微博迎来两年内最大涨幅，未来仍然堪忧，私域流量能否再次拯救？

图@视觉中国

作者|市界 贾琦

编辑|老猫

由于国际紧张形势有所缓和且美债收益率企稳，在美上市的中概股周一收盘普涨，三大股指均涨约1%。

其中，刚刚发布了2019年第二季度财务报告的微博，当日涨幅达14.10%，创下了两年内最大涨幅。

市界仔细分析其财报，并结合近一年的财务走势，我们可以看到此次大涨或许是由于此前资本市场的预期下调。此前跌幅较大，而财报发出后，人们又给了现在的微博一个较为客观的评价。

从其财报中，我们可以分别看到“没那么糟”和“未来堪忧”这两个看似对立的特点。

从营收来看，一方面微博第二季度营收4.318亿美元，超出了此前市场预期的4.301亿美元。但另一方面，这一数据也意味着净营收的同比增速已经滑落至1%，也是微博连续第7个季度净营收增速放缓。

对比第一季度，微博营收同比增长为14%，在此之前，微博自己的预测是营收会继续下降至7%~10%，但市场给出的预期则是增速持平，从结果来看，微博第二季度的表现远低于自身预期，却也已经超出了市场预期。

再来看细节部分。一直以来微博的营收构成都相对简单，分别是“广告和营销收入”以及“增值服务”。此次财报披露， 广告和营销营收3.707亿美元，同比持平，占总营收的85.9%，依然为绝对的主力；而增值服务营收6120万美元，同比增长8%，占总营收约14%。

在广告业务部分，2019年以来，头部客户预算普遍吃紧，而腰部中小广告客户的增长速度也趋于停滞，最关键的是，随着近年来短视频业务的强势崛起，大量的尾部小微客户现已经被抖音等平台大幅抢夺。而在营销方面，一直以来文娱行业就是微博的重要收入来源，但由于今年影视行业的周期调整，综艺数量急剧减少，原本计划在二季度播出的影视剧开播时间后移或撤档，直接导致了微博所能获得的收入减少。

而在产品端，互联网人口红利不再，增量池被多家分食，作为国内最老牌的社交媒体巨头，想要应对这一局面，必须拿出点真东西才行。

在随后的电话会议中，微博CEO王高飞就公司Q2经营中最大亮点——用户增速进行了详细阐述。根据此前发布的官方信息，微博Q2月活跃用户数为4.86亿，同比增长12.8%；日活跃用户为2.11亿，同比增长11%。

而如何在新的周期下持续获得强劲动力，在前不久的微博超级红人节上，CEO王高飞给出了他的答案——私域流量。

稳定增长，稳定变现，加强内容管理，强调私域流量的重要性，改善微博的流量体系与分配机制。 在王高飞看来，在外部增速放缓的情况下，要保住营收，就要向内挖掘，而现如今可挖掘的、能变现的最大空间，则非私域流量莫属。

一直以来，无论是电商卖家还是内容生产方，在借由互联网这一渠道收获了巨大的流量同时，也逐渐衍生出了一个巨大的痛点——流量的非自主性。

一直以来，上述二者都深深受到了平台的自身设计局限和利益冲突的制约，虽然明面上这些粉丝或客户都是你的，但从底层设计来看，很大程度上还是要看平台的脸色吃饭。

而私域流量则具有着更高的独立自主性。

用吴晓波的定义，是指“商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的流量”，对于“私域流量”的好处，华映资本投资总监刘天杰认为，“可以快速建立品牌壁垒和忠诚度，可以达成高转化、高粘性、高复购的直接销售”。

基于以上种种，私域流量在今年逐步成为了一大流行趋势。

对于微博是否有私域流量这一质疑，微博副总裁王雅娟直接在媒体人的朋友圈反击，表示“微博90%以上的关系流分发都是按粉丝关系的纯私域，企业微博是公域中的私域流量，二者可以反穿渗透”。

在产品层面来看，我们可以看到微博的产品设计本身其实是兼具了“公域流量”和“私域流量”的功能。前者包括热门流、热搜、视频推荐等，核心在于获得精准流量。后者包括主feed、个人主页、超话、粉丝群等，核心在于粉丝互动和变现。

在产品细节上，诸如“铁粉”等标签的设计以及对微博红人的扶持等政策中，我们也可以看到微博在这一领域的尝试。

纵观财报信息我们可以得出结论，现如今，微博的广告和营收业务已经见顶，而增值服务显然天花板更加有限，私域流量中最具想象力的商业场景莫过于电商，但如何让电商与社交共存，对微博来说或许将成为一道新的难题。