索海外新兴市场，以寻求更大用户增量。目前映客已内部孵化出3-4款海外产品，覆盖中东、北美、东南亚等多个地区，商业模式与产品模型已非常成熟。其中一款名叫“YiAmar”的声音社交产品，目标人群为18-35岁用户，目前已投放中东地区，在不到两个月的时间内已经有12万的注册用户。

从场景来看，短视频、音频互动和声音社交，与泛娱乐直播都有天然结合点，它们面向用户群体相似，从直播跨界切入似乎前景可期。然而这些产品并没有能够获得超越映客的成绩。在新产品的布局过程中，映客并没有展现出出像切入直播时那样的精准洞察，反而给人一种“撞大运”的感觉。

就在收购积目当日，映客发布公告称，预期2019年中期将净亏损不多于6000万元人民币。同一天，映客集团对外宣布，面对5G、AI等前沿技术的快速发展，将加大对技术及产品的研发投入，提前布局下一代互动娱乐场景，为用户提供更丰富的互动娱乐体验，同时将继续扩大新产品矩阵的规模。

去年下半年开始，熊猫倒闭、光圈直播、咸蛋家、梦想直播关停，一直播被并购，花椒、六间房合并，斗鱼、虎牙等尝试IPO弥补流血点。行业的余晖在这个过程中一步步消散，映客不想偏居一隅，就只能继续尝试。